从酒界神话到屡传裁员，江小白经历了什么？

从酒界神话到屡传裁员，江小白经历了什么？

本文由雷达财经制作|李羿慧编辑|深海

网络名酒鼻祖姜被曝大规模裁员。

近日，自称是姜前员工的网友在社交平台爆料称，姜正在进行大规模裁员。裁员人数占公司员工总数的30%左右。职位涵盖生产、销售、品牌和运营。

对此，江回应称，鉴于对内外部环境的判断，公司有序收缩非核心业务，对应的情况是正常的业务和组织优化调整。外界所说的减员比例并不符合实际情况，公司会继续补充和加强人才梯队，阵痛确实存在。

有资料显示，去年春节前后，掀起了一波裁员潮。当时盛传公司裁掉了北京整个公关团队，只留一个人处理日常事务。

裁员的背后，是姜近年来口碑和业绩的不佳。中国食品行业分析师朱曾表示，过去十年，江过于依赖营销，忽视品质提升，品质十年无提升。

尤其是随着疫情的到来，其业绩压力陡增。据江小白创始人介绍，2017年销售收入突破10亿元，2018年达到20亿元，2019年接近30亿元，基本保持三年每年10亿元的增长。

但近两年来，有关姜表现不佳的信息屡见报端。2021年3月，曾说“活10年不容易”，被外界解读为蒋“销量高增长不再”。

屡次陷入裁员风暴

5月底，多家媒体报道，几位即将离职的江员工证实，公司正在大规模裁员，从3000人到2000人，裁员比例为30%。其中，江的重庆总部将裁员20%左右，而杭州分公司也将裁员40%。

针对上述裁员人数，江公司回应本报称，“我们有裁员，我们不承认。现在(公司)有近2800人，不像外界说的那样。”同时坦白说，裁员可能涉及一两百人，但同时还在招人。

这并不是姜第一次传出裁员的消息。据悉，早在2021年春节前，蒋就裁撤了其北京公关团队，只留下一人处理公关事务。一位即将加盟江的人士透露，“年前我还在面试，说年后会发聘书。结果年后编制就冻结了，我当时就觉得不对劲。过几天面试我的人也走了。”

有消费赛道投资人表示，虽然江2019年销售30亿，但2020年销量大不如前，原定上市计划暂时搁浅。2020年那一轮融资，江估值不是很高，资本市场基本都是“抄底价”注入。

因此，投资方认为北京公关团队解散与上市延迟有关，团队主要与创投媒体、财经媒体等媒体沟通。

对于裁员和经营困难的传闻，陶石泉在《10年，很难生存》一文中表示，“公司总部在重庆，驻京办是外派机构，没有人事招聘部门。最近驻京办确实有几个同事离职了，但是这样的人事调动相信对于任何一个企业来说都是正常现象。说全部门裁撤，未免言过其实。”

当时还表示，“公司目前有2000多名员工，今年组织情况会增加15%左右，主要集中在酒厂技术研发、生产、用户运营三个方向的招聘。”

然而，外部环境的变化可能超出了陶石泉的预期，一年后，该公司不得不再次经历裁员的痛苦。

据悉，此次裁员后，将继续专注于高粱种植、酿酒、老酒储存、工艺优化研发等业务领域。非核心业务的后台和营销的冗员会优化分流。

与此同时，姜表示，他将继续加强对酒厂三个方面的管理:技术研发，生产和用户运营。

在业内看来，收缩非核心业务投资是江在困境中的无奈自救。酒业分析师蔡表示，很多白酒经销商都是依靠重要节日的节点来销售。但今年春节、五一假期受到影响，各类酒企渠道库存压力在上升。

“我是蒋，营销很高”[S2/]

情感营销抓住年轻人，深度布局渠道，让江从一个头部格局稳定的相对传统的白酒赛道杀出重围。

这一切都离不开，江的灵魂人物。

资料显示，陶石泉1980年出生于湖南，大学考入辽宁科技大学机械工程专业。据媒体报道，陶石泉在小学和初中成绩都很好，是“别人家的孩子”。

然而，这个“尖子生”上了高中后开始叛逆，最终被辽宁科技大学机械工程专业录取。一般情况下，机械工程专业毕业的学生，从技术员做起，再到副总工程师、高级工程师，职业路径一眼就能看穿。

这是不安分的陶石泉不想要的工作，所以他在大学里一直在努力。一个流行的商业故事是，陶石泉买了一堆零件组装成一台电脑，然后在学校里开了一家网吧，很快就攒了一大笔钱。有了当培训老师挣的钱，大学毕业时，陶石泉已经是同龄人中的“富人”了。

大学毕业后，陶石泉放弃了学校推荐的国企工作机会，选择加入国内知名白酒品牌金六福，开始了自己的白酒生涯。

在金六福，陶石泉从最底层做起，历任总经理秘书、公关总监、上海大区负责人、西南大区负责人。由于能力出众，据媒体报道，毕业三个月后，陶石泉在这份工作中的工资从850元涨到了8600元。又过了两年半，做到了分公司总经理的位置，年薪变成了几十万。

在金六福酒厂工作期间，我进一步加深了对酒精的认识，为后来创办江打下了基础。

2011年，和他的合伙人在重庆创办了江的前身，并于2012年正式创办了江公司。在他看来，传统白酒文化所代表的“劝酒”文化与年轻人是矛盾的。“不是年轻人不爱喝白酒，而是传统白酒从产品到品牌都抛弃了年轻人”。

打着“年轻人的第一杯酒”的旗号，江推出了与众多白酒品牌不同的经典“表情瓶”产品。一方面在外观上采用个性化的包装和活泼有趣的语录，通过文艺、小众的基调俘获年轻人的心；另一方面把产品说明书做成小瓶酒，适合年轻人喝。

这些策略帮助姜打开了市场，并在一年内实现了3000万元的营业收入。2014年收入过亿。根据陶石泉此前公布的数据，江小白2017年实现销售收入突破10亿元，2018年突破20亿元；到2019年，其销售收入达到30亿元。

细心的文案虽然带来了人气，但也给姜带来了很多非议，比如“文案简直就是抄袭网易云的评论”、“重营销轻质量”等。据传闻，的内部文案和设计人员加起来超过100人。

甚至在“出圈”后，江的平庸被很多人评价为只知道营销的白酒，而烂酒成了江最大的问题。

江卖不出去？

“最后我们都变成了以前那个庸俗、平庸、无趣的人。”

在蒋这个圈子里，渐渐变得平庸起来。有评论说，江那种“他会写文案，但酒不好喝”的认知早已深入人心。

知乎上有个问题“为什么江小白的味道和其他白酒不一样？”回答的人数超过了1000人。前面出现的高赞回答基本都是一边倒，都在说姜难吃。

在公司10岁生日那天，姜在微博里发了100条声明，其中一条自嘲。“有网友说，‘狗不喝姜小白’。”我们同意狗真的不能喝，猫也不能喝。"

陶石泉曾在公开场合说过，酒是一种情绪饮料，酒好不好并不重要，但情绪才是最终的杀手。这似乎是对姜的低级趣味的一种回应。

当然，口味冷门，还是跟姜对的定位有关。姜的小曲在国内酱香占主导地位的情况下，香型观众非常有限。

这导致一些消费者带着好奇去品尝，但对它的口感并不满意，最终选择放弃饮用。这也造成了姜的用户留存率较低，影响了销量的持续增长。

中国食品行业分析师朱曾直言，过去十年，江过于依赖营销，忽视了品质的提升，品质十年无提升。因此，当竞争者出现时，姜建造的这座空城堡就倒塌了。

除了产品本身的缺陷，疫情的到来也让姜的业绩大打折扣。2020年3月，江在公开信中透露，其2月销售额创历史新低，上下游业务涉及10000个家庭收入。

从公开的业绩数量来看，疫情发生前，的收入虽然保持了每年10亿元的增长，但增速已经明显放缓。两年后增长率分别为100%和50%，增长率直接减半。

据《斑马消费》报道，2021年11月，陶石泉接受媒体采访时，给出的收入数据是20多亿元，与2019年相比没有明显增长。

从消费端来看，目前的市场影响依然存在。餐饮业作为小瓶酒的主要渠道，今年上半年遇到了困难。为此，江增加了网络短视频、直播投放等营销渠道，但媒体发现其在电商平台上的表现并不突出。

自2020年9月完成C轮融资后，蒋似乎受到了资本的冷落，一年没有新的融资。

但是，小瓶装的酒轨道却很热闹。据深蓝财经了解，这一领域有一些知名品牌，如炙手可热的小九、五粮液的歪嘴、洋河的杨小二和小黑瓶、泸州老窖股份有限公司的鲁小二、“红星边肖”、“小郎酒”。

这种情况在白酒专家小看来。江曾经引以为傲的品牌更年轻，但实际上已经被边缘化。

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