现在的牙膏越来越像一种“化妆品”，新概念、新成分、新形态、新口味层出不穷，价格也很高，动辄二三十元。越来越贵设计越来越多的牙膏是智商税吗？
作者曾佳怡
编辑廖莹
现在频繁使用几十种牙膏，正在成为奢侈品。
在北京，走进各大超市，甚至711、罗森等便利店，10元以上的牙膏已经成为货架上的主力军。黑、佳洁士、冷酸灵等品牌的普通牙膏价格都在15元以上，有的甚至超过20元，而有“牙膏爱马仕”之称的意大利品牌玛氏神话、法国品牌Regenerate的单价几乎都在100元以上(以110g计算)。
与货架上的“价格战”相比，国内牙膏市场的竞争日益激烈。
一方面，老牌国产品牌拼命突围，如两面针、舒克、冷酸灵等。另一方面，国外牙膏品牌咄咄逼人，黑人、佳洁士、高露洁占据国内40%以上的市场份额。此外，新的网络名人品牌如Usmile、Half-Sweet等。甚至在牙膏上开了个玩笑。牙膏膏体五颜六色，添加各种食品级香料，加入国际香氛大师的调香等炫酷概念。
在各种牙膏成分和功效概念的帮助下，牙膏价格水涨船高。田静、张莉、赵露思等名人推荐的牙膏品牌“鱼龙混杂”，平均单价高达68元。
联合品牌，换包装，推新成分，玩新效果，新老牙膏玩家的花样都一样。6月6日，冷酸灵母公司登康口腔在招股书中指出:“要不断优化产品结构，提升中高端产品销量，带动产品价格中枢上移。”简单来说，你要卖那些单价更贵的产品。
为什么5块钱用过一次的牙膏不香了？
01“暴利”生意
对于冷酸灵走向高端市场，中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示:“他们更希望跳出低端价格战。”
现在5元以下的牙膏市场占比不到20%。根据国家发改委的数据，2015年至2021年，我国牙膏价格一直呈上升趋势。截至2021年7月，我国牙膏价格为10.75元/盒(约120g)。目前15元以上的牙膏已经占据了35%的市场份额。
那么你知道一支二三十块钱的牙膏的真实成本吗？
虽然市面上的牙膏种类繁多，但都含有相似的基础原料，主要由摩擦剂、润湿剂、增稠剂、甜味剂、表面活性剂和香料组成，其中摩擦剂占40%-50%。几十块钱的牙膏，在美白、防止牙龈出血等一些辅助功能上比较贵。
海豚消费品牌分析师张亚坤对市场表示:“据我所知，目前市面上比较贵的牙膏，并不是因为成分上有什么创新和突破，导致成本上升，价格上涨。现在大部分成分都是概念性的，核心成分没有变。”
冷酸灵公布的招股书显示，2019年至2021年，其成人牙膏(100g)的销售单价(出厂价)分别为2.54元、2.55元和2.62元，而同期单位成本分别为1.53元、1.47元和1.50元。
也就是说，生产一支牙膏的成本只需要1.5元，而一位冷酸灵的经销商也向市场透露:“冷酸灵已经涨了好几波了，现在最便宜的防过敏牙膏已经卖到批发价5元了。”按照规定，冷酸灵的零售价是按照批发价的倍数来定的，比如批发价在5元，零售价最低10元起。
对于涨价的原因，登康口腔回复市场:“除了顺应牙膏需求多元化和产品高端化的发展方向，也是为了扩大在高端牙膏的市场份额。”
从一家牙膏代工公司给市场的报价来看，牙膏行业真的是一个“暴利行业”。20盒单支牙膏的批发价不超过3元钱，但建议零售价涨幅超过400%，从15.9元到29.9元不等。“这些所谓的酵素和小苏打“网络名人牙膏”大概一元钱。
(图片由受访者提供)
但是，张亚坤认为:“很多牙膏主要贵在营销和包装设计上。除了颜值这个基本要素，他们还得花钱做营销、种草，包括找明星代言。”
比如佳洁士的母公司宝洁，2021财年全球广告支出115亿美元。国内方面，云南白药2021年销售成本为38.96亿元，正在冲刺HKEx的味美滋(舒克)2021年前三季度销售成本为5.08亿元。
冷酸灵在销售方面也下了很大功夫。在牵手吴秀波多年后，冷酸灵于2021年签约新生代演员Leo为品牌代言人。此外，冷酸灵还赞助了《向往的生活》第二季、《创造营2019》等。
2019年至2021年，登康口腔销售费用分别为2.76亿元、2.66亿元和2.79亿元，分别占营业收入的29.24%、25.8%和24.45%。
02打了高端化妆品。
功效是牙膏升级迭代的重要原因。毕竟100年前中国第一支牙膏诞生的初衷只是为了清洁口腔。
在2008年《化妆品标识管理条例》颁布之前，牙膏、牙刷、牙线等用于牙齿和口腔的产品并没有明确的属性，一般被归类为日化用品，而此次新规正式赋予了牙膏“化妆品”的地位。从2008年的管理到2013年的监管，再到2021年发布的《化妆品监督管理条例》，牙膏终于被法律法规认定为化妆品，将参照普通化妆品的规定进行管理。
另外，根据规定，如果要宣称自己的牙膏具有防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感、缓解牙龈问题等功效。，申报者必须根据国家标准和行业标准对功效进行评价。
也就是说，牙膏品牌不能随意宣传自己的牙膏有各种“神奇”的功效。2015年，佳洁士双效炫白牙膏因构成虚假广告被罚款603万元，这也是当时国内虚假违法广告的最大一笔罚款。
其实牙膏最大的功能是清洁，但大众对牙膏的期待并不局限于最初的清洁功能，于是各种功能频频出现在牙膏舞台上，从最初的田七两面针中草药牙膏，到冷酸灵防敏感牙膏，再到高露洁、佳洁士的防蛀美白功能，再到后来云南白药预防牙龈出血的药用功效。
表面上是功效的迭代升级，实际上是日化企业之间的一场没有硝烟的战争。从1985年开始，两面针中草药牙膏的产销量突破1亿支。到上世纪90年代初，高露洁、佳洁士等外国品牌已经大规模进入中国。国外品牌一度占据中国日化市场80%的份额。直到2005年云南白药推出单价22元的高端牙膏，国内产品才成功突围，夺回部分市场份额。
效应之下，外资、国企、民企几大牙膏品牌轮番“坐庄”，反复上演“三国杀”。2020年中国牙膏十大品牌分别是云南白药(含金口健)、黑色、佳洁士、冷酸灵、高露洁等。
但这并不意味着国内牙膏市场的格局已定，因为除了美白、防蛀、抗过敏这些基本功能外，现在牙膏的成分和功能越来越“细分”，如高效抗过敏牙膏、中药护龈牙膏、口腔黏膜修复牙膏、小苏打牙膏、生物酶牙膏、益生菌牙膏等。
根据《2021天猫口腔护理消费趋势白皮书》，成分创新是口腔护理市场的主要趋势之一。越来越成熟的化妆品和食品成分，如益生菌、小苏打、酶、氨基酸等。
相比基础功效，现在的功效不仅带来了更多的故事，更是青睐“高端化妆品”的所谓功效护肤，“功效护牙”也出现在牙膏中。参考化妆品市场，如果带上一些这种所谓的特殊“功效”，牙膏的净值会直接翻倍。比如一款普通的160克黑色牙膏售价12.9元，而下一款专注于医学研究和过敏的110克冷酸灵售价29.9元。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳说:“产品越来越细分，其实是为了表现越来越多的需求差异。”
格兰行战略顾问博士说:“原本普通的牙膏，变成了可以社交、清新口气、美白牙齿的牙膏。那么，此时的牙膏已经超出了它原本的价值，成为了消费者眼中可以帮助解决问题的产品，而不再仅仅是单一的洁牙工具。”
除了抗过敏，冷酸灵还有什么故事？
靠30年的下沉市场维持生计不容易，单纯想冲击高端市场，抬高价格。
根据以往数据分析，10元是普通清洁牙膏被消费者接受的价格分水岭，而当一款牙膏作为解决口腔问题的功能性产品时，20多元的价格很容易被接受。
但冷酸灵多年来“低价”的形象已经深入人心，低价策略的选择也是基于之前的市场环境。冷凌的母公司登康口腔在2001年完成重组之前，前身是重庆牙膏厂。当时市场上的知名品牌有上海的中华、天津的蓝田六必治、广西柳州的两面针、广州的洁阴黑妹、丹东的康之灵、哈尔滨的三珍。
高露洁、佳洁士等海外日化品牌进入市场后，通过宣传功效，迅速占领了6元以上的高端牙膏市场。在资金、创新等方面无法与之抗衡的本土品牌“冷酸灵、天齐门”，选择了集中在2元以下低价位和3-5元中等价位的牙膏市场。
从整个口腔护理轨迹来看，2016-2020年，中国口腔护理市场稳步增长，零售总额从496亿元增长到884亿元。据天猫发布的《2021天猫口腔护理消费洞察白皮书》显示，自2010年以来，中国口腔患者数量逐年增长，2019年达到7亿。
在口腔护理这块大蛋糕中，牙膏市场排名第一，牙膏市场根据功效分为美白类、牙龈护理类(中草药)、抗过敏类和其他类。其中美白牙膏和牙龈护理牙膏占比超过53%，抗敏牙膏占比仅10%。
不仅抗敏赛道的市场占有率不高，牙膏本身的门槛也不高，包括抗敏。所以在各类玩家打出抗敏概念后，抗敏领域的龙头——冷酸灵的市场份额已经从20世纪末的90%以上下降到今天的60%。
冷酸灵想冲击高端市场，但绕不过去的竞争对手是葛兰素史克旗下的高端过敏品牌舒适达。相对于冷酸灵，舒仕达更倾向于布局100元以上市场，0-25元市场较少。
有意思的是，即使没有高端市场布局，冷酸灵目前的毛利率也已经远远超过同行。其毛利率已从2019年的39.79%提升至2021年的42.1%。儿童牙膏的毛利率比成人牙膏高出近20%，2021年为59.87%。
与同行相比，冷酸灵的毛利率不仅比两面针高出一半以上，也远超云南白药27.15%的毛利率。这也使得冷酸灵的营收从2019年的9.44亿元增长至2021年的11.43亿元，净利润则从6316万元增长至1.19亿元。
除了冷酸灵的爆款之外，登康口腔又有了新的布局，推出了登康、冷酸灵、贝乐乐品牌的声波电动牙刷、牙齿冲击器等电动口腔产品，以及牙齿脱敏剂、口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液、牙线棒、正畸牙刷等细分产品。
登康口腔董秘告诉赶集网:“公司将重点布局开发电动牙刷、牙齿阻生器等一系列电动口腔护理产品，形成企业发展的第二条曲线。”
消费者还没有被它“打动”。招股书显示，登康口腔2021年电动牙刷、口腔药和美容护理产品销售额分别为666万元和891万元，仅占营收的0.58%和0.78%。另一方面，舒克的电动口腔护理和漱口水占其收入的25%，收入近3亿元。
三年前，重庆牙膏厂(“登康口腔”的前身)带着爆款的冷酸灵进入市场。但是这么多年过去了，公司除了冷酸灵没有爆款，企业的成长必须依靠阶段性爆款产品的不断推出，这样企业的成长才能高于另一波。如果只靠涨价布局在高端收割消费者，消费者就会转向下一个酸灵。
(上图来自视觉中国，除来源另行标注)
