最近很火的按摩仪

作者/张《财经天下周刊》作者

编辑/陈芳

网络名人中的按摩仪品牌SKG的上市又迈出了一步。

近日，SKG运营主体SKG未来穿健康科技股份有限公司在深交所披露招股说明书，拟募集资金16亿元。如果能成功上市，SKG将成为继Pirelaxed之后第二个上市的网络名人按摩仪品牌。

在年轻人的“朋克健康”浪潮下，SKG的表现还算不错。通过销售以颈部按摩器为代表的产品，未来佩戴2021年营收将超过10亿元，净利润超过10亿元。这个成绩堪比时代易。去年，时代易营收11.9亿元，净利润0.92亿元。最早的时候，做缓解学生眼疲劳的生意很容易。后来转型为专门生产各种便携式按摩器的公司。目前，其便携式按摩器包括颈部、眼部、头皮等。贡献90%以上的收入。

去年7月15日，易贝成功登上科技创新板。虽然获得了“网络名人第一按摩器”的称号，但是上市一年来并不容易。

上市当天，易贝一度是投资者眼中的“香饽饽”。每股发行价从27.4元飙升至最高价185.58元，翻了5倍多，市值突破100亿元。没想到上市就是巅峰。此后，它很容易被投资者抛弃。上市后的次月股东人数减少了14000多人，只剩下3369人，股价也相继走低。截至2022年6月30日收盘，碧青松股价59.01元，总市值仅36亿元，较高点蒸发70多亿元。

今年一季度，增收不增利更是轻而易举，营收2.48亿元，同比增长15.29%；2020年一季度后，再次出现亏损，一个季度亏损近千万元。

寻求上市的SKG会重蹈覆辙吗？根据披露的招股书，SKG也像易贝一样面临利润下滑的困境。2019-2021年，未来穿归妈妈的净利润呈逐年下降趋势，分别为2.13亿元、1.43亿元、1.32亿元。

“朋克健康”下的十亿生意[S2/]

“一旦你过了25岁，你会亲身感受到生活给了你身体一记响亮的耳光。”1997年出生的刘玉已经开始大张旗鼓地养生了。由于学生时代作息和饮食不规律，他逐渐感受到了来自身体的压力。

曾经对体检嗤之以鼻的刘玉，老老实实地把体检改为一年两次，第一季度做了血常规。不仅如此，他还花了2000多元买了SKG的颈椎按摩护眼器，接下来他还准备买一个可以全身躺着的按摩椅。

对于刘玉来说，虽然2000多元的价格有点贵，不像随便买个馒头那么容易，但他还是咬紧牙关，付了钱。“现在，如果你来做CT，你会得到200元。如果去医院没有医保，至少2000元。你应该花钱买舒适，变相省钱。”他一遍又一遍地说服自己。

像刘玉这样的消费者已经不在少数。后浪研究院发布的《2022年年轻人对疾病的恐惧报告》显示，90.58%的年轻人认为自己不健康。

正在努力熬夜同时保持健康的年轻人，开始将消费投向保健品、按摩仪等产品。其中，49.8%的年轻人选择购买保健食品，30.27%的人选择购买按摩仪来保持健康。

在小红书搜索按摩器，可以显示8万个种草笔记。“每天在电脑前工作，脖子都酸酸的。按摩仪是永恒的神，适合所有上班族人手一份。”"颈部按摩器和腰部按摩器都是工作者的刚需."

(图片来源:视觉中国)

王琦为自己和家人买了几台眼部、肩部和颈部按摩器。结果她意外的发现效果还不错。从此，她对贝轻松的好感大增。最近她又在看修脚机，打算再给家里买一台。

在王琦看来，按摩器不是刚需，而是适合有一些闲钱的时候买。不过她也承认，单纯依靠按摩仪只是起到了辅助作用。即使买了按摩仪，她也会每半个月和家人出去做一次人工按摩。

在年轻人“朋克健康”的带动下，中国的按摩器市场也吸引了不少玩家。调查数据显示，截至2021年底，我国经营范围内拥有按摩器的在职/现有企业12025家。从2016年到2020年，每年注册企业都超过1400家。

由于巨大的市场潜力，他们竞相进入。艾瑞数据显示，2015年至2021年，中国按摩器市场规模从96亿元增长至180亿元，年复合增长率为11.05%。

中国家用电器研究院家用电器与轻工标准技术产业研究所总工程师李鹏认为，随着人们生活节奏的加快，亚健康人群越来越多。便携式按摩设备体积小、使用方便、价格相对低廉，可以在一定程度上缓解人体的一些疲劳症状，从而催生了便携式按摩设备市场的快速发展。

时代易和SKG的表现也说明，年轻人“朋克健康”的消费潜力不容小觑。在过去的几年里，易贝一直保持着两位数的高速增长。易贝在年报中强调，2018年至2021年，公司年复合增长率高达32.8%，其中2021年营收11.9亿元，同比增长43.9%，创近年新高。

SKG方面，招股书显示，未来穿2019年至2021年的营收将分别为7.92亿元、9.91亿元和10.6亿元，与贝轻松持平。

高毛利被称为智商税

“一千个人心中有一千个哈姆雷特”，按摩仪的消费者对按摩仪的看法不一。

虽然花了钱，但刘玉买的两个按摩仪的使用频率并不高。“按摩仪的效果还不如下楼按摩。”刘玉说，按摩仪的存在就像平板电脑，不用的时候记不住。只有想到了，才能偶尔用上。

当初，林蕊花了很多钱买了一把筋膜枪，但现在她在家吃骨灰。“拿着筋膜枪半个小时会杀了她，”林蕊呕吐道。今年情人节，她让没买礼物的男朋友用筋膜枪给她按摩半小时作为补偿。结果她男朋友也没坚持，直言拿着筋膜枪不如直接给她做手部按摩。

回想起用半个月的工资买的两支法西斯枪，林蕊感到“失血”。现在她已经把筋膜枪原价五折挂在闲鱼上了，结果现在没几个人感兴趣了。

在网络平台上，对按摩仪是智商税的质疑很多。在百度上搜索，按摩仪是不是智商税能产生几百万个结果。在小红书上，有人说SKG按摩器是她这几年买过最后悔的产品，排在缴纳智商税的第一位。花了几百块买的，打着所谓的脉脉旗号。但是使用的时候发现一档到三档都不行。调到四档时，她用力过猛，脖子感觉像被人勒着一样，喘不过气来。“有条件的话建议去实体店按摩。”

按摩器被质疑收智商税，也和其生产成本低，售价高有关。前不久，“300元的价格高达安心成本的1000多倍”的话题一度上了过热搜索，引发热议。

(来源:贝易官网)

财报显示，边一的综合毛利率常年稳定在60%左右，在a股上市公司中是最好的。虽然未来穿的综合毛利率略低于易穿，但平均值稳定在55%左右。其中，SKG营收占比最高的可穿戴健康产品品类，2019-2021年毛利率分别为62.80%、60.83%、55.08%。

从产品单价来看，2020年双易头智能便携设备的成本价为306元，销售单价为892元，毛利率高达65.63%，但这仍然是降本增效的结果。两年前，这款产品的成本价为343元，销售单价高达1295元，毛利率高达73.48%。

SKG的溢价也不小。虽然招股书中并未披露产品的成本价，但据《财经天下周刊》报道，以SKG的G7 Pro颈椎按摩器为例，其官方旗舰店售价为1199元，而在其官方代工厂的店铺中，购买同款按摩器仅需899元。如果整盒批发，最低甚至可以达到610元，价格是官方店的一半。

产品除了毛利率高，还被冠以“智商税”的名号，按摩仪的技术也没有太多的升级和创新。

李鹏认为，虽然近年来市场上出现了许多便携式按摩器，但其作用原理仍然是通过机械运动或气囊挤压，对人体部位进行揉捏、捶击、拍打、摇摆、振动，从而实现按摩功能。

目前便携式按摩器市场也有低频按摩器，可以控制低频电流的输出，模拟针灸按摩，达到缓解人体疼痛的效果。但严格来说，这种利用低频电流脉冲来实现按摩的产品，并不是创新技术。早在2010年左右，这项技术就已经应用到按摩电器上。

按摩器到底是不是智商税？在李鹏看来，这是一个见仁见智的问题。“按摩器和其他家用电器一样，是有一定功能的产品。有人觉得有用，所以不是智商税；有人觉得没用，就是智商税。”

盈利能力下降

尽管BizEasy和SKG的产品价格昂贵，成本低廉，但两家公司的盈利能力都在下降。

虽然未来穿依然盈利，但净利润却在缩水，从2019年的2.13亿元缩水至2021年的1.32亿元。

2022年一季度甚至由盈转亏:归母净利润-988.98万元，同比下降188.84%。2021年，易贝仍处于盈利状态，净利润9186.19万元。

为什么会由盈转亏？《财经天下》周刊向易贝求证，截至发稿，尚未收到回复。易时代董秘黄曾表示，疫情导致线下渠道客流下降是主要影响因素。该公司及时调整线下渠道，疫情的负面影响正在逐环减弱。

除了疫情的影响，利润下降也是多种因素共同作用的结果。

盘古智库高级研究员蒋寒认为，容易且营销成本高是其影响因素之一。易到作为一个非刚需产品，销售主要依靠流量驱动和营销驱动，高额的营销费用导致其成本居高不下。一旦营收增速跟不上，自然会导致亏损。

2021年5月，BizEasy正式宣布名人肖恩来担任其品牌代言人。就在官方宣布后的一个月，BizEasy按摩器的零售额同比增长194%，超过了一直处于领先地位的SKG。

值得一提的是，它是BiEase创始人马学军向SKG学习的结果，通过明星的流量效应来增加销量。他曾在公开场合表示，竞争对手请易博为他们代言。经过研究和分析，他最终决定请肖恩来为他们代言。目前为他们代言的效果还不错。

5月31日，别一宣布再次与肖恩肖续约。易营销总监丁洋表示，今年续约是公司品牌战略进一步延伸的需要。据他说，肖恩·肖在年轻人中有很大的影响力。公司里原来的女性用户超过了55%，现在这个数字达到了70%以上。

SKG不仅早在2020年就签约了流量明星易博，还通过带货、赞助《乘风破浪的姐姐》、《我要这样的生活》、《朋友请听》等知名综艺节目，走进了年轻人的生活。

(来源:SKG官网)

虽然依靠明星效应增加收入的效果显著，但营销费用也在上涨。

未来穿的营销费用将从2019年的1亿元增长到2021年的2.1亿元，占业务收入的比重将从12.93%增长到20.24%。易到的营销费用从2020年的3.33亿元增长到2021年的4.85亿元，增长45.6%，占总收入的40%。今年增长仍在扩大，一季度销售费用达1.13亿元，占总营收的45%。

此外，从人员构成来看，更像是一家“高科技外衣”的销售公司，将来好穿。

截至2021年底，RD人员126人，仅占公司总人数的11.63%，销售人员712人，占65.7%。同时，RD费用仅为4700万元，不到销售费用的十分之一，占总收入的比例不到4%。

2021年，时任SKG副总裁的陆书平曾透露，公司有300多个RD团队，每年占RD投资的10%以上。但根据招股书显示，到2021年底，未来RD人员只有153人，2021年研发支出为7472.59万元，占总营收的7.05%。

网络名人中按摩器的生存危机

值得注意的是，与其他高科技产品相比，按摩器技术含量低，进入门槛低。注册一个品牌后，一有代工厂生产出来就可以销售，导致整个行业质量良莠不齐。

李鹏表示，随着进入家用按摩电器行业的企业越来越多，夸大宣传效果，质量参差不齐，甚至以次充好，是目前按摩市场存在的严重问题。

此前有媒体报道称，虽然广告语是“在巴黎、纽约、首尔都很畅销，是全球1500万年轻人的选择”，但SKG其实是一个“假洋货”:SKG原来是广东顺德的一个小家电企业，后来包装成了德国的SKG集团。然而，由于海外市场遭受重创，SKG将重心转向中国。

王琦还告诉《财经天下周刊》，早在2019年，她就发现朋友圈有微商在卖SKG品牌的按摩仪，这让她觉得很掉价。

此外，对产品的夸大宣传也让SKG有擦边球的嫌疑。在SKG品牌的宣传资料上，宣称“联合骨伤疼痛康复专家研发”，更频繁地暗示对颈椎疼痛等疾病有效，甚至宣称是医用级产品。

消费者最关心的是产品安全，而网络名人中的两大品牌，北松和SKG，并不完美。

(图片来源:视觉中国)

在黑猫投诉平台上，许多消费者声称在购买了SKG的颈部按摩器后，他们的脖子变得红肿甚至灼伤。时代易因其子公司正念智能生产的“3D揉捏按摩披肩”产品质量不符合国家标准，被市场监管局处罚。

上市前，SKG还因招股书披露的巨额分红引发投资者对其上市动机的质疑。

从2020年开始，未来分红。连续两年现金分红分别达到1.55亿元和1.6亿元，甚至超过这两年1.43亿元和1.32亿元的净利润。

另一方面，报告期内，未来高管税前薪酬总额分别为445.56万元、1083.37万元和2394.38万元，三年内薪酬涨幅达81%。

SKG上市是要做大做强，还是要光速套现？上市后会不会像上市一样轻松，也就是巅峰困境？对SKG来说，仍然有许多问题需要回答。

(刘玉、王琦、芮林均为化名)

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