如果深交所没有向梦洁发出问询函，外界可能还在沉迷于网络名人经济制造的幻觉中。
梦洁股份在回复中披露了与维雅7次合作的数据。前三次合作是2019年，总销售额469.25万，不包括付给维雅的104万，只赚了360万。最近4次发生在2020年，其中3次累计销售金额为812.12万元，除去支付给维雅的213万元，收入只有600万元。
这似乎不符合外界的认知。
在梦洁股份披露这一数据之前，维雅、李佳琪等头部主播一直被视为销量的保证。“某直播销售额过亿”“直播间某商品一秒售罄”。在过去，这些热门话题证实了他们强大的对外带货能力。
如今，梦洁和维雅的6次合作收入不到1000万，颠覆了品牌商只要“勾搭”大主播就能赚大钱的结论。外界也因为这封问询函如梦初醒，但对于品牌商来说，可能已经习惯了空。
头部主播的魅力虽然淘宝是第一个直播商品的平台，但完全引爆这个行业的却是Tik Tok和快手等现象级短视频平台。
2016年，淘宝直播上线。2018年，已有81位淘宝主播指导年销售额过亿，仅淘宝一姐Viya个人年销售额就达27亿元。
当时主要以流量为基础实现广告投放的Tik Tok(Aauto quickless)正在寻求更多的商业化途径，包括试水和带货直播。2017年底，Aauto Quicker推出了官方接单平台“快单”，不久后，Tik Tok也推出了类似的平台“星图”，形成了直播和送货业的“三连聚”。
由于Tik Tok和Aauto Quicker的庞大用户基数，平台很快涌现出一批具有广泛影响力的主播。除了Aauto Quicker的散打兄弟、辛有智等“老铁”，淘宝直播的头部主播维娅和李佳琪也通过Tik Tok晋级。
随着短视频平台的加入，直播外卖行业彻底爆发。数据显示，2019年中国直播电商行业总规模达到4338亿元。艾媒咨询预计，2020年该数据将再次翻番，整体规模将达到9610亿元。其中，头部主播起到了带头作用。
“一天直播销售额过亿”“15分钟卖出15000支口红”...“淘宝一姐”Viya甚至在2018年双11实现了单日3亿元的销售额。这些成绩让外界看到了头部主播的价值，同时也成为品牌主关注的焦点。
但是随着粉丝的增长，客户的增多，头部主播的声音越来越重，要价也越来越高。品牌雇佣头部主播带货，不仅要支付高额的坑费和佣金(只要产品出现在直播间，就要支付相应的费用)，还要给直播间的粉丝支付大量的福利。
做了十几年农产品的商家丁瑶告诉《DoNews》，“为了冲销量，他们会要求商家给出最低的产品报价。这件作品不可能是伪造的。他们会在网上查历史价格。”
除此之外，主播在素质方面也有一定的要求。首先不能低于同类产品，否则会被PK掉，意味着成本高收益低。其次，要看供应链能力能不能跟上。
“不同类别收费标准不同，我合作的主播坑费是10万元起步。佣金是比较一致的，各大主播一般会按照营业额的20%-30%来比较高，这主要看双方最后谈的结果。”丁瑶说。
相对于头主播的高标准严要求，腰主播和尾主播就温和多了，尤其是在收费方面。
这些主播与商家合作采取纯佣金模式，不涉及坑费，以此来增加自己的竞争力。腰尾主播卖单赚单的方式对商家来说也更安全。销量高的时候，双方收入会同时增加。销量低或者没有销量的时候，商家也不会亏本。
但事实是，即使花费不菲，中小商家还是更愿意和头部主播合作。因为腰尾的主播有严重的刷单行为，所以虚假交易受害的是商家。
但是和头部主播合作能赚大钱吗？
直播带货的亏损经济对于丁瑶来说，答案是否定的，“超低价会大幅削减利润，再剔除付给主播的费用和后期回报，很难赚钱。除非成本特别低的产品，比如零食、化妆品可能会盈利空，否则我们就是纯亏。”
丁瑶的情况并非个案。李佳琪曾在直播间说，因为他拿到了最低价，所以他合作的大多数企业都不赚钱。在知名互联网评论家丁道师看来，这是一个普遍现象。
“据我所知，很多公司找头部主播带货都是赔钱的。有些企业的销售额高达几十万，但推广支出已经覆盖了这些收入。再加上付给主播的佣金和坑费，最后的结果不是盈利而是高亏损。但是品牌商不会无限投入，很多商品会控制销量。比如和罗永浩合作的某汽车品牌，选择了限量发售，直播间的粉丝抢到之后就不会再加货了。"
但是，这并不会浇灭品牌商的热情。即使面临亏损，很多商家依然对头部主播情有独钟。因为他们的主要目的不是盈利，而是引流。
“其实直播是我们购买流量的新渠道。以前大家都去电商平台买，现在都转到直播间了。”丁瑶告诉我们，与小主播相比，大主播直播间的流量更真实，也更容易购买。相比之下，在电商平台购买广告位和直通车的转化率更低。
“所以我们会在电商平台促销前一个月找一个大主播合作，通过直播间的成交量提升网站店铺的排名，既收获了销量又在网站上获得了曝光，一举两得。”丁瑶说。
那么主播能为商家提供多少流量呢？据电商品牌报《2020中国主播带货排行榜》显示，排名前六的主播平均每场直播都能吸引1000多万粉丝观看，Viya 521淘宝直播观众甚至破亿。
大品牌也是如此。正如丁道师所说，即使和罗永浩合作的汽车品牌因为低价亏本，直播间也能提高品牌知名度，最终反推线下汽车销量。
从这个角度来说，大主播带货成为了一种新的营销方式。
品牌之所以愿意为损失买单，除了建立品牌知名度，更重要的是提升自身价值。上市公司在二级市场，最需要的是故事和想象力。
随着AI、等概念失去吸引力，成为新风口的网络名人经济备受市场追捧，尤其是网络名人中的商品直播。这使得具有宣传和零售性质的公司可以主动与网络名人主播建立关系。比如新文化、长城影视、星期六和梦洁股份都有涉及。
就在今年，梦洁股票和新文化分别与维雅和李佳琪签署合作框架，导致两家公司股价连续多日涨停。
此外，年初，梦洁股份与淘宝TOP3直播排名主播猎儿宝贝达成战略合作。除了传统的网络名人送货主播，公司还邀请了其他有影响力的公众人物为其送货。主持人李湘、畅销书作家文怡、明星杨迪、高露等名人都曾与它合作过。
据了解，在收到监管部门的问询函之前，梦洁股份已经实现了七连板。
然而，这些“蹭”上网络名人经济、股价大涨的上市公司，业绩并不出彩。据《DoNews》报道，该板块39家股价上涨的公司中，Q1 2020仅有11家公司实现净利润同比增长，其余28家公司均处于下滑状态。
其中，星期六、新文化、长城影视当期净利润同比分别下降330.15%、79.35%、326.23%。
这可能是监管部门发出问询函的诱因。近日，于佳卉、新文化、梦洁股份等公司陆续收到监管部门的问询函，重点关注公司是否参与炒作拉高股价。然而，这些公司很快就会发现，专注于传统的网络名人可能已经过时了。因为“内容+带货直播”似乎已经成为行业新趋势，而综艺节目首当其冲。
直播带货内容化，传统主播或转型万里是电商平台中较早将直播推向内容开发的公司。
五一期间，邀请赵薇等明星在直播间为品牌商带货。但是演播室里没有主播，明星们的互动对象是主持人和屏幕后面的观众。在这种直播形式中，明星由被动变为主动，需要与观众进行深入的交流。用Jerry的《生命的喜悦》皇帝的声音介绍护肤品，赵薇讲解化妆品的使用方法，都是进一步提升直播的知名度。
这与网络名人中传统的投放模式不同。直播不再是一个传递工具，而是一个用来加强与观众沟通的内容平台。
销售产品的方式不再是硬广，而是软植入。对于受众来说，基于内容的投放模式显然粘性更强，范围更广。比如JD.COM曾经在直播间和品牌商进行防疫科普，这是一个可以拓宽受众的普遍性话题。相比头部主播所依赖的私域流量，前者的覆盖面显然更广。
直播内容的优势吸引了更多的电商平台。
阿里巴巴和淘宝直播在5月联合推出了“为了更好的生活而开始”。相对于浅层次的直播内容，《为了更好的生活出发》自称国内首档综艺直播节目，明确向“内容+直播”方向发展。
在第一期节目中，嘉宾汪涵的直播间更像是一个知识大讲堂。反而产品好像是以“软植入”的方式穿插其中。直播四个小时，汪涵促成的交易总额达到1.6亿元，直播间观众超过2000万。
尝到甜头后，淘宝开始大规模采用这种模式在618活动中带货，汇集各路明星、品牌总裁轮番上阵，聚拢高性价比的官方直播间，甚至以直播综艺为主要方向。
同样紧随其后的是苏宁。为了拉动618的销量，平台和东方卫视联合制作直播综艺节目，多渠道发行。不仅在电视等传统媒体上，也在腾讯视频、几个短视频等网络平台上，做到覆盖面最大化。
值得一提的是，在电商行业之外，这种基于内容的投放模式也受到了视频网站的极大关注。
2020年下半年，爱优腾和芒果TV平台将推出《爆款来了2》、《红人日记》、《女人的秘密花园》等多档以商品为核心的综艺节目。有些节目甚至邀请Viya和几位顶级明星搭档，为节目中的产品带货，声势浩大。
直播内容的跨行业发展，意味着行业可能会迭代，传统模式会受到冲击。这对于依赖传统带货主播来说，并不是一件喜事。大部分主播会卖货，但不一定有能力做内容。
最近宜信娱乐宣布入局，让这股风潮更大了。公司称，一心娱乐CEO、“娱乐圈头号推手”杨天振卸下所有艺人经纪业务，转战直播经纪行业。
据悉，杨天振自称要做“有内容的直播”，剧、综艺、访谈都是其中的一部分。对于是否会涉及直播，杨天振表示还没想好。
但就目前行业有意将带货直播向内容化趋势引导而言，未来易信娱乐培养的主播在这方面的匹配度很高，而带货是一种很好的变现方式，因此推广这项业务的可能性较大。
一旦差异化竞争开始，跟不上步伐的一方很快就会被淘汰，传统主播可能需要重新审视行业。
届时上市公司可能要和新一代头部主播合作，按照传统行业思维培养的网络名人主播也会调整方向。
资本市场届时是否会买单，我们不得而知，但从上市公司高管借股价飙升套现的行为来看，资本市场应该又对其新概念布局有所顾忌了。
至于直播间带货是否真的能帮助企业打造品牌力，也要看产品质量。毕竟，由李佳琪引起的不粘和粘粘事件只会对品牌产生负面影响。
