文/于媛
2020年7月11日，主营火锅的餐饮品牌仙鹤庄第一家店在北京东五环外的常颖正式开业。开业之初，创始人陈赫还带了一群明星朋友“空下来”到店里，这里迅速成为北京网红餐饮的打卡地。
然而好景不长。今年4月，《中国新闻周刊》再次来到这里的时候，这家店的招牌已经换成了巴努毛肚火锅。
巧合的是。2020年，在陈赫等明星的影响下，仙鹤庄开启了快速经营模式，门店数量一度突破800家。然而，据《餐饮书》统计，到今年4月底，仙鹤庄的门店数量已经萎缩到500多家，关店270多家，关店规模超过1/3。
今年5月初，有加盟商来到仙鹤庄总部“维权”，质疑仙鹤庄违规开业加盟。不久后，陈赫正式退出仙鹤庄股东行列，双方不再有任何股权关系。
然而，在仙鹤庄官网首页，仍然有一张以陈赫等明星为搭档的宣传图。
400万投资换来500万亏损
和庄由演员陈赫、主持人朱桢和歌手叶一茜于2015年5月创立。到2017年底，仅福州就已经有6家门店。但经营状况并不好，甚至一度传出倒闭的消息。
转折点出现在2019年，一个重要角色的出现——四川山治品牌管理有限公司(以下简称山治)，改变了仙鹤庄的经营局面。
2019年6月，山治与陈赫共同成立成都仙鹤庄品牌管理有限公司，运营仙鹤庄餐饮项目，双方分别持股51%和49%。
此后，陈赫利用明星效应推广品牌，山治负责招商、开店和运营。此后两年，仙鹤庄门店数量一度超过800家。
钟先生(化名)就是这800名加盟商中的一员。据钟先生说，他一直是《爱情公寓》(由主演的电视剧)的粉丝。在网上得知仙鹤庄生意红火的消息后，他有了投资仙鹤庄的意向。
2020年下半年，钟先生的店正式开业，前期投资近400万元。据他介绍，仙鹤庄的加盟费根据城市级别从38万元到55万元不等，而这样的高价加盟商只能享受3年的品牌使用寿命。3年后加盟商要以每年2万元的价格续约。
此外，加盟商还需要支付装修设计费来配合仙鹤庄店的统一装修，后续的锅碗瓢盆、火锅底料、桌椅家电都需要从仙鹤庄拿货。至于陈赫在门店宣传的费用，需要另算，大概在60万元到100万元之间。
投资不止这些。“刚开业的时候，总部还让我们通过低价促销来引流，比如9代19折券，100元。但是餐饮的利润其实很低，所以这次促销我要赔钱，所以没敢做。”钟先生补充道。
“我签合同的时候，总部告诉我，十到十五个月就可以拿回我的钱。”开业之初，这家店的生意确实不错，不断有消费者前来打卡。
然而，在不到一年的时间里，再也没有出现更壮观的排队现象。即使到了晚上吃饭时间，一半的座位还是空。
据钟先生分析，生意之所以下滑这么快，和仙鹤庄店发展太快，距离太近有关。“刚开业的时候，我们周围没有仙鹤庄，一年后有了十多家，但是客人太多，肯定会分流。”
再加上疫情的不断反复，钟先生返璞归真的希望彻底破灭了。到今年5月，损失已超过500万元。
特许经营资格受到质疑
今年5月初，仙鹤庄多名加盟商来到成都总店门口维权，要求公司说明品牌扩张和加盟商经营困难的问题。
上述加盟商还质疑仙鹤庄没有加盟资质。根据《商业特许经营管理条例》规定，企业在招募加盟商时必须满足“一年两店”的基本条件，即必须拥有至少两家直营店，经营一年以上，并在第一份特许经营合同签订之日起15日内向商务主管部门备案。
《中国新闻周刊》就此联系仙鹤庄，相关工作人员表示不了解具体情况。稍后会有人回复，但截至记者发稿时尚未收到。《中国新闻周刊》再次致电餐饮，对方要求咨询工商部门。
商务部商业特许经营信息管理平台显示，仙鹤庄有备案信息，但备案时间是今年4月28日，特许人为成都仙鹤庄品牌管理有限公司。
“国家设立加盟门槛的初衷是约束加盟商，保护加盟商。根据特许经营的相关规定，目前仙鹤庄虽已备案，但备案前已开放加盟两年多，仍涉嫌非法经营。”中国政法大学商学院副教授李伟华告诉《中国新闻周刊》。
江苏法德东衡律师事务所合伙人蓝律师也告诉《中国新闻周刊》，仙鹤庄的这种做法还是违法的。根据《商业特许经营管理条例》规定，特许人应当自第一份特许经营合同签订之日起15日内向商务主管部门备案。跨省、自治区、直辖市从事特许经营活动的，应当向国务院商务主管部门备案。特许人未按照规定向商务主管部门备案的，由商务主管部门责令限期备案，并处1万元以上5万元以下罚款；逾期仍不备案的，处以5万元以上10万元以下罚款，并予以公告。
5月8日，仙鹤庄发布声明回应加盟商“维权”事件。声明称，公安机关已将扰乱店铺秩序的人员全部强制带离辖区派出所，并采取了教育、警告等措施，要求该人员采取诉讼等法律手段，合理合法解决经营活动中的纠纷。同时，对于经营中遇到的困难，公司通过补贴材料、减少开支、增加运营人员、创新锅底菜品等方式帮助加盟店。
但钟先生对《中国新闻周刊》表示，没有听说过上述救助措施。
餐饮生意不能只靠流量
事实上，近年来，涉足餐饮品牌的明星并不仅限于陈赫等人。涉足餐饮行业的明星还是很多的。例如，薛之谦参与了上上签火锅的投资。黄晓明、李冰冰、黄波、何炅、井柏然、任泉六位明星曾是热一号的股东，杜海涛、吴昕是热豆拉的联合创始人，郑凯推出了“火凤祥鲜火锅”...
然而看似红火的明星餐厅，却不时传出负面新闻。瑞安的火凤祥鲜火锅被曝销售变质食材，包贝尔的腊庄火锅被曝用牛血代替鸭血，薛之谦的上上签火锅餐具多次被检出大肠杆菌超标，杜海涛和吴昕的辣豆拉火锅店因消费者投诉“苍蝇乱飞、泔水聚集地”被责令停业整顿。
“明星选择开火锅店，是因为标准化程度高，容易以加盟连锁的形式快速扩张，加上明星效应，很快就会变现。”资深连锁业专家文志红说。
弘文进一步分析说，从营销的角度来看，明星+餐饮的模式无疑是成功的。明星效应的本质是流量。流量质量越高，营销成本越低。通过明星效应的加持，品牌可以快速让C端消费者和潜在加盟商了解信息。
但是，流量有时候也是一把“双刃剑”。
“一旦发生翻车，交通反而会成为劣势，引起更多人的关注。同时，其自身在管理和经营上的问题也在被放大，甚至可能对主营业务产生负面影响。”李伟华解释道。
其实餐饮看似门槛低，其实并不是一个稳定的行当。文志红解释说，除了明星光环，明星餐饮和普通餐饮一样，也面临着很多无法回避的现实问题:餐饮企业普遍“三高一低”，即房租、食材、人工成本高，净利率低；“内卷化”严重，随着大量食客的进入，行业竞争加剧；再加上疫情的影响，让本来就有压力的餐饮企业雪上加霜。
仙鹤庄曝出加盟商“维权”风波后不久，陈赫正式从仙鹤庄退股。
调查APP显示，5月12日，陈赫持股38.55073%的“福建仙鹤庄品牌管理合伙企业(有限合伙)”退出福建仙鹤庄餐饮有限公司股东，而后者持有的成都仙鹤庄品牌管理有限公司49%的股东权益由海航亚洲广丰品牌管理合伙企业(有限合伙)接管，即陈赫退出仙鹤庄餐饮品牌股东。双方当事人
目前餐饮行业竞争特别激烈的时候，只有流量是远远不够的。品质和服务是明星餐饮长久的生存之道。
在李伟华看来，明星+餐饮的模式本身没有问题，但要看核心竞争力在哪里。营销只能创造一时的繁荣，真正能留住客户并带来复购的还是靠产品和服务。
