白酒市场竞争格局

二三线白酒动销调查：渠道和企业高库存压顶，全年业绩承压

红周刊编辑部|王飞

端午节到了，白酒销量却不尽如人意。据《红周刊》调查，在华东地区，酒鬼酒、金种子等二三线白酒品牌销售恢复缓慢，压货较多。同样，在全国其他市场，很多白酒品牌都存在较大的压货现象，部分白酒企业以“先货后款”的方式将库存压力传导给经销商。

端午节通常会带动白酒销售火爆，但今年的白酒销售却比较冷清。《红周刊》近日向几家白酒企业和白酒代理平台求证。这些公司均表示，白酒销售刚刚恢复正常，上半年销量下滑可能难以改变。同时，二三线白酒无论是渠道还是企业，库存都很高。

对此，业内人士认为，在高库存和“先入先付”销售的情况下，二三线白酒企业二季度的业绩将很难说乐观。

河南、河北等地经销商普遍压货

二三线白酒销售压力大

当《红周刊》给郑州一家酒类经销商打电话时，他正忙着开车去洽谈业务。据他介绍，最近两个月白酒销量很差。“现在刚解封，有很多货物和东西要处理。”

这种状态的经销商不止一家，全国的疫情反复导致白酒消费场景不断流失。北京房山区一家白酒经销商也向《红周刊》承认，“最近北京疫情反复，我们暂停了业务。”

红周刊以投资人的身份致电一家全国性上市公司的董秘办，该公司主要从事精品饮品的营销和服务。相关人士表示，“我们公司在全国市场都有布局，其中华东市场，尤其是江浙沪，在3月中下旬整体处于停滞状态，因为居民出不去，店铺开不了。我们也要遵守相关规定。所以我们华东的市场肯定受到了影响。不过最近已经逐渐放开了，我们也在响应号召复工复产。”

不过，上述人士也坦言，“到现在为止，我们还没有正常运行，因为很多人还是出不了小区，或者只能搬到楼下。等完全放开了，我们肯定会尽快开始正常营业。具体来说，我们将在二季度剩下的日子里加大操作力度，密切关注疫情恢复后的反弹或补跌。毕竟大家都憋了很久了，也希望出来吃个消费大餐。至于具体的销售计划，我还不知道，但我一定会根据后续的复产情况制定策略，包括但不限于组织大规模人员做一些品鉴会。”

此外，红周刊作为投资人向多家白酒企业求证，他们均表示疫情对白酒的影响是产业性的，即白酒企业会受到不同程度的影响。

对此，河北一家低、中、高端酒的经销商向《红周刊》承认，“经销商压货是普遍现象。虽然现在因为疫情整体销量在下降，但是今年的销量确实比往年高。现在是白酒销售淡季。我们更愿意在行情不好、有现金的时候多存一些名酒，这样在接下来的中秋或冬季(白酒销售旺季)就能多赚点差价。”与这位河北经销商类似策略的还有福建、贵州的一些经销商，他们看好高端白酒销售的前景。

对于上述现象，茅台投资收藏俱乐部(Maofenhui)创始人兼CEO皮茂帅告诉《红周刊》，“据我们观察，像茅台这样的高端名酒销售情况基本稳定，其他品牌大多比较严重。”

屈直咨询公司的总经理蔡也说:“的确如此。虽然行业内普遍存在消费场景缺失、销售率下降、库存高企等问题，但目前一些实力较弱、缺乏渠道优势的“非名酒”，以及主要靠节日打价格战、促销来保证生存的经销商和渠道商，才是“滞销”的主力。像茅台这种全国性、区域性的‘名酒’，并没有出现大规模的问题。”

线上销售也不乐观

顺鑫农资经销商迁移到“总部”

与此同时，二三线白酒的线上渠道也不乐观。根据艾瑞咨询对酒类电商(包括天猫、淘宝、JD.COM、苏宁、Brewmaster.com)连续四个季度的统计，今年一季度五大酒类线上渠道总销售额为81.2亿元，其中二三线白酒在不同价位段的销售份额普遍较低，且大多呈下降趋势。例如，50元及以下价格段的销售份额在去年第二季度仅为6.00%，但在今年第一季度已降至4.30%。相对而言，1000元及以上的销售份额最高，且呈上升趋势(见表1)。

表1连续四个季度不同价格的酒类电商销售份额(单位:%)

来源:艾瑞咨询

说到品牌细分，《红周刊》进一步观察各大电商平台发现，占据50元及以下价位段的产品主要是北京本土企业顺鑫农业旗下的牛栏山陈年系列(含42度500ml和265ml，52度500ml)和牛栏山二锅头(46度500ml)。比如目前JD.COM 12瓶42度500ml牛栏山陈年酒报价175。40度500ml牛栏山(大)二锅头(绿牛二)*12瓶价格约为125元，折合10.4元/瓶。

这两大产品系列也是顺鑫农业的主要收入来源。顺鑫农业年报显示，公司主要产品为牛栏山陈年酒、百年牛栏山老酒(36度400ml)、牛栏山二锅头。去年总销量为454515.00千升(1千升酒等于1吨酒，均以“吨”为单位)，其中牛栏山陈年酒系列和牛栏山二锅头总销量为452557.22吨。此外，顺鑫农业的百年牛栏山白酒占比相对较低。虽然目前JD.COM报价128元/瓶左右，处于唯一一个二三线酒类电商销售份额连续四个季度增长的价格区间，但对顺鑫农业业绩的贡献有限。

需要注意的是，牛栏山从去年年底就开始连续涨价。顺鑫农业公告显示，去年12月25日，公司分别上调了42度500ml百年牛栏山白酒(伏牛)、42.6度500ml百年牛栏山白酒(西牛)、42.9度500ml百年牛栏山白酒(牛果)的20元/瓶、30元/瓶、50元/瓶；今年3月19日，公司将清香型白酒由3元上调至15元(以净含量500ml为核算单位)；浓香型白酒由10元上调至15元(见表2)。

表2 2021年以来产品涨价或计划涨价的酒企(部分)

资料来源:东莞证券研究报告:公开资料整理

不仅是牛栏山，方水晶、酒鬼酒等二三线酒企同期也有产品涨价。而牛栏山产品的“涨价降价”现象，说明二三线白酒涨价难。据红周刊报道，在牛栏山经销商体系中，去年北京以外的经销商数量从400家下降到359家，同比下降10.25%；北京地区经销商数量由65家增至73家，同比增长12.31%。

诱惑和酒精的高库存运作

市场被迫被动“去库存”

企业压货、经销商压货是白酒行业普遍存在且由来已久的现象，但目前白酒的高库存与以往不同。例如，上述酒类销售平台公司去年年报显示，公司去年酒类销售额同比增长近80%，而库存同比增长近15%。此外，公司的应付票据规模是2020年的6倍多。对此，公司董秘办相关人士解释称，“这主要是由于公司品牌规模、上市以来连锁店和网点数量持续增加，下游需求旺盛。所以基于企业管理的发展，我们加强了备货。”

上市酒企也是如此。据《红周刊》了解，虽然2016年以来白酒产量进入下行通道，但白酒上市公司销售速度明显跟不上生产扩张速度，导致其库存(成品酒，下同)持续增加。例如，根据2021年的数据，除了一家热门酒企顺鑫农业的库存有所下降外，其余18家上市酒企年末库存均较2020年末大幅增加。其中，老白干酒库存同比增长98.51%，酒鬼酒以97.59%位居第二。

老白干酒和酒鬼酒也是销售速度明显赶不上生产速度的典型。年报显示，这两家酒企去年销量分别增长-2.66%和36.41%，同期产量分别增长12.30%和70.05%，远超前者。2016年至2021年，酒鬼酒库存从最初的2983.00吨增加到5914.00吨，五年增长98.26%(见表3、表4)。

表3 2016-2021年上市酒企库存变化情况(单位:吨)

来源:上市公司公告

表4 2016-2021年上市酒企产销量变化情况(单位:吨)

来源:上市公司公告

对于高库存，当《红周刊》以投资者身份致电老白干酒董秘办时，一位相关人士表示，“去年中秋、国庆期间，我们出台了优惠政策，经销商可以先销售再付款，所以买了一批库存酒。”但老白干酒去年的库存数据显示，这一策略并不奏效。对此，该人士进一步表示，“这主要是因为‘赶上’疫情，销售受阻。”

不过，老白干酒相关人士表示，“从今年开始，我们还在正常生产，无意缩减产能。”这意味着老白干酒未来仍将面临高库存的压力。

需要指出的是，老白干酒的库存在最近五年呈下降趋势。数据显示，2016年至2021年，老白干酒库存从最初的27582.92吨下降至16228.28吨，降幅达41.17%。这主要与老白干酒产量的变化有关，因为从2016年到2021年，老白干酒产量从58320.29吨增长到64933.99吨(2019年)，之后又下降到47957.29吨(2021年)，产量大幅萎缩。

此外，顺鑫农业、伊力特、金种子酒、天佑德酒在此期间库存下降或略有上升，与老白干酒类似。

金种子酒受到市场和价格的挤压

去库存化的过程很艰难

在被动去库存的过程中，区域酒企压力最大。中国食品行业分析师朱在调查了全国多家白酒经销商后告诉《红周刊》，“据我们所知，华东地区的白酒库存比较高。”蔡也有类似的看法。他说，“从我了解的情况来看，安徽、福建、江苏等地都出现了‘卖不出去’的情况，其中一些非名酒，以及实力较弱、缺乏渠道优势、日常主要打价格战的经销商，库存较高。”

据《红周刊》了解，从地区营收占比来看，目前只有贵州茅台等少数酒企属于民族品牌，大部分酒企只能占据一角。其中，7家公司在华东市场的收入份额相对较高。典型的有金种子酒、迎驾酒厂、口子窖、顾靖酒厂。作为深耕安徽省的“四朵金花”，其去年营收的一半或一半以上一般来自安徽省。尤其是金种子酒，在其他“三朵金花”逐渐向省外扩张的同时，去年仍有91.38%的营业收入来自安徽省(见表5)。

表5华东地区销售额较高的白酒企业

此外，由于金种子酒产量同比下降6.58%，销量同比下降13.53%，库存同比上升69.03%，也属于“积压”酒企。

至于库存大增的原因，红周刊以投资者身份致电金种子酒董秘办求证。相关人士表示，“大家都知道酒是粮食酿造出来后需要储存的，而我们最近两年的销量确实不太好，所以看起来库存比较多。”

目前，金种子酒的去库存化道路艰难。上述金种子酒董秘办人士指出，“我们的产品有很多大众品牌，价格也很低。虽然我们总会有一些团购，婚庆活动等。在市场上，并且给不同地区不同产品的经销商相应的优惠力度，我们的成本都管理在那里(优惠力度相对有限)。如果我们一瓶酒的出厂价卖1000多元(茅台这样的酒企)，那么出厂价和市场价的差价在2000元左右。还需要经销商什么优惠活动吗？”

酒企回应全年业绩:“不好说”

机构用脚选择确定性

上市酒企如今的困境与今年一季度的高增长形成鲜明对比。据《红周刊》报道，今年一季度，a股19家上市酒企共实现营业收入1127.94亿元，同比增长19.42%。其中，18家酒企实现营收增长，*ST皇台由于基数较低，增速最快，酒鬼酒和舍得酒业增速次之。此外，酒企的合同负债也同比增长27.22%。

业内人士向《红周刊》指出，现在大部分酒厂都是先付款后发货。也就是说，上市酒企一季度的“丰收”大部分是经销商获得的。

这是不可持续的。蔡说，“如果按照目前的疫情防控形势，白酒行业的形势不容乐观。尤其是今年一季度，酒企大量出货后，虽然给企业业绩带来了高增长，但这种出货在一季度并没有被消化，随后二季度销售率并没有相应提高，库存继续增加。那么，白酒行业很可能在第二、三季度出现危机。”

因此，包括上市经销商在内的众多二三线酒企在今年二季度的业绩备受市场关注。对此，上述酒类销售平台公司表示，“现在还无法量化。虽然华东市场不景气，但华中、华南、西北市场可能不错。所以总体情况不好说。”但根据红周刊的测算，这家公司今年二季度的业绩可能是低增长甚至下滑，这是大概率事件。

机构投资者也在将白酒企业的研究重点转向产品销售。比如顺鑫农业、迎驾贡酒、方水晶等公司都被问及产品销量目标，公司给出的答案都比较谨慎，即公司受影响有限，公司经营健康。

但机构投资者在今年一季度期间仍然“用脚投票”，即稳定高端白酒仓位，调整二三线白酒仓位。数据显示，截至今年一季度末，持有贵州茅台的机构数量同比变化不大，以顺鑫农业、酒鬼酒、天佑德酒为代表的二三线酒企机构数量有所下降(见附图)。

附图近十年上市酒企股权机构数量变化

来源:风

(本文已于6月4日在《红周刊》发表。本文中提到的个股仅供举例分析，不提供交易建议。)