9月，百度推出“直达号”挑战微信微信官方账号，10月，360宣布推出“点点通”挑战“直达号”。血流成河，谁也阻挡不了中国互联网巨头入侵本地生活服务O2O(线上线下双向连接)。
无疑，O2O是移动互联网时代潜力最大的市场之一。用户（流量）、支付、商家被称为实现O2O必不可少的三要素。年初阿里旗下快的打车和腾讯旗下的滴滴打车打得不可开交后，百度加紧推出百度钱包，都是为了争夺O2O的移动支付市场。支付的桥梁搭起来后，为使各自的巨额流量加速变现，互联网大鳄们吹响了拉拢传统商家的集结号。360等安全厂商，美团、窝窝等本地生活服务平台，58同城、赶集网等信息分类网站的加入，让这场抢夺愈发白热化。
毋庸置疑，O2O是移动互联网时代最具潜力的市场之一。用户(流量)、支付、商户被称为实现O2O的三大必备要素。年初，阿里的快的打车和腾讯的滴滴打车被锁定后，百度加紧推出百度钱包，都是为了争夺O2O的移动支付市场。支付这座桥梁搭好之后，为了加快自己庞大流量的变现速度，互联网大鳄们吹响了拉拢传统商家的集结号。30等安全厂商，美团、沃沃等本地生活服务平台，58同城、Jiji.com等信息分类网站纷纷加入，使得这场抢夺愈演愈烈。
京华时报记者廖峰
□现象
互联网公司:争夺线下商家
[/h ”360回归了手机通话功能的天然属性。‘360来点通’在不改变用户习惯的前提下，用最自然便捷的方式连接用户和商家，把路人变成熟客，成为‘来点通’最大的营销价值。“10月10日，360数字世界大会，360副总裁广东向商家抛出橄榄枝，被视为360布局O2O的标志性动作。
这种情况让人想起一个月前的百度世界大会。百度副总裁李明远宣称:“‘直达号’将是传统服务提供商拥抱移动互联网的最佳方式。”这是百度在2013年推出的“轻应用”(可由百度搜索并智能分发的全功能app，无需下载即可搜索使用)。正式开放了从专业开发者到传统服务企业的“搜索使用”能力。
虽然大部分手机用户对商家在微信上开设的微信官方账号和支付宝钱包服务窗口比较熟悉，但是越来越多的互联网公司对商家趋之若鹜。
以前手机360安全卫士可以为用户屏蔽骚扰电话。现在，当用户给某商家打电话或发短信时，360安全卫士可以自动关注该商家的“来店”(类似于微信官方账号)。以后商家主动推送服务信息时，客户可以在“360通讯录”里看到。以餐饮企业为例。中午订餐热线忙的时候，“来店”还会提醒用户转网上订餐，实时推送网上订餐的优惠信息。此外，用户还可以通过360手机卫士、360手机浏览器、移动搜索app等多个渠道找到“来店”商家。
而百度的“直达号”是百度移动平台上商家的官方服务账号。就像一个商家的移动招牌，用户可以通过移动搜索“@账号”主动找到商家，或者通过百度地图的“附近”功能找到商家，然后在百度手机系统中完成在线下单、支付、排名、点餐等一系列动作。
从观察者的角度来看，360和百度对自己的产品营销特点直言不讳，与微信微信官方账号四年多来的“营销”摇摆形成鲜明对比。值得玩味的是，嗅到大战血腥味的微信在9月10日下调了微信的支付门槛，宣布公众平台(微信官方账号支付)和开放平台(APP支付)将申请微信的支付功能，暂时免收押金，这被视为微信拉拢传统企业的重要动作。在此之前，微信微信官方账号开通微信支付需要2万元押金，大量中小企业和个体户被挡在门外。
有意思的是，面对O2O带来的商机，中小互联网公司也纷纷布局。10月9日，沃沃商城推出基于移动直销模式的“网店通”产品，帮助生活服务类商家搭建自己的网店，帮助网店打通其他第三方平台；8月初，58同城为商家开发并推出了自己定制的移动网站系统“微网站”，帮助商家管理58同城会员账号后台和微信微信官方账号系统。各家令人眼花缭乱的动作，让O2O业务资源争夺战越来越激烈。
线下商家:大多持观望态度
互联网公司的蜂拥而至，呼应了传统线下企业在互联网转型中的迫切心态。根据百度提供的材料，百度提供的一万个邀请码在“直达号”发布后不到一小时就被一抢而空。
“第三方服务公司在细分行业提出的解决方案更专业，但互联网公司本身是有流量的。”这位人士承认，互联网公司经常打免费试用牌，在这一点上很有吸引力，但他其实对很多公司提出的概念知之甚少。
记者从百度“直达号”最大的第三方合作伙伴点点客了解到，作为帮助传统企业转型互联网的第三方开发者，点点客已经为百度提供了数万商家的数据，涉及餐饮、4S店铺、婚恋、房产等行业的中小企业。入驻点点客平台的商家免费接入点点客。从“直达号”第一个月的运营来看，用户数量、订单转化率等还没有大规模爆发。
上海某酒店连锁集团就是抢到“直达号”邀请码的企业之一。该公司相关负责人林女士透露，公司此前曾打造“百度轻应用”，通过百度搜索公司名称即可一键预订。林女士告诉记者，“直达号”对那些想进一步发展直销渠道的成熟酒店品牌会有吸引力；知名连锁酒店的搜索和预订渠道已经比较系统化，也有望通过“直达号”开拓一定数量的新用户；但是新店和品牌可能要选择相对成熟的OTA平台(在线旅游代理)，这样会带来更多的广告效应。
“强者恒强的法则在任何营销渠道都是成立的。”另一家酒店集团的一位黄姓经理表示，无论是“360来点通”，还是百度的“直达号”，对于信息化水平不高、知名度不高的个体商家来说，都很难推广，因为要实现与消费者的直连，首先需要收银、预订、结算的一轮信息系统改造，再由相应人员负责线上业务。
黄经理还提出了个人用户身份的问题。真的是用户通过地图找商家的刚需吗？使用百度地图的手机用户的核心需求是什么？他们会关注周边的商家吗？王总还表示，接入“360来点通”后，商家向用户推送信息的前提是用户已经安装了“360通讯录”APP，对于不安装的用户来说是无奈之举。而且，如果用户根本不认识某些商家，自然不会主动拨打，似乎也不会触发这个产品。
依靠微信营销走红的AHU烧烤创始人王明伟认为，“知大”、“来点通”只适合大品牌餐饮商家。他建议中小商家从各个平台吸收用户，利用微信积累用户，因为微信微信官方账号可以像一个池塘，让中小商家自主积累用户，自主与用户建立点对点连接，与用户形成互动。
□战术
巨人出组合拳发力O2O
360搜索销售部总经理栾天在接受采访时表示，基于360的全套系统和产品，传统企业投入1元，可以获得141元左右的回报。值得注意的是，360在推出“店对店”的同一天，还推出了“360效果平台”和“360聚合平台”两款营销产品。
业内认为这三个产品密不可分。前者主要是整合360所有业务线的流量资源，后两者也面对其他外部平台。“360效果平台”包括360大数据决策系统、360点广告投放系统、监控系统等。“360汇聚平台”是一个跨屏开放的AdExchange流量交易平台。对于广告主和代理商来说，它通过一个开放的实时竞价，向受众推送广告，可以实现移动端和PC端多屏互动的跨屏营销技术。30表示，未来三年不打算在“360聚平台”上赚钱，在此期间获得的利益全部归合作方。
百度也祭出了组合拳。有业内分析认为，糯米网的商家资源无疑会首先用在“直达号”上。今年1月，百度完成了对团购网站糯米网的全资收购。由于百度强大的分发入口(91助手+轻应用)和流量贡献，糯米网稳步进入生活服务平台前三，紧随美团和大众点评之后。事实上，百度糯米正在从团购网站向生活服务平台转型。“百度糯米+直达号”的组合营销方案对生活服务类企业的吸引力较大。
熟悉百度竞价排名模式的企业已经开始觉得，如果把PC端的竞价模式移植到移动端的“直达号”上，可能会引起轩然大波。比如用户搜索“火锅”这个词，火锅商家要想匹配这个模糊的搜索，肯定会争夺这个词。此外，目前百度对企业接入“直达号”仍持谨慎态度。申请人或原轻应用开发者转“直达号”会走审批流程，也可能会在“认证”上做些文章。
根据亿欧联合创始人黄的说法。com，作为O2O的关键一环，未来互联网巨头除了加强本地推广和营销之外，还可能拉拢或投资多家已经拥有客户资源的第三方服务机构，帮助其代为运营和发展。同时，收购了多家ERP(企业资源计划)系统厂商，包括收银系统、点菜系统等。，也是互联网平台的下一步，因为很多线下生活服务企业，尤其是餐饮企业，信息化程度不高，ERP系统陈旧，但系统更换成本高。收购ERP系统厂商的好处是可以找到商家，接入传统企业，一举转型。此外，收购或入股线下连锁企业，对于互联网公司布局O2O更为直接。
目前，黄的预言已经在腾讯身上发生了。腾讯大众点评在9月份接连吃掉了石川科技和天财尚龙两家系统商，而腾讯则增资入股华南城，与万达、百度合资公司，计划打通万达商业帝国的O2O。
□探究原因
互联网想从“连接”中找到未来”[h/]
在易观国际分析师庞看来，360来点通的推出也与其移动端的商业化密切相关。“‘点点通’是基于用户主动拨打电话，建立用户与商家的关系。很难帮助商家吸引新用户，其功能更类似于服务号——维护老客户。在连接用户和商家的关系方面，很明显目前360的优势并不是特别突出，360也没有更好的方式来建立两者之间的关系，这是由企业的基因和现在的服务群体决定的。“她认为360在移动终端商业化方面有野心，但挑战也很大。
“同样，百度‘直达号’的推出也是百度商业模式转型的标志。百度一直以竞技广告为主要收入。这一次，它尝试了交易分成和增值服务等收入模式。”庞分析，在传统企业拥抱互联网的大潮中，百度的机会在于搜索仍然是用户获取信息的重要渠道，用户的搜索需求旺盛。不过，联合创始人黄指出，“直达号”的推广面临诸多障碍，包括地面推广、业务信息化程度、用户搜索加“@”的习惯、社交扩散和实时交互能力、支付能力、用户账号体系等。
事实上，在PC互联网时代，已经有一批互联网公司通过信息沟通和流量销售，努力消除信息不对称，从而赚到了自己的第一桶金，比如百度、阿里。但是，在移动互联网时代，靠提供信息和卖流量赚钱的，很难说有多大空。智能手机进一步延伸了人们的感官。在漫长的产业链中，互联网巨头过去在PC端积累的流量基础也可能被分流。所以，从服务中赚钱比从信息交易中赚钱更有价值，更有利可图。与传统行业结合，从传统行业掘金无疑有更大的发展潜力。
黄表示，为传统企业提供移动解决方案，对互联网巨头意义重大。既能赚取佣金和增值服务费，又能强化自身的账户体系和支付体系，形成用户数据的沉淀，从而帮助企业为用户提供个性化服务。之后可以期待在基于大数据和支付体系的互联网金融方面发力。
在“连接”方面，BAT中的另外两家互联网巨头阿里巴巴和腾讯显然走得更快。8月底，微信推出“智慧生活”解决方案，试图连接本地生活服务、政务、公告医疗、交通物流等。，并且还推出了企业号切入企业移动OA系统。同时，大众点评、华南城、58同城等线上线下企业寻求打通O2O。阿里巴巴主要从支付宝钱包和手机淘宝入手，用淘宝点、服务窗、未来生活开放平台等产品连接用户和企业，同时努力帮助中小企业转型升级发展。
继“直达号”发布后，9月24日，百度迅速发布了百度智慧商业平台。计划整合百度大数据、百度地图LBS等产品的技术能力，提供各行业的数据和产品解决方案。在“直达号”发布之前，今年4月，百度推出全球首个开放大数据引擎，宣布向传统企业开放包括开放云、数据工厂、百度大脑在内的大数据能力。
□现状
移动现金的发展还处于初级阶段
BAT等。都已经从“以信息连接人”、“以商品连接人”、“以人连接人”转变为“以服务连接人”甚至“连接一切”，并将此视为移动端变现的商机。无奈用户习惯还在培育期，巨头们只能战战兢兢地想尽办法拉拢商家，争分夺秒。
通过“直达号”的推出，百度移动O2O生态圈形成了“直达号(搜索+地图)+基础交易系统+第三方服务商+百度钱包+广告系统+大数据”的闭环，涉及微信(商家店铺+基础交易系统+第三方服务商+微信支付+博通+大数据)和淘宝(商家)
今年第二季度，百度和阿里都公布了移动收入占比，而腾讯没有。财报显示，2014年第二季度，百度和阿里的移动收入占比分别为30%和19.4%。不过，业内普遍认为，移动端的战斗尚未决出胜负。事实上，每一个交战方都有自己的支持者。比如百度的“智达”在微信微信官方账号宣布死亡后，就引起了两派的争议。
此前，李明远描述了“知大”给海底捞带来的惊人变化:每天在百度移动平台上对海底捞的搜索超过2万次，有1万个模糊的请求。海底捞店3公里范围内，有10万手机百度客户。据百度数据分析，其中有2万多人喜欢吃麻辣和川菜。这时候在手机百度“发现”里，海底捞推广信息就会推荐给这2万客户。海捞直达号让客户进入服务页面后，推进线下闭环服务，用户可以在就餐后进行评价和分享，传播口碑。测试结果显示，平均来看，直达号每天给海底捞增加了1500单；实现线上一站式服务和SNS社交体验后，排长队现象有所缓解，平均排队时间减少了10分钟。
微信微信官方账号支持者还引用海底捞披露的数据称，今年1月，海底捞微信官方账号正式上线，日关注人数约4000人。1-3月，海底捞微信订单已增至31491单，占总订单的63%。3446笔微信支付订单，占全网支付的60%，海底捞微信支付交易占总销售比例的17%。
□视图
黄、联合创始人
就BAT而言，腾讯在“连接”方面是最好的，其次是阿里和百度。首先，从移动入口来说，腾讯手握微信这个粘性很强的“杀手锏”，而支付宝钱包的粘性弱于搜索。微信账号的强留存性使得最终的移动流量很容易聚集到微信池中。比如，很多商家暗地里提出了“直接打电话，把客户留在微信上”的策略，微信让用户以后多次消费成为可能；再次，从营收和净利润来看，百度仍然落后于腾讯和阿里(注:2013年腾讯、阿里和百度的销售额分别为99亿元、80亿元和51亿元)；另外，从收入结构来看，腾讯的付费用户大部分是个人，而百度更多的是针对企业。虽然赚企业的钱可以快速实现销售增长，但是如果能再赚个人的钱，就可以产生化学反应，比如重复开发。
庞益铭易观国际分析师
通过百度用户的一个主动搜索请求，可以精准的提供用户服务，更关注当下的需求；支付宝的优势在于用户的支付信息，但支付宝还没有成为用户的信息入口，所以挑战更大。
张传媒咨询公司CEO
就百度而言，移动互联网时代存在的变数促使腾讯入股搜狗。移动互联网小巨头UC已经并入阿里，推出神马搜索。360也一直在追赶，百度的移动搜索蛋糕已经虎视眈眈。最近十年，百度专注于PC搜索，在搜索业务上很专注，很专业。它的商业模式，竞价排名，发挥了最好的作用。未来十年百度如何布局，或者说移动时代如何做搜索，值得探讨。他认为“店对店访问”和“直接访问”的效果还有待观察。“这和年初打车软件之争是一样的。大家只看到烧钱，但烧钱的背后其实是互联网巨头对移动支付的布局”[h/]
