自播占比达六成“·”品牌打响独立战

自播占比达六成“6·18”品牌打响独立战

在超头主播不在的时候，品牌自播扛起了“6·18”直播的大旗。对于一些敢于尝试新鲜事物的品牌来说，自播和才艺直播的比例已经达到了64%，甚至更倾向于直接把以前只给超头部主播的优惠转到自己的直播间。在目前红利期较短的情况下，品牌商急于快速扩张直播业务，用优惠稳定消费者，用末位淘汰刺激主播。但是超级头主播缺席的空档期不会太长，品牌主能抓到的流量有限。做自播对抗才艺直播，是需要一定努力的。

自播成主力

即使有了超头主播空的位置，品牌商们也没有让直播业务白白浪费，更何况他们已经扛起了“6·18”自播的大旗。“现在我们的品牌自播比例已经逐渐达到60%，剩下的40%是人才带货。”林轩Tik Tok Aauto faster的电商负责人宋明哲直言:靠人带货的时代已经变成了品牌自播的时代。他看到并经历了直播的变化。从2021年下半年开始，很多品牌都开始了自播。

宋明哲认为，这是自播比例上升，人带货比例下降的必然发展路径。他解释说，达人带货可以在短时间内增加销量，品牌也可以传播宣传。“但从长远发展理念来看，品牌自播比达人直播更能保证品牌力和品牌调性”。

品牌自播的趋势越来越明显。根据瓜数据2022年发布的数据，店铺群和自播矩阵是品牌的两大布局方向，不到50万的品牌自播号贡献了75%的直播量。可见品牌的自播生态还是在蓝海。

为了跟上“6.18”的步伐，林清玄的自播团队从今年4月份就开始忙碌。

早在4月份，林清玄就已经做好了托盘、主播结构、活动报道等工作。5月，由19人组成的直播团队已经配备了全套直播设备，确保在天猫和Tik Tok的直播顺利完成。“即使我们在家工作，我们的自播团队也会全天持续直播。”宋明哲清楚地意识到，自播一旦开始就停不下来，停一天就会影响交通。现在林清玄每天都会有直播:从早上6点到晚上24点，一共18个小时，主播们轮班工作。

的确，要想直播取得效果，保证可观的销量，持续性是极其重要的。从事时尚品牌直播的主播小美(化名)也表示，“直播采用三班倒的模式，我直播一次大概6个小时。虽然连续播6小时不常见，但大家还是会转的。”为了冲击“6.18”的演出，小美把直播时间改成了3+3，即在一场直播中直播3小时后短暂休息，接着直播3小时。在此之前，小美还是4+2模式。

当品牌自播成为大势所趋，职业主播变得炙手可热。宋明哲在直播储备中挑挑拣拣。“我们需要更多高质量的主播，质量比数量更重要”。品牌自播团队人数一般在15-30人，5-6个主播撑起一个直播间。宋明哲坦言:“我们会继续优化主播，在底层淘汰，这样会增加主播的销量和能力。”主播对一个产品的了解是需要时间积累的，了解的越多，就会越轻松。"

消费者“四处走动”

今年的“6·18”，消费者不再停留在某个主播的直播间，而是选择“逛逛”。

“我不像以前，只等一两个主播来直播。如果有需要的产品，我会去各个品牌的直播间看看。”网购达人张丹丹今年似乎更喜欢品牌直播间。

为了更好地承担像张丹丹一样在各品牌直播间里游走的流量，品牌方时刻绷紧神经，调整策略。久而久之，它也有了“小私心”。相比达人直播，宋明哲倾向于在自播期间放出更多优惠活动。“相比与达人的合作，我们更倾向于在自播期间做活动，有线上独家优惠，这样可以培养自己的粉丝，也可以为自播引流。”

即使超级头部主播缺席今年的“6.18”，品牌商还是有办法吸引更多的消费者。某时尚珠宝品牌相关负责人也表示，部分消费者会对优惠机制非常敏感，因此品牌方倾向于在节日促销期间将最大的优惠机制放在其直播间，而不是完全依赖超级主播。“品牌自播是未来趋势。其实我们一直不敢太依赖超级主播，而是更关心自己直播间的发展。”

作为一线工作者，主播小美的感受也非常明显。“因为我播的品牌知名度比较高，所以直播流量一直比较稳定，但是最近观看人数确实有所增加。”小美进一步解释:现在很明显消费者的购物更加理性，刚需购物的比例越来越大，而不是像以前那样迷信头部主播的光环。“当然，这对品牌的产品质量和优惠程度提出了更高的要求”。

“全网流量基本固定，其他主播不直播肯定会分流。”一位有多年电商直播经验的从业者表示，“这种情况可能更有利于抖音平台商家的发展。”在他看来，Tik Tok和淘宝的直播逻辑不同，淘宝以大主播为主店播为辅；Tik Tok以业余主播和中央主播为主，他们的日GMV在10-20万之间。

宋明哲非常熟悉各个平台的微妙变化。“从最近直播的整体环境来看，Tik Tok的大环境也更倾向于商家的自播。比如货架电商的形式，会鼓励自播商家多展示。”

当然，淘宝也在帮品牌自播。清宣天猫电商负责人叶表示，“天猫平台也鼓励商家在自己的直播间投入更多精力，淘宝内部的政策，包括运营方向，都是偏向于自播间的”。

竞争供应链

“淘宝更依赖头部和超头部主播，而Tik Tok更倾向于扶持小主播。”但小美并不否认，商家直播时，淘宝仍会被视为首选渠道之一。小美认为淘宝和天猫的店铺比较多，所以直接播比较简单。淘宝也是最早帮助商家做直播的平台，技术也比较成熟。"但Tik Tok近年来的崛起也是有目共睹的."

商家自播的重要性逐渐广为人知。商务部副研究员洪勇表示:“商家自播就像主播带货一样，是直播电商的重要组成部分。”近年来，随着商家自播水平的提高，平台政策的支持，以及人带货的高额坑费和提成费，商家自播在直播商品中的比重越来越大。

他进一步指出，超头部主播缺失后，分散的流量会在一定程度上帮助品牌自播。尤其是对于自有流量的大品牌，自播优势很大。但是对于中小商家和中腰主播的直播来说，流量红利的阶段比较短，很快就会形成新的头部主播。另外，中小商家的品牌影响力不够。因为没有头部主播赋能，很难获得大的影响力。

没有了头部主播的光环，消费者的目光也会聚焦在产品本身。直播未来的发展还是要看品牌和商品质量，竞争的是主播背后供应链体系的完善。

近年来，针对直播行业的各种政策也陆续出台。今年3月30日，国家网信办、国家税务总局、市场监管总局发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，规定禁止通过造谣、虚假营销、自赏等方式吸引流量、炒作，诱导消费者打赏、购买商品。

今年的直播环境更倾向于营销和场景化。之前主要是“叫卖”，打折促销的品牌。宋明哲强调，消费者更期待在直播间看到有趣好玩的内容，这将考验品牌直播间的创意搭建能力。

北京商报记者林雨霏