炎炎夏日，可口可乐天猫旗舰店推出“健康工坊”夏枯草凉茶。上新也是近年来全球最大软饮料公司首次进入mainland China凉茶市场。
从角落里的民间配方到百亿市场，凉茶是中国饮料界当之无愧的传奇。但从2015年开始，凉茶市场结束了高增长，市场规模逐年萎缩，争夺存量的竞争日益激烈。
此外，近两年来，很多新饮品如汽水等对消费市场的冲击，留给凉茶品牌的时间越来越少。
在这样的背景下，可口可乐为什么要进军凉茶市场？凉茶市场还有上涨空间吗空？
可口可乐进入凉茶市场
近日，可口可乐在其天猫官方旗舰店新出“健康工坊”夏枯草凉茶植物饮料。据悉，该产品是可口可乐进入mainland China后推出的第一款凉茶饮料。
产品信息显示，“健康工坊”夏枯草凉茶产自中国香港。瓶子上除了突出夏枯草成分外，还标有“罗汉果带出天然甜味”、“不添加人工香料和色素”。和大多数即饮凉茶一样，这款新品也强调“清热降火”。电商页面使用的火锅背景图，似乎在暗示其主要场景包括餐饮。
目前“健康工坊”的夏枯草凉茶已经上市销售，但价格“并不友好”。24瓶/盒价格297元，每瓶单价超过10元。相比之下，同样规格的王老吉单价只需要4元。
资料表明，夏枯草具有镇痛、抗炎、改善微循环、抗凝血、降低血液粘度、抗菌等作用，是凉茶的重要原料。王老吉和加多宝的凉茶配料表是:水、白糖、仙草、鸡蛋花、布渣、菊花、金银花、夏枯草、甘草。
但2005年至2009年，夏枯草一度引发凉茶“添加门”事件。当时职业打假人和消费者质疑凉茶企业使用夏枯草属于非法添加，因为在卫生部公布的87种允许食用的药材名单中，夏枯草并不存在。
这件事直到2010年卫生部公布第三批新资源食品目录等相关规定，明确允许夏枯草、瓜蒌叶、鸡蛋花作为凉茶饮品的原料，才告一段落。
可口可乐相关负责人告诉《中国新闻周刊》，公司将夏枯草凉茶植物饮料引入内地。在公司全品类饮料战略的指导下，探索茶饮料的子品类，致力于为中国消费者提供丰富多样的饮料产品选择。
早在2016年的年审上，可口可乐就提出要做“全品类饮料公司”。2017年5月，詹姆斯·昆西(James Quincey)正式接替前首席执行官莫合塔尔·肯特(Michael Kent)，成为可口可乐的新掌舵人，并正式提出“全品类战略”。2020年10月，可口可乐公司宣布重组组织架构，重新划分为五大类，包括“瓶装水、运动饮料、咖啡和茶”。
在中国市场，这一战略也在加速推进。2021年6月，可口可乐在中国市场首次推出酒精饮料——“托帕克硬苏打汽酒”；今年8月，可口可乐开设了一家“白质·赛义德旗舰店”，专门在网上销售植物饮料。9月，可口可乐推出了低度葡萄酒——“柠檬之路”日本柠檬起泡酒；此外，可口可乐与蒙牛的合资公司科牛乳制品有限公司推出“仙妃乐”品牌，进军低温牛奶市场。
我对凉茶的布局有了一个想法
其实早在十几年前，可口可乐就想进入凉茶市场。
资料显示，凉茶起源于岭南地区。由于地处亚热带，当地气候常年炎热潮湿。为了去湿热，先民们把一些具有清热解毒、祛湿散结、滋阴润燥功能的中草药熬成药茶饮用。从上世纪90年代中期开始，凉茶一直试图走出广东，但由于凉茶味凉而苦，不被市场普遍接受。
直到2003年非典爆发，才改变了凉茶的命运。广东省食品工业协会会长张俊秀在接受记者采访时表示，国家用于防治非典的药品目录中，有相当一部分来自广东方剂，很多清热解毒的药物都包含在其中——除了板蓝根等大家熟悉的品种，还有“广东凉茶颗粒”。就这样，凉茶以最官方的形式进入了国民视野。
2006年，凉茶被列为第一批国家级非物质文化遗产。申请成功后，凉茶饮料的速度提高了一倍。相关数据显示，2006年，凉茶的产销量达到400万吨，超过可口可乐在mainland China约317万吨的产销量。2008年，罐装王老吉被国家统计局中国工业企业信息发布中心授予“全国罐装饮料市场第一”称号，销售份额达到24.6%。
看到凉茶火了之后，世界饮料巨头可口可乐终于“坐不住”了。2005年11月，可口可乐收购香港凉茶品牌“健康工坊”，并与之结成战略合作伙伴关系。新推出的“夏枯草”就是这家企业的产品。
据悉，“健康工坊”的前身是1989年在中国香港创立的“同治堂”，当时主要销售传统凉茶。2000年，“健康工坊”取代“同治堂”，产品由传统凉茶改为适合都市生活的植物凉茶饮品。同时发展了包装饮料和凉茶店。
2007年，可口可乐还与中国中医研究院成立了中药研究中心，投入6亿元用于以凉茶为代表的草本饮料的研发。
张俊秀还透露，协会制定凉茶行业标准时，可口可乐公司也表达了参与制定的愿望。“协会没同意，因为凉茶是我们广东的百年特色文化。凉茶可以共享，但不能共享。”
食品行业分析师朱对可口可乐进入凉茶市场的前景持乐观态度。他指出，纵观中国凉茶市场格局，目前只有王老吉是头部品牌，排名第二、第三、第四的企业加起来还不到王老吉的60%。可口可乐凭借原有的供应链，品牌调性，多元化布局，占据了新一代消费者的心智位置。可口可乐很有可能在凉茶市场占据第二、第三、第四的位置之一。
凉茶市场很“酷”
然而，姗姗来迟的可口可乐，现在面对的是已经告别高歌猛进的饮料细分市场。前瞻产业研究院报告显示，2012-2017年凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%、9.1%，呈逐年下降趋势。2018年凉茶市场规模仅为470亿，同比下降18%。
新冠肺炎的爆发让凉茶雪上加霜。根据2021年Mintel发布的中国茶饮料报告，受春节旺季疫情影响，2020年即饮凉茶在亚洲的市场份额下降了27.1%。
几家凉茶巨头的财报也反映了这一点。数据显示，王老吉大健康公司2019年和2020年营收分别为102.97亿元和68.62亿元，净利润分别为13.80亿元和11.95亿元。2021年，王老吉虽然业绩有所增长，但依然没有恢复到疫情前的水平。当年营收97.28亿元，净利润12.88亿元。
下滑最严重的是加多宝，在商标之争中元气大伤。根据洪钟集团、加多宝集团和深圳前海伊尹资本有限公司签订的债务重组及运营托管协议，加多宝2015-2017年未经审计的主营业务收入为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元，净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元和-5.82亿元，负债总额也达到131.62亿元。
此外，位于第二梯队的齐河营收也在下滑。达利集团2021年财报显示，合正凉茶收入同比下降2.3%，至16.68亿元。
在快消品行业新零售专家包岳重看来，持续多年的头部企业王老吉与加多宝的商标之争，消耗了双方大量的精力、资金和资源，导致凉茶产品多年来在口感、包装、营销等方面原地踏步，进一步加速了消费者的审美疲劳。
与此同时，奶茶、咖啡等饮品的迅速崛起，也分流了凉茶的消费者。近年来，喜茶、乃雪等新茶品牌的发展十分火爆，各类茶店遍布大街小巷。《2021新茶研究报告》显示，中国奶茶店数量从2017年的25万家增长到2020年的59.6万家。
朱认为，从根本上说，凉茶的衰落是基于缺乏创新、升级和迭代。目前凉茶的消费场景存在明显的局限性。“怕上火”的属性让凉茶迅速打开了知名度，但同时也限制了凉茶的消费场景。Mintel报告还指出，由于疫情爆发前产品创新滞后，凉茶市场面临困境。
“其实随着消费者对健康越来越重视，未来凉茶市场还会崛起空。关键是如何开发出能够满足目前消费者核心需求的产品，这也是行业前进必须面对的挑战。”朱对指出。
除了产品创新，包岳重还补充道，凉茶要想重回增长趋势，需要发力全渠道布局。“全渠道是当前中国市场非常重要的特征，未来市场的增量将主要来自全渠道。”
对于可口可乐的到来是否会威胁其行业地位，王老吉对《中国新闻周刊》表示，欢迎新品牌加入，有利于扩大凉茶行业。
作者:俞源
