作者:林佳
蔚来被推到了风口浪尖。
6月23日，蔚来关伟宣布，6月22日，一辆蔚来测试车从停车楼三楼坠落，造成两名数字驾驶舱测试人员死亡，其中一人是公司同事，另一人是合作伙伴员工。
这本书是产品事故，却因为声明的措辞而引发争议。
01
被骂，委屈？
在声明中，蔚来首先说明了事件发生的时间和结果，并表示已成立专门小组帮助家属处理善后事宜。他已在第一时间与公安部门合作启动事故原因调查分析程序。
这些看起来都很正常，但最后一句，蔚来说:根据对现场的分析，可以初步确认这是一起事故，与车辆本身无关。
也正是这句“与车辆本身无关”，极大地激起了网友的不满。不少网友表示，在事件调查结果出来之前就急于撇清关系，太冷血了。“最后一句真的感觉到了资本的恶心。”
后来蔚来调整了声明内容，称“是意外(非车辆原因)”，删除了“与车辆本身无关”一句，开启了特色评论功能。
我不怪网友义愤填膺。从舆论对蔚来的批评不难看出，这种说法远没有达到公关的及格线。蔚来想尽办法蒙混过关，吃的多多少少有些难看。
这不是蔚来汽车第一次出事了。
2019年6月，蔚来汽车创始人李斌在接受媒体采访时表示，燃油车更容易自燃，电动汽车比汽油车着火更慢更安全。
但事实是什么呢？
2021年7月30日，上海浦东新区发生一起严重交通事故。一辆蔚来EC6高速撞上石墩后起火，随后剧烈燃烧，导致其司机死亡。
当网友猜测事故是否与电池自燃有关时，赶到事故现场的蔚来上海总经理表示，根据受损车辆的初步判断，电池组基本完好。
巧合的是。2021年8月14日，餐饮管理公司“美宜豪”发布讣告:8月12日下午，美宜豪创始人林文钦驾驶蔚来ES8开启自动驾驶功能(NOP试点状态)后，在沈海高速汉江段发生交通事故。31岁不幸去世。
大众再次质疑蔚来汽车的安全性，尤其是自动驾驶的安全性。不过蔚来澄清:“NOP还是辅助驾驶功能，NOP绝不能等同于自动驾驶。”
但在之前的宣传中，蔚来一直将辅助驾驶宣称为自动辅助驾驶，打自动驾驶擦边球。
事故发生后，他的脸色大变。蔚来不近人情的公关态度无疑为自己的发展埋下了风险。
02
落后的焦虑
你在新能源赛道唱完，我就上台。曾经的领导渐渐落后了，蔚来也很着急。
2020年蔚来交付汽车4.37万辆，远高于李的3.26万辆和Xpeng Motors的2.7万辆，位列三家车企之首；2021年，Xpeng Motors以9.82万辆的年销量超越蔚揽桂冠；2022年1-5月，Xpeng汽车、李、蔚来销量分别为53688辆、47379辆、37866辆。这次蔚来下降了一位。
6月9日，蔚来汽车公布了2022年第一季度财报，这也是蔚来5月20日在新加坡主板正式上市后的首份财务数据。
财报显示，2022年第一季度，蔚来实现营收99.11亿元，同比增长24.16%；归属于普通股股东的净亏损为18.25亿元，较去年第一季度亏损下降62.56%。
细看这份财报，还有一个线索。
2021年，蔚来四个季度的营收分别为80亿元、84亿元、98亿元和99亿元。从第二季度来看，环比增速仅为5%、17%和1%，全年营收缓慢增长趋势明显。
同时，蔚来毛利下降幅度超出行业平均水平。在同样的大环境下，理想的整车毛利可以逆势上升到22.4%，而小鹏仅下降0.5%，而蔚来整车销售毛利为18.1%，同比21.2%，环比20.9%都出现了明显的下降。
18.1%的车辆毛利也高于蔚来公司整体毛利，这是蔚来对非车辆业务的过度投入造成的。
起步阶段，蔚来选择用服务来打破销售困局。大型亲子活动、花艺活动、健身活动...各种新玩法在蔚来的NIO House层出不穷。但这种高端服务带来的是蔚来的持续高投入。
另一方面，从单店平均交付量来看，蔚来的门店效率是三家蔚来小李门店中最低的，维持在30台/店以下，目前没有明显的改善趋势。
曾经，蔚来的目标是挑战“BBA”，把市场格局变成“NBA”，但现在看来，还是有不小的难度。
03
是未来吗？
2022年对于造车新势力来说，无疑又是一个寒冬。
3月以来，全国疫情持续，汽车产业链遭受致命打击。许多汽车公司不得不停产，遭受巨大的经济损失。一开始不计成本的和传统车企展开“抢人大战”，现在是“内部优化”和“瘦身”。在经历了狂飙突进，经历了经济“寒冬”之后，我们被迫进入一个新的发展阶段。
在演出会上，李斌确认要去美国。他说，“我一定会尽快去美国拓展商机，扩大部署。”但没有透露更多信息。
与此同时，蔚来也在加快准备在德国、荷兰、瑞典和丹麦推出产品和服务。
有业内人士认为，蔚来选择新加坡是出于出海战略的考虑，希望通过新加坡渗透东南亚，将品牌影响力扩大到欧洲和澳洲。
不过也有人说，蔚来是趁着监管环境相对宽松，在中国人多的地方重新上市，换个地方赚钱。
但归根结底，靠ppt讲故事的时代已经过去了。蔚来想要继续保持新势力的一席之地，还要靠真正的实力。
蔚来正在失去信徒。
原创|金角财经
作者|孟卿
6月22日下午，在位于上海创新港的蔚来汽车总部，一辆蔚来汽车冲出3楼坠落。
根据报纸报道，车里的两个人都死了。
图来源于网络
真的，屋漏偏逢连夜雨。
一周前，蔚来赶在Ideal和小鹏之前推出了新车ES7，但却被新发布的Ideal L9抢了风头。
蔚来销量长期落后，最近又接连曝出产品质量问题。
作为造车新势力的大哥，蔚来的光环正在消退，车主们的宗教信仰也出现了一些裂痕。
大哥走了
小米雷军，总裁，蔚来创始投资人之一。在2018年NIO Day的发布会上，雷军说，第一次听说李斌要造电动车，第一反应是骗子。
虽然蔚来的起步并不容易，但由于起步早，在国内新能源汽车品牌中对手少，所以很容易获得当时资本和用户的认可。
正式成立三年后，在蔚来的NIO Day 2017上，蔚来正式发布了旗下首款量产车——蔚来ES8，首发版售价54.8万元。如此高的定价，即使在乘用车领域，也很少有国产汽车品牌能做到。
发布会当天，蔚来宣布首批10000辆量产es8已经预订一辆空。很多早期蔚来车主的选择非常有限。他们想买一辆电动汽车。除了特斯拉的Model X，只有蔚来新发布的ES8。
应该说，在智能电动车的拓荒时期，蔚来走高端路线是正确的选择。相对于不差钱的高端用户，普通大众很少愿意为还处于起步阶段的智能电动车买单。
从此，蔚来的故事也像小说中主角的跌宕起伏:
2018年登陆美股市场。2019年遇到金融危机，高管离职。但在生死关头，它带来了合肥政府的投资，市值一度超越宝马成为全球第五大车企。
而在这个“起死回生”的故事中，蔚来的车主们功不可没:
很多车主愿意充当蔚来的销售，去蔚来线下的NIO House(蔚来中心)帮忙卖车，不计报酬；也有车主自己花钱给蔚来做广告。
或许是因为和蔚来一起经历过生死，蔚来车主和蔚来的联系变得更加紧密。马基雅维利曾经说过，“你给予一个人越多，你对他就越忠诚”。
很难量化这些车主的行为在多大程度上帮助了蔚来，但新订单确实给蔚来带来了足够的现金流。
2019年9月，蔚来股价创下新低，但订单量开始回升；同年10月，蔚来汽车2019年月销量再创新高，重回月销量第一。
2020年6月6日，何在微博上分享了一张照片:稳稳地坐在C位，右手牵着何，左手的李湘看起来很卑微。
当月，理想和小鹏分别售出1891辆和1102辆，而蔚来售出3720辆，超过前两者的总和。
截止2021年6月，蔚来已经连续21个月处于造车新势力中销量第一的位置。
但如今的蔚来在销量上已经落后很久了，早就失去了老大哥的模样。
2021年7月，蔚来首次失去冠军，随后被哪吒汽车超越。从此，前三个席位很难再见到蔚来了。
到今年5月，蔚来已经连续7个月垫底韦小立。数据显示，今年1-5月，蔚来共交付新车37866辆，与去年同期相比仅增长11.8%，而理想和小鹏与去年同期相比均超过100%。
这样的表现让蔚来的铁粉很不满意，车主群体也不再铁板一块。有的直接被喷，有的怒了。
蔚来销量下滑客观上是因为核心和动力不足。但问题是，同样缺乏核心和动力，同样受到疫情的影响。为什么小鹏和理想比蔚来受影响小？
或许在新能源汽车日渐成熟之后，用户不再执着于蔚来定位的高端电动车，更多的是追求性价比。
蔚来显然也意识到了这个问题，今年将推出全新的子品牌双子星，售价15-30万元。
不过，这次蔚来已经不是出头鸟了。低端品牌之间的竞争已经很激烈了。而且蔚来的子品牌刚刚完成团队建设。预计这款车量产下线还需要几年时间。届时能否帮助蔚来再创辉煌，不得而知。
但不管怎样，蔚来与车主们“起死回生”的江湖故事已经不了了之，蔚来需要用真实的销量来证明自己的工作身材。
服务打不过技术
在科技界，最成功的企业是苹果。
对苹果粉丝的持久吸引力在于其前所未有的产品创新能力。
同样走高端路线的蔚来，并没有像苹果一样推出不同时代的产品，而是推出了“海底捞”服务。
蔚来车主袁绍曾直言:“我们没有买车，我们买的是VIP服务，车是顺路送的。”
同时，蔚来从一开始就将对手定义为传统豪华品牌BBA，特斯拉并没有重视，更不用说理想和小鹏了。
尽管多次被质疑，但在早期，蔚来确实靠这种营销方式和“海底捞”式的服务获得了不少关注和用户。
只是服务牌和营销牌打得比较响。如果蔚来一直缺少亮眼的产品，车主的热情真的能持久吗？
2021年，海捞关闭了276家餐厅，年亏损41亿元(按净利润计算)，一下子亏了前五年利润总额的80%。
更何况，如今新能源汽车的市场环境与前几年大不相同。哪吒、零跑等后起之秀如雨后春笋，比亚迪等传统车企也在加速向新能源转型。华为、苹果、小米、百度都在以不同的方式进入市场。
疫情导致蔚来生产停滞，却给了后来者赶超的机会。蔚来喊出我是谁的时代已经过去了。
在国内新能源汽车稀缺的时代，用户为蔚来的服务买单，也为蔚来对国货的情怀买单。但在竞争激烈的今天，蔚来更需要在产品技术上证明自己。
就产品研发而言，蔚来在研发方面的投入很大，但在目前的智能电动车市场，小鹏被认为是各方面最接近特斯拉的产品。
从蔚来这次推出的新车ES7来看，其辅助驾驶硬件配置可以说是武装到了牙齿，45万元的价格似乎并不过分。然而，当消费者在购买了这堆“高大上”硬件的订单后，还能使用高级驾驶辅助功能时，就不得不打个问号了。
而且定位高端，品牌最低售价不低于30万元的蔚来汽车，在品质方面也不够好，最近频频出故障。
2021年，在不到半个月的时间里，蔚来发生了两起交通事故，导致车主死亡。然而，今年3月才交付的蔚来ET7，也在短短几个月内发生了两次汽车动力故障的“蛰伏”事件。
“在没有任何警告的情况下，突然整车断电，刹车失灵，只能靠惯性慢慢停下来。所有电器都失灵了，双闪都打不开，更别说后备箱的三脚架了。”
来源:蔚来汽车社区
虽然蔚来汽车产品质量高级总监在小区回应情况时表示，这是小概率事件，可以在车尾识别，售后维修。
但用户对这套说辞并不买账，质疑蔚来对此事的反应速度，是否存在对小概率事件的误解。这与2021年蔚来发生致命交通事故，车主自动维护蔚来氛围相反。
继续烧钱
为了让用户满意，蔚来曾经不计成本。
2015年，也就是蔚来创立一年后，和秦在京某酒店聊到深夜，最终确定蔚来的核心价值在于服务体系。
2017年11月，蔚来首家线下门店NIO House开始试运营。对于魏巍来说，NIO House不仅仅是一个直销平台，更是一个与用户接触和交流的场所。
NIO House被装扮成类似星巴克的第三空间，车主可以在这里参加各种文化活动，喝咖啡，看电影，健身...
在李斌看来，“如果你买了一辆车，你就不仅仅是买了一辆车，而是买了一张通往新生活方式的车票。”
早期，NIO House几乎都位于城市最昂贵的商业区——北京东方广场、上海黄浦江、广州珠江新城等。截至2021年底，蔚来已经在全国144个城市布局了38家NIO House和321家NIO Space。
此外，蔚来还将为用户设立多对一的用户专属服务微信群。各个领域各个层次的工作人员会共同服务每一个用户，有专门的部门在后台进行管理，保证用户在发送消息的2分钟内收到反馈。
李斌本人也经常空访问蔚来APP社区，花一两个小时给蔚来车主发红包。与此同时，公司高管也经常活跃在该应用上，随时准备回答用户的问题。
但现在的问题是，随着用户的逐渐扩大，李斌和他的蔚来有精力和资金去服务每一个蔚来用户吗？
2020年初，李斌曾透露，不算人力成本和流动服务车的投入，蔚来每年要为“无忧服务”这个项目亏损车主4000多元。
截至2021年底，蔚来共有近17万车主。如果以4000元计算，仅这项服务，蔚来预计亏损近7亿元。
某种程度上，这意味着蔚来汽车卖得越多，亏损越多，而当服务跟不上庞大的用户数量时，车主最直接的感受就是服务开始落后。
虽然短期来看，蔚来并不缺钱。截至2022年2月28日，蔚来拥有现金及现金等价物、受限制现金和短期投资共计526.5亿元。
但蔚来成立至今，从未盈利，烧钱速度依然不慢。
比如推动大众市场新品牌的研发和生产，开发自产电池系统，在智能驾驶舱、智能自动驾驶等领域加大RD投资，布局手机业务和芯片业务...无一例外都要花钱。
时间不等人，生存竞争的压力催着蔚来前进，只有烧钱。
无论是体育还是商业，落后之后想要追上都不容易。尤其是对于已经尝到老大滋味的李斌来说，无疑是心态和意志的双重考验。
李斌说等等，等到2023年目前在产的车型全部切换到NT2.0，等到2024年蔚来迎来3.0时代。
问题是，逐渐失去信仰的蔚来车主们愿意等那么久吗？瞬息万变的市场还会给蔚来机会吗？
参考资料:
1.王先生创造了忠诚、信任和热情:蔚来如何创造一个新的社区世界？长篇报告
2.金融车ES7可能救不了销量已经落后的蔚来。
3.零状态LT“蔚来烧钱路走不通”
4.史天浩观察“蔚来汽车，仍不等救命稻草”
