2021年7月23日，国内运动品牌红星鸿星尔克以“破产捐款”河南暴雨灾区引爆网络。其销售业绩一度暴涨52倍，很多产品缺货。如今，时隔100天，当时的热度渐渐散去。红星鸿星尔克面临什么样的局面？
近日，红星资本局走访多家红星鸿星尔克店发现，当初蜂拥而至的“野消费者”已逐渐离场，店内人流大减；在过去的一个月里，Tik Tok的粉丝数量直线下降，平均每天有近万名粉丝下降。此外，其直播销量也不乐观，粉丝购买率低于国内同类运动品牌。
随着消费者趋于理性，粉丝粘性和购买率成为红星鸿星尔克需要面对的最大问题。
关注度直线下降。平均每天掉粉近万。
2021年7月23日，红星鸿星尔克向河南暴雨灾区捐款5000万元，引发舆论关注，尽管连年亏损。第一，关于红星鸿星尔克“破产捐赠”的话题，网友到直播间下单表示支持。
那一天，红星鸿星尔克直接打破了多项纪录:销量暴涨52倍，总销售额超过2200万元，很多产品一度断货。
第二天，许多消费者赶到红星鸿星尔克实体店打卡声援，甚至出现了“男人买500付1000就跑了”、“连模特身上的衣服都扒了”等疯狂消费行为。红星鸿星尔克的董事长吴映洁·赵蓉不得不亲自出面，呼吁网民“理性消费”。
现在，距离红星鸿星尔克的破产捐赠已经过去了100天。红星资本局最近走访了多家红星鸿星尔克店，发现店线下的人流量已经大大减少。多名店员告诉红星资本局，目前店内客流较7、8月份高峰时已恢复正常，除少数鞋子破损外，商品齐全。
此外，热度过后，红星鸿星尔克线上平台的粉丝数量也直线下降。据飞瓜数据显示，截至记者发稿时，红星鸿星尔克Tik Tok平台粉丝数为1455.6万，近一个月增长-26.9万，几乎每天都有近万粉丝下降。以10月31日和11月1日为例。红星鸿星尔克品牌官方旗舰Tik Tok分别损失8568人和6167人。这一个月，仅10月11日山西暴雨捐款当天，就新增粉丝1192人。
除了上述账号，被Tik Tok认证为红星鸿星尔克总裁的“红星鸿星尔克吴赵蓉”Tik Tok，近30天也出现了负增长，亏损20.9万粉。此外，红星鸿星尔克Aauto更快平台粉丝数374.8万，近一个月增加-5.3万，平均每天掉粉差不多2000个。以10月31日和11月1日为例，分别有1900人和1600人掉粉。
粉丝购买率低
近一个月的直播销量只有李宁的1/6。
红星资本局注意到，尽管出现了粉丝“疯狂消费”的时刻，但红星鸿星尔克粉丝的套现率普遍不高。尤其是近一个月来，红星鸿星尔克直播在Tik Tok的销售额只有李宁的1/6。
根据飞瓜的数据，Tik Tok红星鸿星尔克品牌官方旗舰店拥有1455.6万粉丝。过去一个月，55场直播销售额达1294.1万元，人均贡献0.88元。七天来，由于“双十一”的加持，红星鸿星尔克Tik Tok直播间10场直播销售额破500万元。
但与国内品牌李宁相比，李宁体育在Tik Tok的粉丝数仅为415.3万，不及红星鸿星尔克的零头。但63场直播近一个月的销售额高达8158.5万元，是红星鸿星尔克的6倍多，人均贡献19.6元。
红星鸿星尔克与李宁体育Tik Tok直播销量对比此外，拥有384.1万粉丝的安踏体育，近一个月在Tik Tok直播40场，销售额2321.3万元，人均贡献6元；拥有75.1万粉丝的特步中国，过去一个月在Tik Tok 60场直播卖出99.5万元，人均贡献1.65元。
在国内运动品牌市场，红星鸿星尔克不可避免地面临李宁、安踏等竞争对手的竞争，现状不容乐观。
从李宁、安踏、特步、361度等披露的2021年上半年数据来看。，国产运动品牌持续发力，销量和运营都在增长:
李宁(02331.HK)上半年实现营收101.97亿元，同比增长65%；
特步(1368.HK)上半年实现营收41.35亿元，同比增长12.4%，集团毛利率提升1.3个百分点至41.8%；
31度(01361.HK)上半年实现营收31.07亿元，净利润4.01亿元，同比增长32.9%；
安踏(02020。HK)的在线业务在今年第三季度增长了25%-30%。
自2020年鸿而克退市后，财务数据一直未公开披露。根据红星鸿星尔克此前在新交所披露的财务数据，其2018年至2020年上半年亏损分别为2.98亿元、295.8万元和60万元，其中2020年上半年营收仅为28.43亿元，不及李宁的1/5、安踏的1%。
红二科今年的财务状况可以从淘数据看出来。红星的资本局注意到，截至11月2日，红星鸿星尔克淘系近30天的销售额仅为李宁的1/4左右。淘大数据提供的天猫平台数据显示，近30天，红星鸿星尔克品牌总销量约62万件，销售金额1.16亿元；李宁品牌销售总额约312万元，销售额4亿元。
消费者趋于理性洪尔克怎么才能留住他们？
当初，消费者对红星鸿星尔克破产捐款的“心疼”引发了阶段性的非理性消费。从数据来看，消费者对红星鸿星尔克的热情已经趋于理性。百度指数监测数据显示，红星鸿星尔克的搜索指数从7月22日开始攀升，7月24日达到峰值121.46万，此后一直下滑，9月份稳定在4000-5000。
野消费支持红星鸿星尔克的百万粉丝真的认可红星鸿星尔克的产品吗？在轩然大波中退出的粉丝是什么原因？一位Tik Tok粉丝告诉红星资本局，吐槽红星鸿星尔克的评论区有一些老套劣质的作品，也有粉丝认为广告创意不够新颖。
一位最近脱下红星鸿星尔克的Tik Tok用户告诉红星资本局，他之前关注过红星鸿星尔克，在捐款期间抱着好奇的心态刷过直播间里的有趣评论。“但是我发现有些款式对我自己并没有太大的吸引力。相比其他大牌溢价空，没有消费。”
一些消费者也表示，他们将继续支持红星鸿星尔克。“鞋子不需要像食物一样频繁购买。之前买过鞋，短时间内不需要再买，但以后会优先考虑红星鸿星尔克。”
红星董事长吴也意识到了红星质量上的缺陷，并试图建立品牌的质量信誉。有网友在他的账号下反映“有人说怪弹系列有缠足的地方”，吴回复称“我受不了缠足”，并表示“我要向他道歉，并为他解决售后问题”
那么，在消费者趋于理性的时候，红星鸿星尔克该拿什么留住消费者呢？红二科最近一次关注度的提升是在10月11日，为山西暴雨捐赠了2000万物资。百度指数监测数据显示，红星鸿星尔克的搜索指数在捐赠当天迎来月度最高值，长期失粉的短视频账号也在当天新增粉丝1192人。在重大社会灾难面前，经常可以看到红星鸿星尔克“默默捐款”的身影。
捐赠之后，红星鸿星尔克也推出了一系列品牌活动，试图打造品牌力量，提升品牌调性。11月1日，红星鸿星尔克联合主演陈小春拍摄国风大片《一人之下》；10月，清明上河园、三国演义五虎英雄首发，奇瑞汽车推出复古国潮系列卫衣；8月推出河南馆联名款，与小米手机联动营销；7月携手银魂突破次元壁。
此外，董事长吴也成为红星吸引消费者的一大门面。吴在创业之初，工厂的库存就被洪水冲走了。福建商人“一直在雨中，所以我想为别人撑伞”的形象感动了无数网友。目前，吴的账号拥有1134.4万粉丝，仅比品牌旗舰店少300万左右。
捐赠、品牌代言、吴逐渐成为消费者追捧红星的三大新标签。红星资本局注意到，近一个月红星在点赞前三的视频分别是陕西暴雨捐款、联名代言、吴视察工厂的视频。
经济学家宋清辉曾表示，随着疫情得到控制，许多国内消费者已经重返健身领域。国产运动品牌面临新一轮发展机遇，市场规模有望进一步扩大。然而，质量和创新始终是红星可儿在热度消退后留住“野消费者”绕不开的关键问题。
