成功营销基金经验

随着行业马太效应越来越大，今年中小基金公司陷入营销困境。着眼长远，业内人士认为，在淡季加大优秀产品的打造和持续营销，修炼内功，为未来做好准备，才是中小基金公司寻求差异化发展的正道。

今年以来，持续调整的市场让基金发行市场遭遇“冰点”。近两年火热的发行盛况已经停止，基金销售市场空无一人。Wind数据显示，今年前5个月，全市场新基金成立571只，发行规模4491.37亿元，为最近三年同期最低，去年同期为1.3万亿元。

随着行业马太效应越来越大，今年中小基金公司陷入营销困境。着眼长远，业内人士认为，在淡季加大优秀产品的打造和持续营销，修炼内功，为未来做好准备，才是中小基金公司寻求差异化发展的正道。

收缩战线为未来做准备

在新基金淡季，收缩战线成为一些中小基金公司降低成本、为未来做准备的选择。

“按市场规律办事是我们做生意一直坚持的原则。今年的基金销售市场对很多中小基金公司并不友好，所以我们改变了重心。”泰国基金市场部负责人表示。

泰国基金是2014年成立的公募基金，是一家中小型公司。数据显示，去年有8只基金发行后，公司今年按下了新基金的暂停键。此外，6只基金因合同终止条款或股东大会表决而清盘，公司产品减少至26只。

短期的发行困境并没有挫伤九泰基金的信心。相反，他们决定采取迂回战术来保存实力。“今年的重点是现有产品的运营和迷你基金的维护。短期内会很难，但未来肯定会受益。”上述负责人表示。

今年以来，中小基金公司出现了不少打新失败或延迟发行的情况。比如同泰基金的同泰自主创新共享，郭进基金的郭进领先成长，都以失败告终。

在这种情况下，一些中小基金公司选择撤退。据格上研究统计，截至6月21日，今年以来新基金数量为零的基金公司多达34家，这些公司去年底公募基金管理规模均在1500亿元以下，其中近六成公司管理规模在100亿元以下。

石开财富金融产品研究中心高级分析师蓝旋表示，今年以来，权益类市场持续调整，基金发行难度大幅提高。对于中小基金公司来说，与其投入大量精力进行事半功倍的新发现，不如知难而退，通过收缩战线达到事半功倍的效果。这样的策略有利于降低运营成本，通过精耕细作发挥后发优势。

打造特色产品，重视持续营销。

近两年来，公募基金经历了爆发式增长。根据中国资产管理协会的数据，截至今年4月，公募基金规模已超过25万亿元，基金近万只。然而，亮点背后是大量同质化产品和行业资源的浪费。

泰信基金总经理高瑜认为，虽然有退出机制，但产品衔接问题在未来很长一段时间内都难以解决。对于资源较少的中小基金公司来说，与大公司竞争新的发展显然不占任何优势。“中小基金公司要想破局，必须规划差异化的发展路线，在某些特定领域形成一定的比较优势。”

今年以来，一些中小基金公司不再执着于打新赛道，更多的精力投入到特色产品的持续营销和投资者教育上。然而，现实的事情并不是一帆风顺的。以定投客户发展为例，上海证券报记者了解到，部分中小基金公司借助绩优基金的推广，新增定投客户超过10万，部分中小基金公司由于产品特色不够鲜明，收效甚微。

上海某基金公司市场部人士直言，中小基金公司在品牌、渠道等方面还处于发展阶段，产品持续营销过程中遇到的阻力相对更大。今年以来，由于需求端快速降温，代销渠道对供给端提高了标准，尤其是一些互联网基金销售平台，更侧重于产品本身的业绩和管理能力。如果没有差异化的产品，在可持续营销上做出成绩是徒劳的。

“集中力量办大事，专注打造精品，是我们的工作方针。”泰国基金市场部负责人表示，除了关注定投，量化投资业务将是公司的一个业务重点，在配置上会投入更多的资源。

西部利得基金财富管理部总经理张帆认为，行业竞争越来越激烈。中小基金公司要想得到客户和合作渠道的认可，必须要有自己的特色。这是中小基金公司争取成功的利器。市场是公平公正的。只要有风格鲜明的优秀产品，中小基金公司依然能赢得投资者的青睐。

上述基金公司市场部相关人士表示，由于基金行业营销同质化程度较高，新的营销方式并不多，目前大部分都在进行资源消耗战。对于资金雄厚的头部基金公司来说，可以用高成本的方式增加品牌知名度和影响力。但对于中小基金公司来说，更应该关注新媒体，比如直播、短视频等来吸引投资者的注意力。

今年以来，投入大量人力物力投资教育、陪伴投资者的中小基金公司不在少数。如西部利得基金推出了“小溪帮你选基金”系列在线教学栏目和“小溪万里行”活动，为一线理财经理和持有人提供多层次、全方位的服务。

高瑜表示，泰信基金今年加大了在电子商务方面的持续营销力度。一方面继续扩大其“拳头产品”的影响力；另一方面，积极开展投资教育，特别是加强对普通投资者的定投指导和热门行业基础知识的普及。“虽然教育的投入和持续的营销在短期内看不到明显的效果，但我们相信只要长期坚持做正确的事情，销售额最终是会积累的。”

回到投资的原点

严峻的营销困境只是短期表象。长期来看，中小基金公司的困境在于如何在激烈的行业竞争中突围。有特色的好产品当然是提升持续营销效果乃至品牌影响力的重要抓手，但归根结底还是要靠扎实的投入和研发实力。最近监管部门也发文重申了投研的重要性。

今年4月，证监会发布了《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》。《意见》指出，基金公司要着力提升投研核心能力，引导基金管理人构建团队、平台和一体化投研体系，提高投研人员比例，完善投研人员梯队培养计划，做好投研能力的积累和传承。

骑行千里，非一日之功。一些中小基金公司在提高投研实力上下了很大功夫。

高瑜表示，近两年来，泰信基金在投研团队上投入了大量的资源，在人才培养和晋升上建立了市场化的体系，以完善的梯队水平和长期优秀的产品为导向，努力打造投研团队。长期目标是把公司变成一个研究驱动的平台。

值得注意的是，近年来，一些中小基金公司改变了对基金经理的考核周期。在打造特色产品的同时，他们倾向于支持长期表现优异的产品。西部利得基金副总经理王宇表示，近期《基金管理公司业绩考核与薪酬管理指引》发布后，公司将增加投资者的获得感等指标，引导基金经理更加注重长期业绩。