如何有效进行市场细分

通过市场细分，有利于企业探索和开拓新的市场机会，选择目标市场，进行产品战略和角色定位，制定营销策略，提高企业的经济效益。市场细分是在最终产品和服务的交换场所和交换关系的总和中，根据不同类型的客户需求和相同的客户需求，将市场划分为不同的群体。产品细分的基础是消费者需求的差异，即在差异化的市场需求中找到需求相同的消费者，本质是在差异化的市场中寻求同质性。根据消费者需求进行市场细分的依据如下。

1.消费需求有差异。

消费者需求差异是指不同消费者的需求不同。在市场上，消费者总是希望根据自己独特的需求购买产品。根据消费者需求的差异，我们可以将市场分为“同质需求”和“异质需求”两类。同质需求是指由于消费者的需求差异非常小，甚至可以忽略不计，所以不需要细分市场。异质需求是指消费者由于所处的地理位置和社会环境不同，以及自身的心理和购买动机不同，对产品价格、质量和款式的需求存在差异。这种需求差异是我们市场细分的基础。

2.消费者需求有相似之处。

相同地理条件、社会环境、文化背景的人，会形成人生观、价值观相对相似的亚文化，需求特征、消费习惯大致相同。由于消费者需求在某些方面的相对同质性，市场上存在绝对差异的消费者可以按照一定的标准聚合成不同的群体。因此，消费者需求的绝对差异性使得细分市场成为必要，而消费者需求的相对同质性使得细分市场成为可能。

3.企业资源有限。

由于现代企业自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足所有需求的产品和服务。为了有效竞争，企业必须细分市场，选择利润最大的目标细分市场，集中资源，制定有效的竞争战略，以获得和增加竞争优势。

企业进行市场细分的目的是通过定位消费者需求的差异来获得更大的经济效益。众所周知，产品差异化会导致生产成本和营销费用相应增加。因此，企业应该在市场细分的收益和市场细分增加的成本之间做出权衡。因此，有效的市场细分应满足以下五个原则，如图3-2所示。

图3-2市场细分的五个原则

l差异。差异化细分市场可以在概念上加以区分，对不同的产品组合因素和方案有不同的反应。所有使消费者需求不同的因素都可以作为市场细分的标准。如果不同细分市场的消费者对产品的需求并无差异，且行为的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必细分市场。另一方面，对于细分市场，企业要制定独立的产品规划。如果这样的方案做不出来，【张】1就不用细分市场了。

l可测量性。可测量性是指细分市场和被细分市场的标准是可以识别和测量的，即有明显的差异和合理的范围。如果某些细分市场或购买者的需求和特征难以衡量，在市场细分后无法定义和描述，那么市场细分就失去了意义。一般来说，一些客观因素，如年龄、性别、收入、地理位置、国籍等。，很容易确定，相关信息和统计数据也相对容易获得；一些主观因素，如心理、性格等，更难确定。

l可达性。可及性是指企业可以通过努力使产品进入并影响消费者的市场。一方面，关于产品的信息可以通过一定的媒介顺利传递给这个市场上的大多数消费者；另一方面，企业有可能在一定时期内通过一定的分销渠道将产品送到这个市场。否则这个细分市场的价值就小了。比如生产手机的公司，如果把奢侈品手机市场当成一个细分市场，没有品牌和高端技术的支撑，很难进入。

l盈利能力。盈利性是指细分市场的规模要足够大，使企业有足够的利润，使企业值得为其设计一套产品规划方案，从而顺利实现其产品目标，并有扩大的潜力，以保证按计划获得理想的经济效益和社会效益。举个例子，如果一个县城的酒店把西餐作为一个细分市场，开了一家牛排馆，而整个县城吃西餐的人太少，养活不了一家牛排馆，那么这个细分市场的决策就得不偿失了。

l稳定性。稳定性是指细分市场的相对时间稳定性。细分市场能否在一定时期内保持相对稳定，直接关系到企业产销的稳定性。长期滞销的企业，如果细分市场不相对稳定，更容易造成经营困难，严重影响企业的经营效益。

每个产品都应该有自己独特的价值和消费市场。如何设定产品的价值以满足消费市场的需求？如果定义的产品市场范围太广，会让自己的产品没有针对性；如果指定范围过窄，会降低产品的市场份额，减少产品利润；因此，我们需要根据市场客户的特点对市场进行细分。根据“市场地图”，我们将产品市场分为消费者市场和企业市场。市场是指为满足自身需求而购买的消费者群体；市场是指为生产或再生产的需要而购买或准备购买生产资料的企业顾客群体。

消费品的市场细分依据可以包括地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四个方面，每个方面又包含一系列细分变量，如图3-3所示。

图3-3消费品市场细分的变量列表

我被地理因素分解了。即根据消费者的地理位置、城镇规模、地理环境来细分市场。不同地理环境的消费者对同一种产品往往有不同的需求和偏好。比如购买手机可以按地理位置来划分。城市居民喜欢美观、轻便、高性能的手机，农村居民关注功能齐全、质量可靠、经久耐用的手机。

我被人口因素分解了。即根据年龄、性别、职业、收入、民族、宗教信仰等因素将市场划分为不同的群体。由于人口因素比其他因素更容易衡量，适用范围也比较广，所以人口因素一直是细分消费市场的重要依据。即使现在是智能手机时代，你也不知道在老年人这个细分市场，功能手机的市场份额是每年2000多万台。

我被心理因素搞垮了。消费者会根据生活方式、性格、购买动机、态度等因素细分成不同的群体。这种细分方式可以显示不同群体对同一产品的心理需求差异。比如企业家买高端三星商务手机，主要是为了显示身份和地位。年轻人买苹果手机除了产品质量高，还有虚荣心，农村老男人买主要是为了交流。

我因行为因素而崩溃。即根据消费者购买或使用某一产品的时间、数量、频率、品牌忠诚度等因素对市场进行细分。比如米粉热衷购买小米手机，智能手机产品的生命周期基本是两年，所以小米必须每年更新迭代产品，避免客户流失。

综上所述，以中国手机市场为例:按地域因素可分为城市和农村；按人口统计因素，可分为年轻人和老年人；按心理因素可分为豪华、高档、中档和普通、低端；根据行为因素，品牌忠诚度可分为苹果、华为、小米等。如图3-4所示。

图3-4基于心理因素的手机市场细分

许多用于细分消费者市场的标准也可以用于细分企业市场。比如按照地域、追求的兴趣、使用率等变量细分。但是，由于企业客户和消费者在购买动机和行为上的差异，除了前述的消费者市场细分标准之外，还可以使用一些新的标准来细分生产者市场。常用的有客户要求、客户业务规模、产业集中度等因素。

根据客户的要求。不同的客户对同一产品有不同的要求，如企业对服务器的需求，网络运营商建设“公有云”向市场提供云服务，需要购买服务器集群构建服务能力，要求存储容量大、性能高、稳定性强；大中型企业选择购买服务器进行托管，要求质量有保证，稳定性强，售后服务到位；小微企业选择租用“云服务器”，要求性价比高，维护成本低，网络稳定。因此，企业应该提供不同的产品，设计不同的营销策略，以满足顾客的不同要求。

l按客户的业务规模细分。客户的业务规模决定了他们的购买力。根据客户运营规模，可分为大用户、中用户和小用户。以用友为例，T3系列产品主要面向小微企业，T6系列产品主要面向中型企业，U8系列产品主要面向大型企业，NC系列产品主要面向集团企业。

l按客户的产业集中度细分。市场的一个明显特征是行业集中。以大数据市场为例。提供大数据服务的企业和需要大数据的企业基本都集中在大城市，大城市不仅受到人才结构的影响，还受到产业结构的影响。互联网和大企业都集中在大城市，所以数据中心也建在大城市，形成稳定的产业集群。以阿里巴巴为电子商务引擎，数千家家电服务企业落户杭州，形成了电子商务产业集群。根据客户的产业结构对市场进行细分，选择客户集中的区域作为目标，有利于节省业务员奔波于不同客户之间的时间，也便于产品价值传递，降低运输成本。

节选自:人民邮电出版社专著《原创:制作最小可行产品(MVP)的方法与实践》。