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独家|爆款视频号正在联系董、种树，腾讯乘凉？
孟雪孟晓2022年6月21日
摘要
“出圈”的时机很微妙。
作者|薛沂蒙
编辑|魏世杰
董、和新东方的走红引发了连锁反应。
资料显示，“东方精选”成为本次618的最大黑马，其出圈时间窗口恰好紧随罗永浩告别直播之后、618大战之前。Tik Tok又一起疑似造星案。
而腾讯则利用新东方在线股价的疯狂上涨(一周涨幅超300%)，以“清仓式”减持，套现逾7亿港元。
此前，据媒体报道，于在一次直播中表示，目前确实有组织挖董，每年的待遇可达数千万。
极客公园独家获悉，据业内人士透露，微信视频号团队正在试图挖走一批《东方精选》的人气主播，而主打知识服务的视频号认为新东方老师更适合来视频号直播知识类内容。“这并不意味着埋没人才”。
今年618，视频号大推，现在Tik Tok又一次爆流量。这一次视频号挖角，可能意味着竞争逐渐正向良性发展。
01“突发”火灾
“夜风吹过，树叶沙沙作响，偶尔有两只不知名的鸟在天空中飞翔空。你一手拿着筷子戳着的玉米棒，一手贪婪地拿着刚从井里捞出来的冰镇西瓜。直播镜头前，董手里拿着玉米，一个个切入大众记忆的故事，引来评论区一片叫好声。在新东方做了8年的英语老师，这个29岁的陕西小伙，因为一个新身份而被大众熟知——带货新主播。
去年12月8日，新东方宣布成立“东方精选”直播工作室，正式向有货直播转型。当时距离“双降”政策实施已过去近半年。
当晚8点，《东方精选》迎来首播。于首次亮相直播间，10分钟内售出价值10万元的商品，当天总销售额达460万元。很多人拿他和罗永浩比较，看重他和《东方精选》直播试水。但是，数据显示《东方精选》一直高开低走，后续日销量只有几十万，甚至低至几十万。在“出道即巅峰”之后，“东方精选”陷入沉寂。
直播团队尝试转型“自救”。今年4月，他们把“新东方课堂”搬进了直播间，用讲课的逻辑和方法论直播商品——讲故事，制造共情，抛出知识点(商品卖点)，把人带到“更大的世界”，而不是实际事务。但是，成绩有限，销量从未突破百万。
直到6月10日，《东方精选》突然迎来爆发——销量达到1452.4万。不能说是毫无征兆。这几天数据大涨；不过幅度大就有点奇怪了:要知道，在董出道前夕的6月6日，《东方精选》的销量只有65万，随后几天逐渐涨到100多万，300多万。
《东方精选》6月6日-6月13日直播间数据|来源:飞瓜数据
在《东方精选》直播间里，不仅有董，还有其他新东方老师都将是这货的主播。一个老师带着齐刘海，戴着眼镜，扎着两条辫子，会弹吉他，会卖货。还有一个红棕色的长卷发红唇老师YoYo在直播间弹吉他弹《青花瓷》，把歌词改成带货的词，用中英文讲杨梅的词汇知识，卖杨梅汁。
新东方知识课堂+才艺展示+中英双语，被网友称为“一股清流”。然而，在教师转型主播中，只有董成为了圈外人——在近两周的时间里，他的名字占据了各类媒体头条，成为了流量密码。
这一“出圈”提振了二级市场信心，带动新东方在线股价飙升。6月10日一周后，新东方在线股价上涨6倍，每股价格一度从不到5港元涨到30多港元。
据极客公园独家消息，微信视频团队正在努力挖角，以诱人的价格选拔包括董在内的一批当红主播。有意思的是，在刚刚过去的618，视频号首次进入直播电商购物节。这可能意味着Tik Tok和视频号码之间的竞争正在变得正面。
02、退场时机微妙:老罗离场、618大战在即
在董和《东方精选》大热之前，罗永浩和《交个朋友》是Tik Tok电商的流量王。
6月7日，罗永浩宣布从“交个朋友”管理层辞职，一周后宣布告别社交网络。正是在这一周，尤其是6月10日，Tik Tok“东方精选”直播间迎来了全面爆发。当日直播间观众760万，销售额1452.4万，董成为热搜。
就连董个人都觉得这人气来得突然。他在接受腾讯新闻《深网》采访时说:“我也不知道为什么突然就生气了。事实上，从去年年底开始，新东方就因双减政策宣布转型做农产品电商直播，并推出直播平台——“东方精选”。半年来，业绩一直平平，外界的关注和讨论主要停留在于身上。就其他主播而言，一开始，大部分都是模仿者。董并不认为自己的表现有所改变:“从去年年底的商品直播开始，我就一直用双语直播，还会和大家聊天文地理”。
“东方精选”的时间点有点微妙——在头部主播罗永浩离职之前，之后还有618电商推广的“战场”。
虽然《交友》一直强调“去罗马尼亚”，强调罗永浩退出对公司影响不大，但事实是罗永浩的个人影响力和头部效应真的很难忽视。Tik Tok的电子商务急需找到下一个增长点。
在各类电商平台中，Tik Tok侧重兴趣电商和内容电商，这意味着其选择会更倾向于背后有故事的团队和有内容输出能力的主播——这两者都是东方精选精准匹配的。
而于新东方的故事，则是“双减”后老牌教育机构寻求新生的一个话题样本。但有业内人士指出:“新东方爆炸起火是网友的情绪反应。一是他们为自己的才华买单，二是出于可怜这些老师不应该在这里卖货而买单。”两者都不是可持续的驱动力。
而一组数据直接指向Tik Tok，怀疑其促成了新东方的爆炸。根据运筹学社的报告，飞瓜数据显示，6月1日“东方精选”直播49%的流量来自直播广场的推荐(其中可能包含付费流量)；在6月10日的直播中，直播广场的推荐流量提升至64%。
事实上，在本次618购物节中，“东方精选”累计销售额突破3亿，在陈妈妈统计的有货人群排行榜中排名第二，成为618当之无愧的黑马。目前看来，电商仍然是空之间最大、最高效、最确定的变现路径。自去年6月18日前夕在Tik Tok成立电商事业部以来，已经成为字节跳动的一级部门，可见电商战略的重要性。
03、为什么视频号喜欢董呢？
今年618是视频号第一次玩。
极客公园曾报道，在今年年初的微信公开课PRO上，视频号团队负责人提到，过去一年，视频号用户的内容种类越来越多，将重点支持泛知识、泛资讯、泛生活、体育、音乐等内容类别。
极客了解到，知识和服务将是视频号的重点，这显然不同于Tik Tok的主要兴趣电子商务。从内容来看，用户的消费诉求已经逐渐跳出了简单的资讯和娱乐，转向更加专业和认知的内容。
对于视频号来说，其内容特色依赖于背后微信更丰富的生态支持。除了专门的“视频号”入口，用户还可以在聊天对话框、朋友圈、搜索搜索等场景中访问视频号的内容。
不同的场景决定了用户对内容消费的差异化需求。比如在搜索中，用户的搜索行为会指向更知识化的内容需求。视频号团队也表示，他们的目标是让更多的人来视频号生产内容，让提供内容的人通过创造价值得到回报。
构建内容生态，关键在创作者。视频号布局的第一步是寻找、吸引、聚集一批符合产品定位和用户诉求的优质内容创作者。据知情人士透露，视频号团队正在试图与《东方精选》直播间的多位头部主播取得联系。“这些老师不应该在那里卖货，他们应该做知识的输出。上述人士表示。
无论对新东方、Tik Tok还是视频号来说，这更像是对传统直播电商衰落的押注。
董的爆款火之路或许不可复制。新东方有近1000名教师。在《带货主播》涉及的人当中，董是目前唯一转发量最大、关注度最高的，其他人都得不到同级别的声量和流量。
有教育行业从业者认为，这些老师的线上知识储备和教学经验差距并不大。“光是新东方就可能有几百个董。但是，当他们走出教室，面对演播室直播的镜头时，他们的个人表达风格和网络感就会被放大。“差异化的网感”其实是拉大老师和主播差距的关键。
目前，董的人气还能持续多久，新东方和能否成功“再造董”和流量神话，还有待观察。不过，上述人士认为，个人IP“不排除自力更生的可能”。毕竟，2020年初，罗永浩承诺加盟Tik Tok的时候，很多对罗永浩“不感兴趣”的平台都开出了更高的价格试图封杀——暗流涌动的电商，在这里已经不是什么新鲜事了。
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