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钛媒体注:本文来自微信微信官方账号《中国企业家》杂志(ID:iceo-com-cn)，作者|赵东山，编辑|李伟。钛媒体授权发布。
把时间拨回到三年前。
2019年，董带着一箱腊肉离开安，来京“投奔”新东方在线CEO孙徐东。为了表示诚意，他在Xi安回民街排了很长时间的队来买这盒腊肉。
北董于慧没有想到，三年后，他实现梦想的地方不是在教室，而是在农产品直播间，他居然成了一名著名的主播。突然走红的那个晚上，从中关村回家的路上，很多人都来和他合影。
他的真诚和深刻成为了直播界的一股清流。在新东方旗下的东方精选Live工作室，他从一款三色糙米产品谈起他的饮食习惯和记忆，他的生活方式和学习思考，引出亚里士多德的名言“不合群者，非兽即神”。
董不仅在直播间讲哲学，还教英语。他还告诉大家，“原始切割”的英文是“原始切割”。他还背诵了两首诗，“松树林中的月光，小溪中的水晶石”，从阿拉斯加的鳕鱼到南太平洋的海鸥，甚至是星辰大海。
董。来源:受访者
继于、罗永浩之后，董瞬间成为新东方最有魅力的男人。直播间一排排的留言，“我一瞬间都不知道是先上课还是先买东西。”于是也被提醒，“小心董被李的生日给挖走了。”
东方Tik Tok直播工作室各项指标变化很大:在线人数从几千跃升至10.8万，当日新增粉丝32万；GMV在一天之内从100万增加到1500万，最高时达到2000万。
市场也给了东方精选最及时的反馈。6月13日，港股新东方在线股价暴涨100%。与此同时，港股新东方的股价也在当天开盘后一路飙升，盘中涨幅超过20%。6月14日，新东方在线上涨23.17%，收于10.74港元，虽然涨幅有所收窄。
在东方领先选拔半年后，孙终于敢松一口气了。
在过去的180天里，他带领团队度过了一个休眠期，从早上6:45直播到第二天凌晨1点，听到最多的就是质疑。
他清楚地记得2021年12月29日的夜晚。前一天，于带领团队，以东方精选的商品开启了第一场现场秀，总460.4万元。但是失去了余的光环之后，东方精选12月29日只卖了2万元。
“我心里一凉，感觉直接掉进井里了。”在接受《中国企业家》专访时，孙回忆道，“要知道，2万元就意味着公司基本没有收入。这生意怎么会有希望？”
很多人对余和孙说，“我早就告诉你们了，不要做农产品，利润低，质量不可控，物流难，季节性强，不可控因素多。”
正面反馈是单日一点点攀升，2万，5万，10万……6月10日，在董的网络走红之前，孙向余汇报，东方评选出的日销售最好成绩仅超过140万。当时，于鼓励他们:“很好，继续加油！”
董等老师不经意间选择了双语直播这条路——这条路看似是为新东方设计的，但之前却处于盲区。巨大的流量突如其来，突如其来的“幸福感”让孙不敢停歇。他没有时间庆祝，所以他必须处理下一个挑战。
于也是如此。东方选中的红花，为新东方的转型赚足了面子，但与新东方庞大的体量相比，目前只是小钱。
友谊
孙现在可不敢随便逗董了。“他的粉丝惹不起”。
但孙还记得，去年八月的一个晚上，董来和他告别。在此之前，董在新东方做了8年的英语老师，教过50万学生。
“我曾经想放弃，甚至想过离开。在无比自我否定、沮丧、彷徨、痛苦的时候，借着黑夜看不到自己的价值。”董当时已经跟公司的人力谈完了，他只需要签字就行了。谈话结束后，他去找孙，给自己一个体面的告别。
和董一样，作为新东方在线的CEO，孙当时也很迷茫。当然，他舍不得离开董，一个在新东方安校区与他并肩作战，一路跟随他来到北京的朴实的年轻人。但孙不忍心看着董呆在这里郁闷。
孙徐东。来源:受访者
“那你打算怎么办？”孙问。
“我也没想清楚。”董对说道。大学毕业后，他进入新东方当老师。他没做别的，也没想过他会做别的。
孙很珍惜这个“徒弟”:“你还没想好怎么办，何不留下来试试？俞老师如此坚定的向农业转型。"
那天，两人聊到很晚，因为人力资源部的董已经下班了，也没有在离职协议上签字。
董出生在陕西农村。在他决定加入东方精选之前，他回到了陕西老家。他问奶奶:“如果有一天我成为卖菜的，你觉得怎么样？”奶奶回答:“好吧，只要你身体健康。”奶奶的话减轻了他的负担。回到北京后，他的身份从新东方名师变成了东选主播。
孙和董在安相遇。2015年，董大学毕业后加入新东方校区，担任英语教师。于二零一六年，孙由本集团调至工作。当时新东方安分公司遇到一些困难，孙临危受命，不仅解决了危机，还使安分公司高速成长，成为新东方在中国的第三家分公司。
董见证了孙在新东方大刀阔斧的改革，成为受益者。因为孙的破格提拔，2016年，年轻的董成为高中英语教研组组长，并被派往海外名校短期培训。在此之前，他几乎没有出国经历，更不用说直播中提到的阿拉斯加和南太平洋了。
同意
董和东方精选的走红，不仅仅是一个偶然，更是这半年努力的结果，是新东方28年的积淀。
“双减”之后，大部分教育公司还在相对熟悉的领域尝试转型，只有新东方的跨度更大。
余经常鼓励大家:“每一次失败的背后都是一次更大的成功。这一次新东方的转型，也许这是上天在给我们的又一次机会，让我们创造更大的事业，成就更多的辉煌。为什么我们要盯着那些我们做不了的生意？”
接手这一新事业的孙，极力在其中看到“诗与远方”。
走出孙的办公室，感到了久违的坦荡。田野，太阳，月亮，山脉，从农业大棚，作坊，鱼塘到仓库，物流，每天都在跑来跑去。去年冬天，孙和他的团队早上四五点就出发了，晚上十二点才回家。
在讲台上对着方遒喊的老师们来到直播间卖米、面、苹果等农产品，偶尔会感受到不匹配。
董记得直播间里有一句评论“为什么别的公司都找帅哥美女直播，你们主播却长这样？”起初，董也感到自卑和委屈，但后来他通过自嘲和嘲笑消除了争论，并自称为“兵马俑老师”。
6月10日大火后，董在直播间说，“其实我们都是在教室里挥舞手臂的老师，现在都成了直播间的餐桌设计师。从最初的东方精选直播间几十上百人，到今天的十几万人同时在线，很多时候，没有人知道运气会不会来，但这并不影响你本该坚守的心。"
不过董的直播风格并不是今天才建立起来的，而是从一开始，直播就是这样的，只是今天碰巧看到了而已。
事实上，孙在拯救直播团队时是有一些标准的:第一，最好是有突出表现力和深厚功底的老师；二、学习能力强，求知欲强，最好是多才多艺；第三，认清农产品销售的原因。
不可否认，从某种意义上说，新东方是一个天然的MCN机构。
过去，新东方的老师中从来不缺少言语幽默、富有人格魅力的人才，比如峰瑞资本创始人罗永浩，普信教育创始人，跟谁学创始人沙云龙，陈向东，网络名人、微博的英语老师周思成，单口相声演员刘芸。原新东方学校校长、原新东方集团副总裁李良成为电子商务学院院长，广交朋友，转行做直播培训业务。
孙告诉《中国企业家》，新东方最初对老师讲课的要求是“激情、启发、幽默”。现在，他们继续将这种风格带到现场演播室。
董火了之后，除了直播交付业绩不断翻倍，主播团队的身份也越来越强。一个明显的变化是，原来的直播间有2000多人，每条评论都能看得一清二楚。现在直播间的解说字幕不停滚动，不仔细捕捉是不可能看清楚的。
东部被选中的主播好像在完成一个4× 100m接力，大家被更多的用户认识和喜欢。他们每个人每天广播3个小时。直播过程中，他们多才多艺，而这一切都是因为他们持续投入和坚持阅读的好习惯。
03阵痛
孙虽然从未怀疑过做农产品直播的意义，但真正做起来才发现，痛苦万分。
于曾经戏弄过孙。你知道我为什么选你做东方选拔的负责人吗？因为你我是我们公司最农民的。当然，这只是个玩笑。余知道孙是专家。在此之前，他在新东方辗转多家分店，一路升迁。但孙在2021年12月29日直播惨败后，依然感受到了巨大的压力。
“俞老师指明了方向，【新东方】股价大涨，但直播担任CEO后，股价暴跌，证明董事长方向正确，但CEO无能。连货都卖不出去。你用什么来帮助农民？你们用标语帮农民吗？”孙徐东沉思着自己。
现实极其残酷。即使东方精选是由余代言的，如果商品卖不出去，厂家也不会沟通。“人家问你能卖多少货，你说3000块。你在开玩笑吗？甚至有很多产品一晚上只能卖几百块，能卖一万块的单品少之又少。”孙向《中国企业家》回忆。
来源:受访者
虽然当时于喊着转型的口号，但实际上能落地的东西太少了。另外，东方精选是在新东方转型的巨大名头和压力下。东方精选的直播账号从0粉丝起步，甚至在的第一场直播后，就有了3万多粉丝。这是孙的名片。
在做东方精选之前，他没有在直播间买过东西。现在他直接进入知识恐慌区，每天淹没在海量的信息中。余和社区找到的所有资源，孙都在这里汇总，每天和几十个人见面，电话会议，访谈，走访，迅速积累自己的农产品知识，如海绵疯狂吸水。
供应链、电子商务、物流、农产品知识等。，都是孙不熟悉的领域。用户的意见席卷而来，孙徐东全部接受。他让同事把粉丝群的意见摘抄下来，整理成表格，每天读，一直坚持到今天。
东方精选之初，选品走的是精品路线。15个苹果的价格是128元，8公斤大米的价格是268元。价格非常高。在听到许多用户的批评和建议后，孙开始调整所选产品的价格。
当时，许多公司找到了孙公司，希望在供应链管理、MCN和代理运营方面获得帮助。孙拒绝了他们所有人的要求，坚持一切都要由他自己来做。
从12月30日开始，孙坚持每天直播，大家都很好奇。“你作为一个上市公司的CEO，这么多年都没有讲课。你是怎么开始直播的？”孙知道，“现在该长征了。你必须出去。如果不能，你会死在这里。"
在接下来的元旦假期里，孙一刻也没有休息。他每天都去公司，一直持续到1月2日。单日，GMV终于突破30万元，但很快又跌了。表现好的时候，孙会向余汇报，余会回复:“太好了，继续加油！”如果第二天表现不佳，孙会选择保持沉默，而余也不会过问。
孙感谢余的急慢工:余老师关心这样做的意义。当时的头部主播日(销售)业绩有几千万元。我们以为30万就不错了，但是一直在进步。
"既然选择了距离，就只有辛苦的旅程。”他用新东方语言说道。
04突破
4月的一天，孙迎来了首个单日销售业绩100万元的东方精选。
全公司沸腾了，拿出罐装饮料，在办公区摆成100的形状庆祝。随后的5月份，单日突破100万元的日子越来越多。
然而，5月21日，接到了孙一家写字楼物业的通知。因为疫情，东方精选直播演播室所在的大楼将于当晚24点关闭，这意味着来之不易的直播演出可能会中断。
那天是周六，孙临时决定把演播室搬到其他地方进行直播。然而，他不知道该搬到哪里去。经过无数次电话联系，他们联系到了北京通州区的一家酒店，决定连夜携带各种直播设备和货物。
当晚9点的早间播报结束后，孙带领团队开启了快速移动模式。24: 00打烊前，他们把所有直播设备、货物、6个大冰柜都装上了卡车。凌晨2点，到达酒店后，团队连夜恢复直播现场。第二天早上，直播间照常上线。
东方精选直播团队。来源:受访者
“那一刻，我觉得团队可以成功了。面对这样的不可抗力，大家那么关心公司的业务，最后业绩达到100万。虽然一天的利润收入只有几万块钱，但大家都不忍心让它停下来。”孙告诉《中国企业家》。
在酒店里，东方选拔团队相依为命，吃了两个星期的盒饭。为了避免打扰酒店的其他客人，他们已经把周边的房间都订好了。上帝也在奖励这些努力的人。5月22日，酒店直播第一天，东方选拔日GMV突破142万元，随后也连续多日破100万元。然而，这并不是完全的胜利。
孙记得他读完《颠覆性创新》后的感受:“只有渴望小成就的团队才能做出创新的事业。东方的选择是由公司的小进步推动的。我们给不了你很多钱，公司股价也看不到。一文不值。”
董和东方选直播间破圈后，有人和孙提出，现在直播间流量这么好，为什么还在做农产品？如果你带了贵重的东西，直播间里的GMV会马上起床。孙再次拒绝了。他反复向外界强调新东方的转型是关于农业的，不是直播，是农产品直播。
孙非常珍惜这场突如其来的交通。现在东选直播工作室经常爆单。就算能多卖几千单，准备不够他也会停下来。“直播不是一朝一夕的事。一天之内增加的几百万的成绩，从更长远的角度来看并没有多大价值。为什么一定要一次性透支？”
农产品自营一直是孙接手东方精选后的一个重要方向。在半年多的各地考察中，他发现中国的农业基础设施非常好。只要品牌建立了，交易成本就降低了，可以把更多的钱投入到产品质量的提升上，而不是营销和宣传费用上。
孙希望东方选择左手做农产品科技公司，右手做文化传播公司。“前者是核心，后者是形式。前者决定了消费者购买我们的产品是为了实现产品价值，后者决定了消费者在直播间观看和交流，丰富了自己的精神世界，使购物和消费体验非常愉悦。”
至于股价、成长性、利润和业绩，孙视之为结果，而非目标。“我的目标一直是做一个优秀的农产品，做一个用户喜欢的直播工作室。这个目标达到了，结果自然。”
