宠物经济是什么

宠物经济困局：光热闹不赚钱的千亿市场｜氪金 · 大消费

Text | 谢云子

编辑| 潘心怡

来源| 36Kr财经(ID: krfinance)

封面来源| 视觉中国

“铲官”的钱也不是那么好赚的。

今年4月，国内最大的“宠物生态平台”岐伯宠物收到纽交所来函，称其30个交易日内总市值和股东权益不足5000万美元。如果在收到函件后18个月内不能达到持续上市的标准，将面临退市的可能。

这并不是岐伯宠物第一次面临监管层的“警告”——2021年12月20日，岐伯宠物因30个交易日内股价不足1美元而面临退市风险。2020年9月30日上市不到两年，岐伯在资本市场的命运引人关注。岐伯宠物的市值还能反弹吗？

6月6日，岐伯宠物发布了2022年未经审计的财务报告。截至3月31日，岐伯营收同比增长17.4%至11.86亿元，净亏损同比收窄31.3%。6月3日，受合股财报数据影响，截至6月10日，岐伯报价为每股1.81美元，市值为2764.93万美元，但这一数字与纽交所的要求相差甚远。

岐伯宠物2019-2022财年归母净利润数据，由36Kr整理绘制。

对此，岐伯宠物联合创始人唐颖之向36Kr强调，岐伯股价和市值暴跌，需要考虑中概股集体卷入“市值风波”的背景。同时，受疫情和品牌调整影响，岐伯的盈利节点将推迟至2023财年第三季度。之后，岐伯将获得2-3亿元人民币的支持。

“考虑到汇兑损益等问题，岐伯有一定的远期外汇锁定，这在报表的‘现金余额’一栏没有体现。”唐颖之补充道。但轩的问题不止于此。宠物经济“全是乐趣，没有钱”的难题困扰着整个行业。

虽然到2021年，中国城镇的猫狗数量已经超过1.1亿只，宠物拥有者达到6844万人，但是对于要不要给宠物花钱，如何给宠物花钱，仍然没有统一的共识。

难以复制的耐嚼图案

自2008年成立以来，岐伯一直试图讲述“社区+电商+服务”的故事，但贡献了大部分收入的第三方平台仍然高度依赖流量。

2022财年，岐伯的服务收入增长至4.14%，另外95.86%来自商品销售。其中59.32%的销售收入来自站外。根据其2020年公布的招股书，2019年，岐伯来自三方平台的收入占比71.4%。

鉴于此，外界对岐伯的评价也停留在“以店养店”、“屈臣氏，网上的宠物”的印象上。也就是说，Pochi赚的更多的是“经销商差价”，流量成本落入综合电商的口袋。

好的经销商可以让品牌降低市场成本。从品牌数量来看，岐伯的市场认可度并不低。截至目前，岐伯已与全球700多个品牌达成战略合作，在售商品超过26000个SKU。

但从岐伯SKU的分布来看，“重数量轻价格”的宠物食品仍占多数。根据岐伯到36Kr的最新数据，宠物食品品牌占40-50%。但是宠物食品品牌是一个毛利率很低的业务。

业内人士告诉36Kr，国际大牌宠物食品在中国能给的低于总代的毛利率也很有限，压力层层传导，让品牌给各渠道的分成更低。而且因为这几年运费越来越高，上游成本也在增加。

同时，综合电商分配给品牌的流量红利已经见顶。唐英智向36Kr强调:“很少有品牌愿意在流量上投入巨资。”

这似乎给了像Pochi这样的垂直电商更多的机会。近年来，岐伯一直在不断丰富品类，宠物用品、药品等毛利较高的产品比例有所增加。

为了实现收入的多元化，岐伯还效仿北美宠物电商巨头Chewy，推出会员订阅服务，即预存一定金额，按月购买宠物产品。参照Chewy的商业模式，其“自动订阅服务”是收入方面的核心增长引擎，但岐伯在这方面几乎没有取得什么成就。

在线下渠道之外，Boch紧随美国宠物零售巨头Petco的脚步，试图拓展线下渠道。2021年5月，岐伯在上海静安开设了第一家直营店。然而，一次次的疫情让这条路并不平坦。

岐伯对供应链和私人流量的精细化运营并不算失败。最新财报数据显示，岐伯活跃用户数同比增长30.4%至500.3万，2022财年第四季度获客成本也降至5.7元。

前述人士向36Kr坦言，Chewy或Petco在中国很难复制他们的市场规模和商业模式。

公开资料显示，2019年，中国宠物家庭普及率为22.8%，美国、英国、日本的普及率分别为68.9%、45%和26.8%。2020年，Chewy在美国宠物电商的市场份额超过50%。另一方面，在中国，即使作为行业领导者，岐伯在中国在线宠物销售平台的市场份额也只有1.9%。而且中国消费者还没有形成在专业电商购物的习惯。

图源前瞻产业研究院

为了扩大市场份额，唐英志表示，岐伯将进一步升级设备，从大仓库升级为市仓和前置仓。目前岐伯有7个国内仓和2个海外仓，希望两年内仓储配送量能达到行业的20%。

OEM的国产宠物食品

像岐伯这样的渠道商日子不好过，国内宠物食品品牌的日子也不好过。

在a股上市公司中，相关公司有佩蒂、中宠和宠物用品制造商伊一，但这些公司的规模都较小，净利润率较低。

原因是国内宠物食品生产企业还没有完全摆脱为国外品牌代工的命运。以2021年中宠、佩蒂、伊一的海外营收为例，占比分别为72.76%、83.45%、94.84%。刚刚提交IPO招股书的袁菲宠物，其OEM销售额占比超过99%。近年来，其海外收入约占95%。

虽然2010年以后，发展自有品牌已经成为共识，比如中国宠物推出了“淘气”和“真智”；佩蒂先后推出“好世家”、“牙能”、“佩蒂”；岐伯宠物也有自己的品牌“秦怡”和“神奇咖啡”。但与历史悠久的国外宠物食品品牌相比，国产品牌认可度较低。

2021年a股宠物公司财务数据，36Kr根据财报数据截图。

宠物食品赛道最大的痛点就是食品安全没有保障。岐伯，鑫源发展宝，“走！”其他品牌也卷入了争议。

今年4月，开发了50多年的“鑫源开发宝”爆出食品安全问题，涉及567只猫，其中317只死亡。不久后，新元宝回应三方检测，涉事批次产品符合国家标准，但消费者并不买账。信锭前，国际大牌“走！”还被贴上了“毒猫粮”的标签。

谈及之前博驰卷入的食品安全“罗生门”事件，唐英智回应36Kr:“要找到食品安全的真正问题，理论上要尽量还原信息，比如宠物吃了哪些产品，哪个批次的产品，问题出现多久了？这件事的医学认知是怎样的？”

据唐英芝介绍，岐伯一直遵循相关的国家标准。2018年5月，农业部发布20号公告，对宠物食品的添加剂、配方、质量检验等方面做出了相应的规定。

“坦率地说，进口品牌和国产品牌在生产技术和原材料上并没有太大差别，否则国际大牌也不会找中国公司代工。”国内宠物食品品牌“猫星球”的创始人徐夤告诉36Kr。

从徐夤的经验来看，目前国内宠物企业的大问题是工厂和品牌的合作度不高。企业实验室会做各种产品的创新和研发，但是到了量产的时候，还是会遇到机器、设备、原材料等各种问题。

在厂子面前话语权弱。宠物食品品牌只能向渠道商争取更多的生存空余地。但唐颖之表示，对于尚处于发展初期的宠物市场，综合电商很难开辟新的“议价体系”。

宠物品牌Joyzone的创始人Tara告诉36Kr，综合电商的营销费用已经很高，很多毛利率低的宠物食品品牌几乎负担不起，再加上跨店满减等大促销大折扣的影响。“宠物食品的毛利基本在50%左右，但是平台、物流、运营的费用都要扣除。50%以下很难操作。"

至于垂直电商岐伯，一位内部人士向36Kr透露，岐伯在促销中存在“乱价”行为，特别注重定价的新兴品牌对此颇为担忧。

出现了一个死循环:工厂更倾向于贴牌生产量大的国外品牌；国产品牌要做大，需要工厂提高对新品牌的支持；国产品牌无法通过线上渠道打“价格战”，渠道流量的天秤自然离国产品牌很远；从消费者的角度来说，国外大牌更值得信赖。

一个根基不稳的“人性”生意

“我们经常开玩笑说，中国没有宠物。”徐夤开玩笑说，“宠物食品产品开票的品类还是饲料。”

虽然中国的宠物市场在品牌厂商、销售渠道、用户认知等方面还不成熟，基础设施与国际有较大差距，但作为宠物行业最重要的细分领域，宠物食品市场不断有市场进入。

【/s2/】据天眼场数据显示，自2021年以来，宠物赛道共发生70余起投融资事件，其中宠物食品项目近30个。

2022年后，整个行业将再次进入“小阳春”。在刚刚过去的5月，伊利推出了定制宠物食品品牌“一对一”；2月18日，国内高端宠物食品品牌伯纳德·田春获得L Catterton战略融资。此前，三只松鼠、新希望、腾讯也投资了这个细分赛道。

2022年宠物赛道投融资事件的一部分，36Kr根据天眼超的资料整理了图纸。

为了撕掉OEM标签，快速抢占国内市场份额，有财力的企事业单位也开始了海外收购的道路。

2020年，中冲集团收购ZEAL，新西兰品牌；2021年，方圆资本收购紫薇峰。收购完成后，匹克表示仍将保持高质量标准和来自新西兰的天然宠物营养配方。

除了宠物食品，整个宠物市场的商业潜力也在不断被挖掘。艾瑞2020年报告中，宠物市场整体规模超过2000亿元。宠物的衣食住行生老病死都是生意。巨大的市场前景，不成熟的子业务，冰山下潜伏着无数的机会。

在重新稳固宠物赛道的投资机构中，高轩和新希望集团的草根知本是比较典型的。在两个首都的投资版图中有很多医疗机构。

2018年，高瓴资本将旗下芭比堂、安安宠物医药、宠物一生等宠物医疗品牌与瑞鹏集团整合成为新的瑞鹏集团，门店超千家，估值超百亿。2020年，草根知本投资“门店数字化供应企业”派墨宠物，战略投资萌爪博士、小贝壳等明星项目。

“不管是小贝壳还是萌爪医生，草根知识都是从关爱的角度出发。希望和宠物主人建立长期的信任关系，做好全生命周期的跟踪和服务。”进入2020年后，草根知本马苏基金投资副总裁顾能明显感受到整个赛道对医药健康医疗服务的高度重视。很多宠物的年龄结构也进入了“中年”阶段。

顾养了一只7岁的田园猫。在小贝壳推出的产品中，支持宠物“尿检”的猫砂让顾小七更有感触。

一般情况下，猫狗到了一定年龄后会进行一次深入的体检。尿检需要麻醉穿刺，有风险。不过，宠物主人可以通过小贝壳推出的这款猫砂收集尿液，然后用测试卡对猫狗的肾脏进行综合评估。在线档案建立后，专业医生也提供咨询服务。

在与宠物相处的过程中，随着情绪的不断升温，消费者在宠物服务和药品上的支出会有很大的提升。相比宠物食品赛道，宠物服务和医疗的定价更高，毛利空也更大。

图片来自前瞻产业研究院

准发布的《宠物医疗行业报告》也显示，我国宠物医疗资源分布严重不均。2019年全国宠物医院数量在10000-15000家，其中大型连锁医院数量占比不到15%。与此同时，宠物医疗行业也缺乏专业人才。

“我们真的很在乎自己的宠物，但是我们还是没有想好怎么照顾它们，吃什么样的宠物食品比较好。如果我们想养宠物，是不是也应该通过一些考试？”

老年宠物主人告诉36Kr，宠物主人刚刚因突发心脏病失去了自己的猫，丧葬费超过1000元。他还在庙里给逝者敬献了牌位，但还是难以减轻失去这个小生命的悲痛。

毕竟宠物也说不清自己对产品和服务是否满意。所谓的宠物经济，说到底还是一个关于“人”的生意。

电影《一只叫鲍勃的流浪猫》中，宠物和人类互相救赎。推开动物医院的大门，悲喜不亚于人类医院。思考人们对宠物认知的改变，流浪动物的痛苦和厄运，是推动整个行业发展的关键力量。

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本文来自微信微信官方账号“36Kr”(ID:wow 36 kr)，作者潘心怡谢云子，由36Kr授权发布。