阿迪达斯进入中国市场,阿迪达斯现在怎么了

阿迪达斯怎么了（阿迪达斯中国市场怎么了？）

阿迪达斯怎么了（阿迪达斯中国市场怎么了？）






8月18日，天眼查显示，近日，阿迪达斯体育用品（上海）有限公司新增一条抽查检查信息，抽查结果为需整改。值得注意的是，近期阿迪达斯已经连续几次抽查不合格，而最新的数据显示，阿迪达斯大中华区的收入同比大跌近16%，成为其唯一一个营收下降的地区。业内专家认为，虽然阿迪达斯仍然看好在华业务的前景，但二季度的收入大降是一个警示，如果阿迪达斯不注重中国文化，不了解中国消费者，那未来前景艰难。
接连“出事”
根据天眼查信息，此次检查实施机关为上海市浦东新区市场监督管理局。股东信息显示，阿迪达斯体育用品（上海）有限公司由阿迪达斯（中国）有限公司全资持股。
此前，企查查App显示，近日，阿迪达斯体育（中国）有限公司新增行政处罚信息，处罚事由为周转仓库开设的门未设置甲级防火门且场内未设置室内消火栓，因该公司消防设施设置不符合标准，被罚5100元。4月，阿迪达斯曾因发布虚假广告被处罚5万元。6月，广东省市场监管局通报阿迪达斯生产的adidas裤子被检出接缝性能（纰裂）项目不合格。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，头部国际品牌被关注很正常，这样的行政处罚不仅仅是阿迪达斯，其他国际品牌也存在类似情况，不能过分解读。

时尚产业投资人、时尚产业可持续发展推动者杨大筠也认为，知名国际品牌，受到关注较多。这说明阿迪达斯管理细节做得不是特别好，影响到了声誉，但对企业本身业务并无多大影响。


“但新疆棉事件对于阿迪达斯等国际品牌冲击依然存在，”程伟雄对《消费钛度》表示，疫情的反复对于阿迪达斯这种在国内以特许分销实体门店为主导的业务模式确实有一定的挑战，本土品牌纷纷加码线上业务，而国际品牌的线上业务远远落后本土品牌。

据了解，今年3月底，包括H&M、阿迪达斯等品牌因为“抵制新疆棉花”事件被推上舆论的风口浪尖，由于对“新疆棉”事件没有做出合适的回应，阿迪达斯在中国消费者中的口碑急转直下。

业绩大降

东方证券研究所在分析报告中指出，“新疆棉事件”发生后的4月-7月，阿迪达斯天猫旗舰店销售额分别同比下滑79.4%、64.8%、29.4%、36.7%。
阿迪达斯2021年二季度财报则将影响体现的淋漓尽致。根据公布的业绩，阿迪达斯第二季度营收为50.77亿元，同比增长超过50%。二季度营业利润为5.43亿元，高于市场预估的4.407亿元。不过，阿迪达斯大中华区的销售额同比下降16%至10亿欧元（约合11.73亿美元），是该公司唯一业绩出现下滑的市场。而对比第一季度的14亿欧元，大中华区的销售额环比大降了约28%。
对于阿迪达斯来说，这样的数据无疑遭到了滑铁卢。

对于业绩下滑，阿迪达斯回复《消费钛度》问询时表示，第二季度，阿迪达斯在大中华区的业务稳定复苏，销售也正得到持续改善。尽管过去三个月，大中华区的收入录得16%的下降，但这也反映出阿迪达斯去年第二季度在华业务的强劲复苏，在去年5月和6月，公司在华销售实现了双位数强劲增长。


据了解，中国一直是阿迪达斯最为重要的市场之一，2020年的营收额曾占其总营收的23.55%，排第三位。而在今年年初，阿迪达斯公布的五年战略中，大中华区被列为除EMEA（欧洲、中东和非洲地区）、北美地区之外的第三大重要战略市场，根据规划，到2025年这三大市场的整体销售额要增长超90%。
程伟雄表示，本土运动品牌群体在本土头部运动品牌李宁、安踏、特步等引领下得以全面复苏或部分复苏，品类布局上则尝试在中高档品类研发发力，冲击了传统国际品牌在中高档品类的优势地位。此外，本土Z时代用户消费渐入佳境，特别在传统民族文化自信上反哺本土品牌，国潮风一浪大过一浪，对于本土品牌业绩提升再上新台阶。

“直播等新渠道业态的叠加效应，弥补了本土品牌在线下实体门店因疫情反复导致的收益损失，而阿迪达斯等国际品牌在新渠道有缺失。”程伟雄说。
主动求变
阿迪达斯业绩萎缩的同时，国内运动品牌也开始发起了强势进击。
8月13日，李宁发布2021财年半年报。财报显示，上半年营收达到101.97亿元，同比增长65%；净利润增长更快，同比大涨187%，达到19.6亿元。另一国货品牌安踏，今年上半年安踏主品牌的零售金额同比增长35%-40%，FILA品牌产品的零售金额同比增长50%-55%，旗下其他品牌产品的零售金额则增长90%-95%。
不过，阿迪达斯仍表示看重大中华区市场。阿迪达斯相关负责人向《消费钛度》表示，阿迪达斯目前正在执行其“掌控全场”2025发展战略。作为公司到2025年新战略的一部分，阿迪达斯将大中华区列为三大战略重点市场之一。未来，阿迪达斯在大中华区将有两大全球重点城市：北京和上海。


“我们将通过激动人心的品牌活动和精彩瞬间，并充分利用2022 年北京冬奥会和 2023 年世俱杯等重大体育赛事，向广大中国消费者展现品牌魅力。”阿迪达斯相关负责人告诉《消费钛度》，“我们的亚洲设计中心位于上海，是阿迪达斯快速响应中国消费者需求，设计本土化产品的地方。我们将以亚洲设计中心高效研发上市的产品，丰富全球产品线。”
对于未来，程伟雄认为，阿迪达斯等国际品牌需要充分认知中国民族情感不容亵渎，对本土消费者要有一个正确态度，而不是似是而非随大流。此外，对于充分体现中国文化的国潮风系列要做深刻调研，研发符合本土用户文化的产品系列。
“阿迪达斯还要融入中国市场渠道的多元化，而不是固守原有模式一成不变。”程伟雄说。
此前，在中国无限风光的阿迪达斯曾进一步提出到2020年把中国门店数量由9000家扩大至12000家。但事实证明，这个选择让其在过去一年备受打击。
对于商业模式，阿迪达斯表示，到2025 年，阿迪达斯的商业模式，将从由经销商业务驱动，转向直营业务引领的模式。通过对数字化能力，以及位于上海的数字化中心进行持续投入，电商业务将成为该商业模式实现与发展的驱动力。
不过，阿迪达斯对《消费钛度》强调，尽管商业模式发生了转变，但经销商渠道仍将是阿迪达斯规模最大的销售渠道，阿迪达斯将在新五年战略的指导下，继续与长期合作的经销商伙伴携手，共同推动具备盈利能力的业务持续增长，并在中国21个重点城市以及新兴城市中推动品牌发展。 责任编辑：