↑小刘收到的桃子
红星新闻记者|潘实习记者|周伟
编辑|李盘
最近，新东方的直播投放平台“东方精选”因为主播双语投放的火爆，多次登上热搜榜。知情人士透露，自从《东方精选》直播爆了之后，商业微信“就爆了，要加的好友有几百个”。然而，北京市民小刘(化名)向红星新闻爆料称，6月9日，他在“东方精选”直播间订购了4.5~5斤陕西桃子。签收快递后，约四分之一的刘发现桃子出现霉变长毛。向客服反映后，商家很快给小刘发起全额退款，但小刘还是有疑问:桃子损坏严重，是怎么被“选中”的？
6月16日，于发文称，《东方精选》直播间“同期在线达到60多万人，是真正的现象级传播”。截至6月15日，新东方在美股的股价翻了一倍，从一个月前的11.09美元涨到23.15美元，“东方精选”工作室粉丝超过600万。据Tech Planet报道，仅6月13日一天，该工作室的GMV就达到了2300多万元。
但从上周五(6月17日)开始，新东方在线(01797.HK)股价开始从高点回落，当天下跌12.59%，至25港元/股。周一新东方延续跌势，一度暴跌25.6%，低于20港元/股。
长期观察和分析电商直播行业的李维龙认为，刚刚起步的“东方精选”，现在的处境和罗永浩早期差不多。要积极应对和处理遇到的问题，以维护品牌形象。但除了前期做好消费者服务，维护好口碑，更重要的是关注供应链。“罗永浩就是这样走过来的，余应该多向以前的下属学习。”
这个桃子烂了四分之一
鲜活易腐食品是直播电商纠纷的高风险类别
根据小刘出示的物流记录，6月9日下单后，包裹于6月10日16: 32发出，18: 37由ZTO快递代收。这个包裹是6月13日13点14分快递过来的，经过Xi杨凌、Xi安转运中心、京南转运中心、北京石景山苹果园。
6月15日13时43分，小刘拿着货物编码收据的包裹后，发现箱子里的部分桃子已经变质，“大概有1/4是有毛的”。小刘立即与直播间客服取得联系，要求对方处理。
截图显示，从收货到全额退款，小刘发起退货投诉后，“东方精选”直播间的处理流程大概用了半个小时。红星新闻记者联系了“东方精选”直播间的客服人员，对方表示，对于这类消费者的投诉，他们的规则是“收到反馈，一有时间就会联系商家”。
↑小刘退款记录
食品安全专家宋亮认为，如果生鲜食品运输出现问题，平台经营者应该承担相关连带责任。“除了直接销售的卖家，对于生鲜食品的安全，运输是否安全，所有的平台经营者都要承担一定的责任”。
专业食品律师广东申明典律师事务所合伙人刘志新律师指出，生鲜易腐食品是直播电商领域争议较高的一个品类。“尤其是短视频直播挺火的，很多人都在直播卖货。直播销售还有很多地方需要规范。”
因为容易变质腐烂，新鲜易腐食品通常不适用七天无理由退货规则。如果在正常收货过程中发现货物损坏，商家可能会对包装措施和运输渠道负责。但如果在收到包裹后没有及时发现货物受损，就容易出现责任难的问题，从而引发纠纷。
“翻车”经常发生
农产品带货直播有三个难点
食品类农产品是“东方精选”的主要产品方向。
电商从业者、新消费社区海豚社创始合伙人李维龙告诉红星新闻，他的一个朋友也买过“东方精选”直播间卖的馒头，发现里面有头发。虽然“东方精选”直播间很快处理，表示可以退款或补办，但还是给消费者留下了不好的印象。
“这不仅仅是他们家庭的问题。碰农产品基本都是各种问题。”他表示，新东方选择的农产品赛道是直播电商中最难的品类，农产品在电商行业有三个公认的难点:一是农产品是非标产品，质量不好控制；其次，物流困难，不易保存，保质期短，运输时间长，容易损坏。最重要的一点是利润率很低。“毛利率大概不到10%，高一点的能达到15%，差不多是顶了”。
以Tik Tok为例，很多主播选择的货源都是Tik Tok的精选联盟等平台推荐的。主播本身不具备控制货源和物流渠道的能力。在这种模式下，“翻车”事故频发。
此前，罗永浩曾发生多起直播翻车事故，尤其是2020年5月20日发生大规模“翻车”事故。是因为罗永浩带来的“花点时间”品牌鲜花遇到了用户的大量投诉，称他们拿到的鲜花存在萎蔫或腐烂等质量问题。事故发生后，罗永浩宣布将所有款项退还给消费者，并按原价额外赔偿一笔现金。
李维龙指出，刚刚起步的“东方精选”与罗永浩早期的情况类似。遇到过桃损、馒头上有毛等问题。要积极应对和处理，维护品牌形象。“既然你发现了他的异议，最好的解决办法就是马上给你退款，解决你的不满”。
但他也强调，除了前期做好客户服务，维护好口碑，更重要的是关注供应链。“罗永浩就是这样走过来的，余可能需要向他以前的下属多学习”。
↑“东方精选”发布商务对接群公告
农产品面临巨大风险
专家:毛利率低，远不赚钱
新东方在线CEO孙对红星新闻表示，新东方在战略上会坚持农产品这条主线。对于直播外卖业务，新东方的规划把农产品放在了重要位置。“新东方在线左手是农产品科技公司，右手是文化传播公司”。
早在“东方精选”成立之初，新东方创始人于就对这个直播平台提出了规划:“新东方在线的未来在于建立东方精选的直播体系，将其打造成以农产品筛选和销售为核心的电子商务平台，为全国农民提供增值服务，是链接农民和消费者的值得信赖的平台”。
当时，《经济日报》发表了一篇评论，对的直播业务表示担忧。在经济日报看来，新东方对直播不熟悉，农产品带货风险大。“从一个赚快钱的行业跳到另一个行业，可能不是最好的示范。”
如今粉丝过千万，“东方精选”的挑战才刚刚开始。
长期观察分析电商直播行业的李维龙指出，农产品这一赛道不仅存在产品不标准、物流成本高、利润率低等困难，还具有与短视频、直播天然互补的独特优势。从李子奇田园风的唯美视频，到Aauto faster老铁可以用小刀空卖一个果园的简单粗暴的方式，有故事可讲，有情感价值，可以通过画面和声音的刺激引发冲动消费。“农产品很适合直播”。
单个主播很难控制这个赛道。关键在于选控能力。这也是现阶段李维龙眼中“东方精选”的短板。“前期谁帮他们选产品？可能是消费者用了之后帮他们选择产品。有的消费者反映这个东西不好，口碑不好，他就不去了。”
李维龙指出，要解决这个问题，成立专业团队，进行自我研究，从源头到物流打通，是最好的办法，但也是最难的。“我们一定要真正的深入到产地去做研究，而不是等着大家给你发样品，然后你就可以试了，好吃的就上架了。”
其实这可能正是新东方想做的事情。新东方在线CEO孙在接受媒体采访时提到，“东方精选”正在把一些客户非常关心、复购率高的产品做成自营产品，让自营产品的RD、生产、制造、包装、物流、发货、客服更加稳定可控。
此外，他还表示，新东方已经成立了自营产品团队。“东方精选台前有一批转型的新东方老师，公司中后台、供应链、运营、自营产品都引进了大量相关领域的专业人才”。按照孙的规划，“东方精选”的目标是成为“有实力、有影响力的中国人的农业高科技公司”。
但在李维龙看来，这个目标有点遥远。“拼多多在农产品上的投入是巨大的，所以我们可以借助平台解决供应链的问题，统一运输和需求，找专家帮他们建立标准化的标准，不计成本的去做。现在，我们只需要拉平成本。”至于赚钱，“毛利太低，很难做。”
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