介绍
介绍
面对电动化转型，传统车企需要做的不是如何用营销的手段在消费者面前刷“存在感”，而是扎扎实实地进行产品升级和创新，从而在依然占据主动的同时，完成新能源的成功转型。
作者邓永拓
编辑骆超
编辑朱锦斌
“你知道昨晚朗逸中期改款正式发布了吗？”
“什么？朗逸中途换钱了吗？”一天早上，同事说昨晚新朗逸正式上市，我的反应是这样的。不仅仅是我。说到新朗逸，很多同事都是同样的反应，问它有什么样的配置，这款新车的价格是多少。
奇怪的是，就在新朗逸上市的前两天，理想L9的发布会吸引了几乎所有人的目光，而第二天编辑部就集体对新车进行了激烈的讨论，以至于那天的预编会成为了近三个月来最长的一次。
仔细想想，新车上市或发布能得到这么多关注，新势力品牌也不少。从蔚来ES7、理想L9到文杰M7，他们不仅在行业内引起了巨大轰动，甚至打破了圈子。无数人在关注这些新车。此外，其他新能源汽车，如腾势D9、蓝兔梦想家、比亚迪海豹等一经推出就吸引了众多关注。
营销只是一种手段。
毋庸置疑，如果说上半年发布的所有新车中，哪款车型的宣传营销最好，理想的L9几乎是大多数人的答案。从3月份开始，我们就在不断的向外界传递这款新车的一些配置信息，但是就像吊人胃口一样，一次只说一小部分，充满了观众的期待，甚至让喜欢的人不耐烦。
从一开始的内饰预告，到一些亮点的公布，再到内部人员“乌龙”导致的外饰图纸泄露，理想中的L9可以说赚足了流量。结果，当这款李想口中的“500万年最好的家用SUV”正式上市时，理想几乎没有“出手”就成了各大媒体平台的头条，尤其是微博。
不知道从什么时候开始，一款新车的发布在网络上需要长时间的预热和情绪酝酿，甚至品牌老总、老板也会“带节奏”，不断向潜在消费者灌输自己的产品理念。这在以前专心做产品的时代是很少见的。
而且，老板们对自己产品的“鼓吹”也是相当有挑战节奏的。秦表示，ES7将与华晨宝马X5竞争。按照蔚来的品牌定位，这似乎是符合逻辑的。另一边，李想直接把L9的对手定义在500万以内。后来余承东也“不甘示弱”，说M7有百万级豪车体验。
当大家都说自己的新车有百万大旗的时候，真有一种现代社会上演“楚人持盾持矛”故事的感觉。
另外也让人感觉在不断竞争，有各种新车上市后迅速公布的销量成绩。这个信息很有意思。首先，时间一定要快。其次，销量必须从1万辆开始。越多越光荣。上市72小时，理想的L9订单超过3万辆，而M7的订单在4小时内突破2万辆。
这样的销售业绩有多少“水分”就不用说了。即使这些都是真实的“真人”订单，最终有多少能转化为终端销售也很难决定。现在根据联合会定期整理的统计数据，每月的销量和增长是最有说服力的。更何况目前受产能和供应链的影响，这些新车最终能获得怎样的月销量成绩还不清楚，要看上市后的订单量。
有意思的是，罗永浩正在宣判传统车企死刑。他说，“传统车企显然已经落后了。智能电动车时代，传统车企根本没有机会。”先不说孙玉龙这次是否投资了一些新势力品牌，光是这个观点就显得有点太片面了。
品牌沉淀就是价值。
不可否认，新势力品牌在多年的成长中确实取得了积极的成果。上半年整体销量方面，作为“蔚来小李”的领军集团，2022年1-6月总销量为蔚来50827辆，小鹏68983辆，理想60403辆。
但是作为一个在市场上摸爬滚打了十几年或者几十年的传统车企，消费者对它的印象已经深深的印在了脑海里。在市场选择中，看到新动力品牌可能会突然让人不知所措，但作为普通人，谁不知道大众、丰田，或者奔驰、宝马？
如今提到合资品牌，消费者的第一反应是问上汽大众、广汽丰田还是东风本田；说到自主品牌，大家都会说吉利、长安、比亚迪。如果要选择豪华品牌，自然会瞄准奔驰、宝马、奥迪等等，这些都是传统车企日积月累的宝贵财富。
新势力尽量在舞台上表演，因为主角的光环还没有出现在他们身上。
从市场销量来看，2022年1-6月，我国狭义新能源乘用车销量共计2466257辆，占乘用车总销量的24.2%。考虑到传统车企逐渐在新能源方向发力，新能源品牌的市场份额大概只有整体新能源市场的1/4。也就是说，目前整体市场销量的90%以上仍然掌握在传统车企手中。
虽然，目前新势力品牌销量不断攀升，市场份额逐渐扩大，但庞大的市场存量使得传统车企并不重视这种“夸张”的营销方式。至少在现阶段，市场的天平明显向传统车企倾斜。
图| 1-6月轿车和SUV销量排名(来源:乘联会)
再者，从典型细分市场来看，今年上半年汽车销量前三名分别是东风日产轩逸、五菱洪光MINI和上汽大众朗逸，销量分别为207，222，188，653和160，309辆。在SUV市场，前三名分别是比亚迪宋162，573，特斯拉Model Y 133，666，哈弗123，496。
显然，事实胜于雄辩。对于分别在轿车和SUV市场的销量王来说，轩逸和宋有一定的市场基础，而东风日产和比亚迪经过十几年的市场考验，逐渐成为各自阵营的领军力量。
面对新生力量的相对沉寂，传统车企并没有一副萎靡不振的姿态，而是沉下心来打磨自己的产品，专心拓展自己的市场局面。从品牌来看，上半年整体销量处于领先位置的，依然是大众，其次是丰田、本田、日产。
图| 1-6月合资品牌总销量排名
其中，按单个厂商的销量来看，除了一汽大众，比亚迪、长安、吉利这些自主品牌都在虎视眈眈，希望挑战其头名的排名。在自主三强中，尤其是比亚迪的增长尤为明显。上半年总销量为643，381辆，同比增长162.9%。
在阵营的另一边，合资品牌市场开拓的领头羊广汽丰田也很亮眼。2022年1-6月，广汽丰田累计销量达50.02万辆，同比增长19.9%，为全年销量突破百万奠定了基础。
然而，传统车企确实缺乏一些“动力”，因为当前汽车市场正处于新能源转型的关键节点。上半年，我们看到了太多的新能源汽车发布和上市。除了新势力品牌的新车，其他让人印象深刻的就很少了。似乎只有比亚迪、吉利等新车才能支撑起传统燃油车品牌的外观。
尤其是对于日系品牌，电气化的音量就更小了。丰田和本田在发布bZ4X和e:N产品线时，并没有过多强调这些新车的特点和优势。现在他们要做的，其实就是在中国消费者被后来者完全拥抱之前，如何真正的灌输观念。
平心而论，目前新能源市场的格局变化速度比我们想象的要快。无论是中国的新能源车企，还是特斯拉，都在努力牢牢掌握电动汽车市场的话语权。传统汽车公司的努力空正在以可预见的速度萎缩。
时间到了2022年下半年，传统车企需要做的不是如何用营销的手段在消费者面前刷“存在感”，而是扎扎实实地进行产品升级和创新，潜心前行，推出符合消费者品牌预期的产品。在电气化大门已经完全打开的时代，产品永远是最好的宣传方式。
所以，不要担心传统车企在电动化领域没有“声音”，而应该期待它在沉寂之后的爆发，就像暴风雨来临之前会有短暂的沉寂一样。毕竟有时候沉默会发出比尖叫更震撼的声音。
|邓永拓|
问题不大。我不怕有车。
剧终
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