电商下架产品

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照片星球，作者何芙蓉，编辑吴仙芝。

“精品电商”、“社交电商”等概念在七八年前相继兴起。社交电商跑马场跑出了拼多多，随后基于社交关系链获取流量的游戏在电商圈不断重现。

社交电商光环依旧，但精品电商至今未能延续人气。另外，直播电商的横版空诞生，电商行业新玩法不断解锁，机会多，竞争更激烈。

如今整个电商市场，阿里、JD.COM、拼多多三大传统综合电商占据主导地位，Tik Tok、Aauto Quicker等新势力也抢到了门票。精品电商的处境在走下坡路，似乎陷入了一种边缘化的自暴自弃。

所谓精品电商，即平台公司向上游制造和供应链渗透，缩短厂商与消费者的距离，以自有品牌为厂商背书，强调“精选”和“发酵”的平台选择模式，促进消费升级。比如网易YEATION、小米有品、淘宝新轩、北京东京制造等平台。

“网易YEATION的很多员工，包括高管都是PC时代的，老员工跟市场脱节，做不了生意。业绩不行的时候，我也喜欢用加班来麻痹和粉饰自己，这对于基层员工来说是没有意义的业绩加班。”网易YEATION的一名员工抱怨道。

在移动互联网的浪潮下，网易作为曾经的三大门户之一，如今已经不在焦点之列。其精品电商业务“网易YEATION”也落后于当前电商的整体步伐。

去年11月，小米有品与小米中国零售业务整合，业务权重降低。据光子星球报道，今年年初，小米裁员10%，品质事业部成为重灾区。

这几年，淘宝基本上失去了话语权，逐渐退居幕后。

在众多精品电商玩家纷纷逃离之时，只有北京东京制造有限公司在内部获得了更多的分量。去年10月，北京东京制造有限公司升级为独立的业务集团，与JD.COM零售处于同一级别。但是，这与JD的积累密切相关。COM在渠道、品类能力、供应链、用户、物流方面的自营模式。

JD。COM的自营模式接近精品电商，JD.COM通过推广自有品牌业务有天然优势。其他玩家则相反。

电子商务着眼于供应链的变革，促进供应链的升级，缩短商品流通的中间环节。社交电商和直播电商强调的是流量到达方式的改变。毋庸讳言，这可能是精品电商难以触达大众的根本原因。

电商行业重在流量竞争。2018年似乎被视为中国电商行业的分水岭。新的电商游戏逐渐兴起，原有的市场格局逐渐被颠覆。

淘宝和JD.COM的格局被拼多多的挖掘打破了，拼多多的法宝就是在下沉市场抓住消费者。低价购物的模式似乎直接打破了当时精品电商崇尚消费升级的幻想。

另外，当时淘宝完全天猫化，JD.COM稳坐一二线市场。电商玩家似乎正在涌向品牌，加强高端，顺应消费升级的趋势。

升级还是降级？这个问题当时可能困扰过很多电商从业者。

当时精品电商的概念已经火了将近四年。

2014年，精品电商鼻祖必要性商城成立，采用C2M模式，提供高性价比产品。2015年，阿里开始布局精品电商赛道，在淘宝设立“中国制造”频道，也就是后来淘宝心选的前身。

网易YEATION成立于2016年，进入市场稍晚，但却成为了当时精品电商赛道的领跑者。网易YEATION之后，小米的米家优品于2017年上线，之后更名为“小米优品”。优品主要以小米生态链的产品为主，也和第三方厂商合作。然后北京东京选举也成立了，精品电商玩家蜂拥而至。

平台深入供应链，推动供应链升级，缩短产品流通路径，在崇尚性价比的基础上顺应消费升级趋势。这似乎是一个近乎完美的故事。

但市场等不及这些精品电商玩家讲完这个故事。毕竟，关于供应链的故事是“慢”和“重”的。电商行业的新兴玩家此起彼伏。从此，行业内的竞争开始了流量端的争夺。

拼多多之后，在电商流量增长已经放缓的大环境下，下沉市场成为巨头们的新兴增长点。

巨头们都在发力特色电商和社区团购，“流量”是这场战役的关键词。

去年一季度，拼多多年度活跃买家达8.238亿，一举超越阿里，流量焦虑进一步加剧。

此外，短视频平台Tik Tok和Aauto Quicker已经成为国民应用程序，拥有大量流量。完成用户积累后，通过直播电商进入电商轨道。

此时的电商行业似乎只萦绕着一个声音:得流量者得天下。

在多平台、多模式下，电子商务行业的竞争已经步入深水区。对于消费者来说，不是买不到自己喜欢的东西。而是所有平台都需要想尽办法争夺有限用户的注意力。市场缺的不是商品或平台，而是更多的消费需求。

行业竞争变得激烈，重供应链的精品电商在这场浩如烟海的流量争夺战中落败。

电商流量获取主要是内因驱动。比如网易YEATION依托网易邮箱和网易云音乐引流，小米有品主要承接小米手机用户，注定难以与综合流量平台抗衡。

据网易财报显示，2017年第四季度，网易首次单独披露电商业务。2017年，网易电商业务成为公司第二大业务，年营收16.7亿元，同比增长156.9%。之后网易电商增速逐年放缓，2018年也没有达到200亿电商整体营收的目标。

当时网易电商的两大支柱是YEATION和考拉。2019年年中，网易将跨境电商考拉出售给阿里。2019年Q2财报明确表示“由于部分广告服务和YEATION业务占净收入比例较小，网易自2019年第三季度起将其纳入创新和其他业务”，电商业务不再单独披露。

网易作为当时精品电商赛道的负责人，只有短暂的亮点时刻。

电子商务是一个小众业务，轻资产是当今电子商务行业最常见的电子商务模式，从电子商务巨头淘宝和拼多多到新兴玩家。这些平台能迅速崛起并走红，平台模式的轻便是保证。

JD.COM是唯一一家专注于资产运营的，主要体现在商品自营和物流自建。但这种模式在行业初期并不被看好，烧钱需要时间，所以不容易熬过投资期。

就成本和投资而言，精品电子商务似乎比JD.COM模式更重。电商重在控制整个生产链。以小米有品为例。优品与小米自有供应链企业合作，走的是“选择+制造”模式。小米有品通过原有的生态链企业研发消费品，同时联系新的非生态链企业进行投资。

相比参与设计的ODM模式，小米有品更倾向于和供应商一起开发一些原创产品，参与度更深。原小米集团副总裁、中国区销售部总经理高子光曾在2020年表示，小米在供给侧采取了“严进严出”的模式。目前处于每年20%新SKU+10%淘汰的节奏。

网易YEATION采用ODM模式，重在“选”，严把SKU。YEATION模式比小米有品更轻，省略了“造”出来的关节。

但是精品电商要自己承担库存风险。

其在供应链中的强势参与直接使得其业务更重，重资产投入渗透到供应链中，资金和人力投入高，产品迭代慢，SKU少。

网易用了三年时间在YEATION做了2万个SKU，小米有品两年只有6000个SKU。综合电商平台JD.COM的SKU在2014年已经达到4020万，双方完全不在一个量级。

在新消费理念的驱动下，精品电商释放的品质和审美的调性决定了其主要用户群体的小众化。已披露精品电商的主要用户群体是30岁以下的男性。

精品原本自建电商渠道，实现厂家与消费者的直接对接，但随着综合电商的不断渗透，其生存空逐渐被压缩。2018年，没落的网易YEATION在JD.COM、天猫、拼多多上线，小米有品也入驻综合电商平台。

现在的精品电商更像是一个单独的品牌，作为综合电商的补充。他们也不得不依靠综合电商平台的流量来继续维持小众运营。

电商的目的地是线下吗？去年11月，小米内部邮件宣布将独立电商平台小米有品与小米在中国的零售业务整合。小米有品和小米商城将结束各自独立结算和运营政策的局面，共同服务于小米集团的新零售目标。至此，小米有品不再独立。

虽然小米表示，合并后，小米有品和小米商城将继续分别服务于不同的消费群体，但其业务形态和受众并没有改变。但不得不承认，小米有品已经失去了作为独立业务线的发展地位。

整合也意味着一些业务单位和人员将被裁撤。今年1月，小米有品旗下的有品鱼宣布因业务调整将于3月终止运营，部分员工表示将裁员。

无论是在整个电商环境中，还是在公司内部，精品电商的重要性都在承压。

电商行业正在被几大传统电商和新兴流量平台深度分割，比如精品电商、垂直电商等等。生存空不断被压缩。在日益激烈的市场环境下，精品电商的出路在哪里？

近年来，在电商和疫情的冲击下，线下实体经济在这个过程中损失惨重。好在品质消费总是和线下门店接轨的。

电商的核心用户群体在追求品质消费的同时也会注重线下体验。在一般的消费心理中，购买优质商品倾向于线下渠道。

当电商线上渠道被堵死，向线下渗透已经成为一种趋势。线上线下融合，拥抱新零售。

早在2018年底，网易YEATION首家线下门店在杭州开业。据悉，当时的负责人表示，未来将开设旗舰店和社区店两种形式的线下门店。

网易非常重视其线下门店的场景体验。首个线下门店体验区占据了门店空面积的一半左右。YEATION希望给客户更直观的体验，也希望未来线下的消费数据能够反哺线上的产品团队。可见，重体验的线下门店配置是符合品质消费的用户心理的。

截至目前，网易YEATION已在北京、天津、杭州等城市开设了多家线下门店。

小米有品的线下门店也在2018年开始陆续布局。有产品的线下门店主要覆盖家居、家居店、旅游、服装等热门品类。现在小米已经形成了两个新零售平台，小米有品和小米之家。前者卖杂货，后者主要专注于小米生态链的核心硬件。

线上展示+线下体验正在成为精品电商的发展趋势。

电商进军线下新零售并非没有借鉴意义。欧美的一些零售商已经建立了自己的品牌，如沃尔玛、麦德龙、山姆会员店和好市多。布局线下门店是品牌提升用户粘性和体验的关键一步。

此外，淘宝新轩也在同步布局线下店铺。但由于整体市场份额的挤压和电商竞争形势的变化，淘宝新选和京东京制造也开始扮演综合电商公司的角色，联合供应链，打造品牌试验田。

近日，天猫推出自营电商品牌“猫享”。随着各综合电商平台继续以自营品牌为主的趋势，精品电商的空会不时被进一步压缩。淘宝新选和京东京制造都有全面的电商背景，转型供应链是一个可行的思路。

线上线下结合，将小而美业务最大化，或许是精品电商应对当前激烈竞争的一条出路。