经销商股东大减持背后：所推董事缺席格力年度股东会，董明珠放手推渠道改革

经销商股东大减持背后：所推董事缺席格力年度股东会，董明珠放手推渠道改革

来源:时代周报作者:郑

格力电器与经销商的“松绑”仍在继续。

6月24日晚间，格力电器(000651。SZ)公告称，同日，京海互联减持股份1.1亿股，占格力电器总股本的1.86%。

减持后，京海互联持有格力电器6.47%的股份，仍是除香港中央结算有限公司外，仅次于珠海明俊投资合伙企业(有限合伙)的第二大股东。

这是京海互联入股格力电器15年来首次减持超过1%。因为减持比例不小，减持原因备受关注。

另一方面，由于在格力电器董事会的席位，京海互联长期被视为格力电器董事长董明珠的一致行动人，其减持将对格力电器产生什么影响也是外界关注的问题。

6月26日，时代周报记者向格力电器相关负责人询问了京海互联减持的原因以及对格力的影响。截至记者发稿，没有正面回应。

“京海互联过去也减持过格力，但比例不如这次。其背后，格力电器推动了销售体制的改革，销售渠道扁平化，减少了对省级批发代理商之类集团的依赖。京海互联作为有经销商背景的股东，这次减持格力电器，应该是为了淡化与格力电器的关系。”6月26日，家电行业分析师梁告诉时代周报记者。

2019年，格力电器完成混改，管理层在董事会层面的话语权开始与高轩资本绑定，而与经销商的绑定关系开始弱化。随着经销商京海互联在格力电器股份的减少，格力电器将进一步推进销售渠道的改革。

解除与经销商的绑定

当股东减持时，人们往往会联想到上市公司的发展和业绩问题。

即使家电市场受地产红利下降和疫情影响，格力电器这几年的业绩还是比较稳定的。

2021年和今年一季度，格力电器收入230.64亿元和40.03亿元，同比增长4.01%和16.28%。除了家电，格力也在推进新能源、装备等多元化业务，形成新的业绩支撑。

从数据上看，主要考虑业绩层面或非京海互联网减持，更明显的原因是格力电器与经销商关系的变化。

1990年，董明珠进入格力，随后多年在格力电器建立销售体系，促进了格力与经销商的捆绑，形成利益共享。经销商持股，向格力董事会提名董事，大大加强了以董明珠为代表的管理层的话语权。

来源:时代周报记者摄影

然而，经过多年的发展，格力电器的内外部市场环境已经发生了变化。2019年格力电器混改前后，格力与经销商的强捆绑关系开始改变。

2019年底，资本背景较高的珠海名骏拿下格力电器15%的股权，成为第一大股东。改革完成后，格力电器管理层在董事会的话语权开始从经销商手中解绑，高轩成为影响管理层实权的新变量。

随着公司内部架构的变化，格力电器不再需要在董事会层面与经销商进行强力绑定。对外，家电市场销售模式的变化迫使格力对经销商进行大调整。

随着电商、直播等新模式的兴起，传统的线下销售模式受到冲击。近年来，包括格力电器在内的很多家电企业都在推进线上销售和线上线下融合。

格力在推进销售体系改革的同时，解除了与经销商股权的强约束关系。在这样的背景下，京海互联的减持更像是格力近年来发展战略调整的一个缩影。

在京海互联减持之前，经销商对格力电器的影响力已经被削弱。市场上偶尔有格力经销商变动的消息。

今年6月的格力电器2021年度股东大会，格力电器5名非独立董事中，只有京海互联推荐的郭没有出席。去年8月，时代周报记者就格力一事联系郭时，他表示因为身体原因，已经休学两年。

深化销售渠道改革。

面对新的市场形势，董明珠认为格力的渠道改革势在必行。这是一个话语权和利益重新分配的过程。挣扎和痛苦在所难免，格力需要平衡各方利益。

来源:蠕虫的想法

从格力的分销体系入手，推进扁平化渠道改革。利用网络销售适应新的消费习惯，减少经销商中间层级，降低营销成本和渠道利润，促进利润回归格力。

“原来在格力电器销售链条很长。每增加一层分销代理，销售渠道的成本就会增加10%左右。格力电器希望减少代理商数量，让零售商从格力厂家采购更多商品，通过销售渠道扁平化改革降低成本。”梁告诉时代周报记者。

2019年，格力推出“格力董明珠店”，使其成为消费者线上下单、经销商线上批货的入口，改变了自上而下的层层分销形式。

当消费者下单时，销售金额由格力分配给相应的门店，以保证门店的收入。门店可以通过格力董明珠店直接从总部拿货，不需要向上一级经销商申请审批。这在一定程度上降低了中层经销商的利润，增加了格力的盈利能力。格力也可以给门店或者消费者留一定的利润空间空。

“线下实体店是经销商与消费者沟通的场所。完全关闭线下门店是不现实的。格力新零售体系的改革，更多的是改变中间环节经销商和终端经销商的职能。”董明珠此前曾向时代周报记者解释。

格力借助网店载体，推广线上即时下单和线下门店就近送货，同时以直播的形式推广空以外的家电销售。

格力来自空 tune的收入长期占70%左右，并且通过网店和直播间，小家电、冰箱等非传统优势产品有机会向大众宣传，被格力寄予厚望。“冰洗和家用电器绝对是新亮点。”此前，董明珠在谈到格力未来的业务支柱时，曾对时代周报记者表示。

为了促进空跑调家电的销售，董明珠本人也经常出现在直播间。今年6月初的股东大会上，直播刚结束，董明珠就向股东汇报了新的成绩，称这两天直播卖出了超1000个小粉丝，第一次直播的冰洗产品卖出了十多件高档货。

“涉及耐用度相对较低空且金额相对较小的小家电、冰箱、洗衣机等品类，更容易引起冲动消费，适合网络销售。目前直播商品逐渐普及，在各个门店发挥了作用。”格力董秘邓晓波曾对时代周报记者解释。

目前，在格力的部分门店，销售人员会利用平台下单或直播提货，带动小家电、家用电器等产品的销售。6月26日，时代周报记者线下走访发现，格力门店已经将风扇、热水器等电器摆放在门口最显眼的位置。

尽管发生了变化，格力的销售渠道改革仍远未完成。一些线下门店的负责人告诉时代周报记者，他们还没有接入格力董明珠店。董明珠格力专卖店客服表示，平台下的订单会在48小时内陆续送达。要快速拿货，还是需要去店里买。

随着京海互联的减持，格力与经销商进一步解绑，销售体系改革有望进一步深化。