产品|虎嗅商业消费群体
作者|周月明
标题| IC照片
2022年2月，出生于2000年的肖伟开始了他的第一份工作，成为Tik Tok一家mcn机构的“网络名人练习生”。
四个月过去了，人缘和财富并没有像他期待的那样到来。然而，第一张失业经验卡悄然而至。网络名人的梦想因为账号数据量不达标，三个月没有爆款，被迫中断。
小亏的同时，也有已经在00后的“流量世界”里淘到第一桶金的幸运儿。
小泉夏倩，2004年出生的高中生，拥有19.3万粉丝，超过130万个赞和收藏。他的月收入早已超过五位数，最高峰时一个月赚17万。出生于2001年的天启，知乎数码区主，创业不久，最高收入达到5万元。
《小泉千夏》和《天启》是目前站在“就业十字路口”的“00后群体”的缩影:00后较高的薪资预期正在成为择业时重点考虑的因素，但他们并不“贪财”，00后群体基于个人利益原则更喜欢多挣钱。流世界成为这一代人最关心的就业领域之一，《小泉千夏》、《天启》等都在其中。
虎嗅即将发布的00后人群研究报告显示，对于薪资预期，大学生第一年的年薪预期为11.9万(平均)，个人兴趣也是00后工作最重要的因素之一。在一对一的交流过程中，00后群体普遍表现出对成为网络名人、up主、流量主、Tik Tok创造者、小红书作者的好奇或向往。对于这一代人来说，在流量世界里“寻找财富”，甚至比现实世界里的“存钱积累财富”、“创业受益”更现实。
“在日益固化的结构下，成为KOL可能已经成为普通人快速积累财富的为数不多的渠道之一。”有着15年经验的营销界老兵洪磊说，“00后作为‘互联网原住民’，已经成为一个以流量经济的秩序成长的时期。掘金在熟悉的世界可能更有优势。”洪磊补充道。
然而，相对于吃流量增量红利的80后、90后前辈，00后kol们面对的是一个更加复杂的“流量世界”:存量时代的到来，正在瓦解行业原有的逻辑和秩序。
知乎、哔哩哔哩、Tik Tok等多家MCN机构人士均向胡嗅嗅透露了今年流量红利退的情况。在孵化Tik Tok户口方面有着丰富经验的Tik Tok课程讲师Dog Notes告诉胡嗅，现在小白在Tik Tok设立户口比往年更难了。
交通的吝啬也在无形中抬高了交通成本。为了把每一分钱都花到位，品牌商越来越精明。国内护肤品牌负责人王良告诉虎嗅，目前对合作KOL的考核标准更加多元。"当最初的标准无效时，我们将有第二个和第三个指标. "
要求养的不仅仅是品牌主，00后也是KOL的主要粉丝群，00后消费者也越来越挑剔。不仅一个00后KOL嗅虎发现00后消费者对广告更敏感，对软性内容的辨别力更强，这也导致很多00后KOL在面对推广时更加紧张，稍有不慎就会引来粉丝的“吐槽”。
或许，更激烈的战斗在等待着对未来充满美好幻想的00后“准kol们”。如果他们不能迅速适应新的规则，他们将很快被淘汰，就像四个月后将被解雇的肖伟一样。
00后，谁一夜成名。
很多00后KOL的“人气”出乎意料。
小红书博主“小泉夏倩”说，一开始，她的视频只是高一暑假的学习打卡，偶尔穿插一些好东西分享。当时的初衷很纯粹，只是为了记录生活。
《小泉千夏》小红书首页
哔哩哔哩10万范元的《好运鸭》，和《小泉千夏》一样，原本只想拍一部vlog记录生活。当时她很喜欢自己的同学和老师，但是突然的分班打乱了这一切。她从【放弃】开始，拿起手机，记录了在学校的最后一年。突然有一天，她作为艺考考生在学校减肥的视频有了7万的点击量，这是她在哔哩哔哩的第一次爆炸。
他们实现的出发点也很相似。两个月后，“小泉夏倩”突然在小红书上收到了一则替换广告。第一个“真是好运鸭”的广告赚了红豆薏米粉和品牌200元。每次回忆起那一瞬间，“是只好运鸭”都掩饰不了我的开心。第一，红豆薏米粉是她买了很久的东西。第二，200元的奖励对于当时还在上高三，零花钱不多的她来说，已经是一笔“巨款”了。
“好运鸭”和“小泉千夏”并不是唯一的例子。00后kol似乎都有同样的经历。一个普通的日常生活，或者只是一个视频形式的作业，往往会成为他们开始的契机。当他们有一天醒来时，他们中的一些人发现自己突然“一夜成名”。
带锁日记vs网络原住民
相对于很多90后来说，00后的KOL从0到1的过程没那么令人沮丧。【/S2/】90岁的世明，收集了无数“每月赚万元以上的自媒体”短视频，精打细算下一步的每一步，却依然患得患失，瞻前顾后。但00后总是在“柳暗花明又一村”的情况下，得到自己的第一次爆款。
这种顺滑和自然，除了他们鲁莽的少年情绪，也离不开他们成长的时代。这背后反映的是一部近几十年的互联网成长史。
成长在4G/5G移动互联网时代的他们，自然对短视频模式再熟悉不过了。
当80后用的是上锁的日记，90后用的是Renren.com的日常生活时，高中生是已经把vlog作为生活记录形式的幸运鸭和小泉夏倩。
“好运鸭”哔哩哔哩主页
而且，前辈们开垦了互联网的荒原之后，00后所拥有的已经是互联网的富矿了。
启示录，2001年出生的知乎数码区主，在和胡嗅嗅聊起自己的“启蒙经历”时提到，自己第一次了解数码产品评测知识是在十五六岁的时候(2016年左右)在百度贴吧积累的。当时很多行业领袖的专业岗位和评价都已经入局了。作为粉丝，他从中汲取了很多养分，这也成为了他18岁开始答主时的原创知识积累。
相比之下，83岁的营销人员洪磊告诉胡嗅，他进入职场后，互联网刚刚兴起，一切都要靠自己探索。
“那时候的知识更像是散落各处的珠子，交流的方式似乎也更加细分。没有多少人能在许多领域提供完整的意见。稍加系统，他们就会被称为大牛。”明回忆说她和虎嗅分享了一个细节。大学的时候，她在搜索护肤美白知识的时候，经常要浏览无数的帖子，收集知识碎片。现在仅仅是早C晚A的用法，小红书的单篇帖子就可以接成一篇小论文，从理论文献到经验都有。
“00后获取信息的渠道比我们多得多。”洪磊说，知识和话语权早就被翻译出来，分散在专家学者、互联网大V、无数中小kol中间。00后恰好成长在知识差距拉平的年代。
00后除了网上有富矿，流量经济秩序也更稳定。
对于早期的大V来说，火并不代表财富。给胡嗅嗅举了个例子:一个在行业深耕多年的老奶农，通过分享自己的行业观点，成为了当时行业内的大V，但赚得最多的广告费只有3000元。
对于当时的品牌主来说，变现并不是一件理所当然的事情。直到2015年左右，他身边才有一些例子尝到了大V的甜头，有一个厨电品牌通过放入大V文怡大赚了一笔，老板转身在北京买了一个四合院。
相对于早期的大V们在人们的红钱里没什么钱，现在的00后们面对的是一个精准预估的流量商业世界。“狗哥手记”告诉虎嗅，Tik Tok的星图报价大概是粉丝数的十分之一，而DOU+ launch ( Tik Tok内容加热营销产品)也能算出每个新粉丝的价格。
与经历流量经济无序不成熟期的早期大V相比，00后kol的每一个行为似乎都有着精准可控的行业标准，每一份努力似乎都转化为确切的数字。比起上一代和上一代，他们应该对自己的“事业”有更多的掌控力和确定性。
被交通绑架的00后
然而结果并不如人意。KOL在完成0比1后，开始迷失在众多00后的数据中，被流量带着前行。
不止一个00后KOL对虎嗅表示焦虑。
小泉告诉虎嗅，虽然她现在收入基本稳定，每个视频的数据性能也没有明显下降，但每当浏览后台数据时，她总是非常害怕。
除了心态的折磨，个人的生命时间也在一步步被吞噬。
当虎嗅问《天启》和《好运鸭》目前最大的挑战是什么时，他们都直言没有足够的时间和精力。天启说除了完成学业，每天还要额外投入五六个小时。好运鸭感叹，这个行业没有固定的工作时间，博主好像一直在工作。很多人向虎嗅提到，自己的作息时间完全失控，晚上三四点是很常见的收工时间。
当然，后来得到满意的结果是好事。但是，即使很多00后的kol投入了大量的时间和精力，仍然要一步步面对自己的“爆火”标签，仍然要承受转型的痛苦。比这更悲剧的是，它会在一夜之间爆炸，然后迅速消失。
即将进入大三的幸运鸭已经意识到毕业后可能面临的挑战。她向虎嗅承认，她觉得自己以后会面临转型的挑战:“我的高中是女校，有自己的特殊性。考上上海电影学院后，粉丝们也更喜欢看我的校园生活了。他们想知道表演系的学生在学校是怎么上课的。但是每当我回家，大家都会觉得内容索然无味，都希望我早点回学校。"
更“惨”的是肖伟，四个月后就被淘汰了。在加入Tik Tok的一家mcn之前，他有过几个爆红的视频，但由于对内容和行业缺乏更深入的理解和认识，无法复制之前的成功，在公司慢慢成了冷板凳。
更大的挑战和危机也发生在00后KOLs生活的外部环境中。
随着“流量红利”的消失和股票时代的到来，00后kol上升的通道正在被逐渐关闭。
天启总是庆幸自己有“进入的机会”。
2019年，18岁的天启接触到了知乎。19年底，知乎开放了好物权。第一批是19年10月，第二批是19年12月。天启属于第二批。在2020年的疫情中，许多学生需要在线课程。突然，知乎有很多帖子要求电脑推荐。天启开始了他的答题方式，因为他有分享好东西的权利。大约在2020年3月，启示录将它的一份ThinkPad购买指南放入数码区的一个专栏中，这个专栏引起了主乌贼区数万人的关注。借助前辈的流量，《天启》获得了第一次爆发。
天启回顾了自己的历程，认为有两个关键点。第一，分享好东西的开放机制一开始还是比较宽松的，像他这样的“小透明”都可以获得，但是现在分享好东西的权限已经比较严格了。第二，当时知乎的栏目还能有很多人投稿，天启搭上了“栏目流”的末班车。现在知乎又修改了规则，个别栏目只能自己写，所以关闭了这个流量通道。
天奇说，比他晚想当数码区主的同行，会考虑更多的入门因素。因为测评的要求和门槛提高了，数字测评受访者需要拿到真机才能更好的测评，但是没有机构的资源，很多00后受访者负担不起这笔费用。大部分一个月只赚四五百块钱，或者收一些鼠标或者键盘自用，但是这些远远不够支撑一份事业。
天启所属的MCN组织终极科技运营负责人刘海强也提到，组织中有大量的人与天启差不多同时或更早成长，然后数量开始减少，不得不付出更多的努力。
“以前一个大V往往要到粉丝超过10万才达到瓶颈。现在看来，四五万之后的门槛很难突破。”刘海强说。
分红通道关闭不仅仅发生在知乎，其他平台早已出现。
拥有孵化多个Tik Tok账号经验的Tik Tok课程讲师“狗笔记”告诉虎嗅，如今在Tik Tok注册越来越难。
根据他的描述，在Tik Tok，一开始靠模仿很容易出名字，但现在，为了给用户争取更多的留存时间，Tik Tok对质量的要求越来越高。
内容质量高的同时，流量推送更是抠门。以前每个视频会有500个基础播放，现在新人可能会得到200个左右。如果连续几次数据反馈都不好，那么可能只能分配20或30个流量。
此外，2022年，Tik Tok引入铁粉机制(忠诚度和互动高的粉丝会被贴上“铁粉”的标签)，算法的修改也让创作者在Tik Tok养粉的成本越来越高。《狗哥笔记》告诉虎嗅，不抖很难加粉。
“以我有20万粉丝的账号为例。每个月我的送货预算都会在1万到3万之间。而且这些成本基本都是在粉丝数量从15万增长到20万的阶段花费的。那一年，从0到15万粉丝的过程中，投入基本不多。”“狗哥笔记”坦言。
黄金和粉丝的双重挤压
随着流量红利通道的关闭和新粉丝成本的上升，00后KOL的生存空通道和上升通道逐渐被挤压。
与此同时，品牌商也变得越来越挑剔和精明。
首先，这体现在品类广告占比越来越少，带转化率指标的效果广告成为趋势。
一位有着多年店播经验的鞋服直播行业资深人士告诉虎嗅“很多品牌在被割了一轮韭菜之后，都学会了聪明。大多数品牌更注重佣金的形式。即使是重视产品推广的新品牌，也大多选择和几个负责人合作，不会投入太多预算。”
其次，品牌所有者需要评估的指标越来越多。
国内护肤品牌掌门人王良向虎嗅坦言，目前对于KOL合作的考核标准更加多元。“我们不会只关注一个简单的指标，而是会有第二个指标，第三个指标，比如曝光率，到店人数，转化率，作为参考。
“金爹们”的变化迫使KOL向更垂直、更专业的方向调整，不适应的人有出局的风险。
差评合伙人莫润告诉胡嗅，如果从宏观角度看UP主的商业化，可以发现定位清晰的账号商业化会更顺利。然后个人账户，去年因为需求溢出，能够得到一些合作的机会。今年，会困难得多。当客户的业务收缩时，预算只会更侧重于具有明确业务价值的客户。
有品牌商那么聪明，也有00后的消费者。
王良明显感受到了这种趋势，他负责的护肤品品牌的消费群体基本都在18-24岁之间。他告诉虎嗅，00后消费者对内容的甄别能力和看问题的角度越来越精准清晰，但同时也对品牌的内容输出提出了更大的挑战。“我们希望他们在商业上和KOL合作的时候，能够提炼出1-2个关键点，不至于让大家觉得反感。
但即使谨慎，00后消费者还是相当敏感的。
一位不愿意透露姓名的流量主清楚地记得，她广告多一点，马上就有粉丝反馈，指责她广告接得太多。“最难过的是听到老粉丝说我变了，导致我有一段时间不敢太频繁接业务单。”她告诉虎嗅。
00后消费者带来的压力也让很多kol拒绝了太多00后的商业合作。“他们很多人都有自己的坚持。”莫润还是告诉胡嗅嗅，“他们其实可以赚得更多，如果他们想的话。”
当然，挑战往往意味着机遇。很多00后kol开始用自己的方式适应新的商业规则，塑造自己的特色和优势。
莫润或胡嗅告诉他，面对精明的00后消费者带来的压力，一些kol选择在内容上主动向品牌方索要广告，把一些商业行为变成了梗，反而受到00后消费者的欢迎。
而且，相当一部分00后kol正在用他们更熟悉的语言符号与同龄粉丝交流。精准的ACG梗，二次元的cosplay，甚至女仆服饰，都是他们喜欢的交流方式。还有很多梗在一些70后、80后眼里甚至是“外星语言”。
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更何况他们没有赶上预算充足的产品公布期，反而造就了他们的优势。
极限科技运营负责人刘海强告诉虎嗅，“很多老人已经不适应新规则了。”
很多00后kol一开始就面临着效果广告的趋势，所以他们可以更自然的学习和适应这种投放逻辑。相比之下，广告时代成长起来的80后、90后等很多广告模式已经不再适用，他们对新闻话题的敏感度和热情也慢慢丧失。
也许，是时候拿起棍子了。
