爱奇艺靠什么盈利模式

爱奇艺首次实现盈利 但留给它赚的钱不多了

长视频的未来如何主播？

@新熵原创

作者李丽丽，编辑李丽丽，八月见。

爱奇艺的盈利更像是龚宇12年跋涉后的“阶段性胜利”。

5月26日，爱奇艺发布2022年第一季度财报，宣布首次盈利。第一季度营收为人民币73亿元，基于非美国通用会计准则的营业利润为人民币3.3亿元，归属于爱奇艺的净利润为人民币1.7亿元，非美国通用会计准则净利润为人民币1.6亿元。此前，市场预期净亏损6.7亿元。

尽管爱奇艺CEO龚宇在当天的财报电话会议上称赞了这一盈利的意义:“本季度我们首次实现了非美国通用会计准则运营利润。这证明了公司新战略的有效性和强大的执行能力。我很高兴看到本季度的业绩超出预期。”

但是，很多从业者还是点出了盈利的本质。作家转发了博主陆的观点，认为裁员和减少项目支出是爱奇艺盈利的首要原因。

从去年年底到今年年初，多位导演和编剧在社交平台上透露了项目夭折、制作暂停的消息。几部剧，如《魅力》《仙剑奇侠传5前传》《大宋京都之旅》等。据报道，投资者爱奇艺的财务问题要么停止，要么转向其他家。

其实在Q1盈利之前，“降本增效”的口号就已经笼罩了整个影视行业空。爱奇艺裁员近30%，市场、渠道、电商、游戏……之前被视为“创新业务”的非主业地块无一幸免。

据晚财经消息，爱奇艺截至年底员工不足6000人，比一年前减少约2000人。随着人员的减少，开支也下降了。一季度财报显示，销售及管理费用等支出同比下降38%；RD费用同比下降29%。

降本增效并不意味着项目的不确定性大大提高。相反，爱奇艺Q2表现平平，以《风起龙溪》为代表的剧集内容收视率低，口碑良莠不齐，综艺节目招商越来越难。长视频网站需要更多亮点，但爱奇艺赚不了多少钱。

有形的成本降低，无形的效率提高

爱奇艺的盈利是否可持续，取决于几个关键指标，比如会员、广告、内容成本。

爱奇艺2022Q1单季度净增会员440万，但一个大前提是，在最后一个季度，也就是2021Q4，爱奇艺会员数量大幅下降至9700万。这也是爱奇艺自2019年Q3进入亿级会员俱乐部以来，会员数量首次跌破1亿。在此基础上，2022Q1日均订阅会员数为1.014亿，仅回到爱奇艺近几年的正常水平。

这也说明，尽管有市场份额超过30%的现象级作品《天下》，以及《猎罪绘本》、《心居》等热门剧，爱奇艺的会员数仍未突破1亿上限。

会员服务收入的增长更多是因为去年年底开始的价格上涨。对会员服务的进一步依赖，决定了爱奇艺在会员服务上只能进不能退。毕竟，全球20万用户的流失已经压垮了流媒体巨头网飞的业绩。

另一方面，在全球范围内，流媒体会员的增长趋势几乎与三年的流行病家庭红利期一致。爱奇艺和腾讯的会员数前后都过亿，也在2019年末2020年初的节点上。这意味着流媒体平台必须时刻警惕家庭红利的消失。

同样，提到网飞，在最近的两年财报会议上，NetflixCFO斯潘塞纽曼不断强调会员的增长与大环境密切相关。而国内视频网站却被“降本增效”搞得一头雾水，忘了自己三年来能喘上一口气的红利是什么。

比保持会员数量更大的问题是广告收入持续低迷。2018年至2021年，爱奇艺网络广告收入分别为93.28亿元、82.71亿元、68.33亿元和71亿元。

广告收入下滑是短视频抢占用户时间以来，长视频网站面临的行业难题。到2022Q1，爱奇艺广告收入13亿，是2018年上市以来最低的一个季度。

虽然《人间世》已自行吸引了25家广告主与平台合作，但仍未能挽救下滑的广告业务。在影视行业，广告收入的主力军一直是综艺节目。随着经济下滑，广告商的预算越来越紧张，几乎可以肯定的是，广告收入将受到冲击。

广告本身就是一个零和游戏，互联网技术的发展对曝光精度要求更高。算法推荐的短视频有天然优势。天风证券的《中国互联网广告季度跟踪》给出了竞争力排名。Tik Tok一骑绝尘，长视频网站没落。

爱奇艺并非毫无准备。龚宇在采访中不断重申平台战略:“我们这个行业任何单笔收入增长都很高，没有用。你必须做好每一件事。如广告、费用、衍生品等。只要这个行业是主流业务，你都要做。”

从长远来看，爱奇艺广告收入的增长可以寄希望于快版继续下沉，抢占下沉市场，用内容储备换取用户时长，从而赢得更多广告空。极速版能挺过平台降成本的浪潮，也能看出爱奇艺对其寄予厚望。

除了服务和广告收入，爱奇艺Q1的周转利润最大的成就，也是视频平台的关键指标，是对内容成本的控制。

财报显示，爱奇艺Q1营收成本60亿元，同比下降16%，其中内容成本44亿元，同比下降19%。影视行业的周期性决定了收益和成本的组合具有延迟反应。这也是业内对“盈利能力是否可持续”持有不同看法的原因。

包括《人间世》、《猎罪之书》、《心之家》在内的几部热门剧，基本都集中在2021年第二、三季度，当时爱奇艺的内容成本分别是51亿和53亿。纵观2018年至今的内容成本，2022Q1是最少的一个季度。

客观来说，随着明星天价管理、影视项目资金收紧、平台增加定制内容等一系列手段，内容成本会逐渐趋于一个更理性的区间。但无论如何降低成本，这笔支出都是盘活视频平台的重中之重。

市场不进则退。最后一个减少自制内容投资的案例是龚宇的老东家搜狐视频。爱奇艺必须明白其中的利害关系。

综上所述，对于爱奇艺来说，花的钱已经可以省了，能赚到的钱还是很少的。压力到了“增效”的尾声，视频平台需要从长计议。

爱奇艺还有多少“库存”？

《风起西来》的失误让爱奇艺在第二季开门红，以至于爱奇艺在5月中旬才打开，首页6个推荐页面中有3个是广告。

其实五月更像是爱奇艺战略收缩的一月。4月，《在人间》《活在心中》的余热还有一定的播放量，《亲爱的孩子》《祝青昊》夹在几部古代布偶的玄幻剧中间，依然取得不错的成绩。

被寄予厚望的《风起龙溪》没能延续人气，一度因为收视率低登上热搜。云数据显示，5月份，全网十大热播剧中，爱奇艺独播剧只有鹤尾的《风起西来》，低迷状态仅在月底《警察荣誉》上线时有所缓解。

来源:云和数据

但不排除避其锋芒是爱奇艺的主动。5月，芒果凭借《声无绝人》和《浪姐3》横扫暑期综艺市场。腾讯的线上王牌制作人亚·敏的新作《新游记》并不是爱奇艺的主场，天机适当的跑马也是提高运营效率的有效手段。

从长远来看，收缩和冲刺很可能会成为视频网站存量竞争的常态。之前，市场的不确定性是通过内容泛滥来降低的。现在，每个人都同意，你唱出我。影视行业进入深水区，竞争格局趋于稳定。即使爱奇艺没学过游泳，救生圈也足够了。

最近各家都发布了最新的2022剧综片；横向来看，爱奇艺的剧集数量最多，剧集优势明显。一口气发布119部剧，20档综艺，其中自制剧占比近七成。比提高自制剧比例更明显的一个信号是，这些剧80%以上是去年拍摄的项目。

根据爱奇艺片单，其内容储备可覆盖至2024年。好的一面是，休整期间，各大视频平台依托丰富的剧集储备，没有后顾之忧。

但从产业角度来看，国内影视市场远未形成成熟高效的内容产业体系。影视投融资的方式和机制，影视制作的备案和立项流程，包括组合投资、项目预算和流程控制等结构性问题一直挥之不去。这些没有被烧钱烧完的方法论，在停止烧钱后将寸步难行。

另一个与降本增效密切相关的关键词“聚焦头部”，几乎经不起仔细研究。头和腰的划分是在比较中完成的。近几年一些叫S+级别的剧不断出街，也让用户怀疑平台的划分依据。

在最近的一次采访中，龚宇说:“如果把内容分为头、腰、尾，我们现在的主要策略是增加头内容，减少街抛内容，腰的内容就不刻意做了。”

但内容市场的悖论是，没人能预测谁是搅动市场的鲶鱼。

在搭建剧场模式的时候，两部小预算制作《隐藏的角落》和《沉默的真相》打响了爱奇艺迷雾剧场的招牌，然后，就没有了。

悬疑火的题材，仅去年一年，就有92部悬疑剧上线，货源充足，配置提升，却没有第二个“隐藏角落”。

在最新的片单中，爱奇艺的剧《盘点》主力依然是悬疑，多达13部。另一个丰富的储备是女性题材，达到14。现实主义和都市甜宠将配合悬疑和女性题材，完成爱奇艺下一步的平台生态建设。

总的来说，爱奇艺已经度过了最危险的时刻，在可预见的未来有能力维持一贯的平台生态。

同时，长视频网站也没有找到成熟的商业模式。从网飞、Hulu到爱奇艺、芒果超媒体，在世界范围内，关于会员还是广告、“大而全”还是“小而美”的争论正在发生变化。本质上，每个人都在打同样的硬仗，关于从内容到商业的惊人飞跃。

编辑|黄海