产品|虎嗅商业消费群体
作者|黄
标题|视觉中国
虎嗅注:孤独的人是可耻的，00后更流行网络社交。经过对数千名00后的深入调查，与其中近百名00后的交流，虎嗅将推出00后系列报告《抱紧00后》和00后研究报告《可爱；爱自己。点击链接填写问卷，就有机会获得虎嗅7月初发布的00后调查报告。本文为00后系列报道之三，聚焦00后社交。
“孤独的人是可耻的”，唱的是张楚1994年发行的同名专辑。28年后的今天，00后孤独的相遇相知，依然是一件很难的事情。
事实上，作为被移动互联网浪潮纠缠的“二代”，出生于00后，与网络信息时代无缝对接。它深受多元文化主义浪潮的影响和改变，有着与80后、90后不同的成长环境，最终在群体价值观和社会习惯上演化出不同的趋势。
与80后、90后基于一些身体联系(真实身份信息)的社交不同，80后的社交需要先找到利益的交集——他们对扩大自己的队伍(结交新朋友)有着热烈的期待，他们渴望被看到，却固执地选择画地为牢。自我崇拜(分层)已经成为这一代人最主要的社会共性。
对此，灵魂产品负责人车斌告诉胡嗅，“从产品功能来看，兴趣社交的核心服务是无压力社交，各种产品功能满足了各个圈子的个性化社交需求。尤其是00后，我们更依赖‘网友’，彼此不需要做线下朋友。"
这和虎嗅即将发布的00后报告《可爱；“爱”的调查数据和我的不谋而合，97%的00后会通过网络拓展。他们中相当一部分人只是通过网络认识新朋友，网上的社交吸引力超过了现实生活中的物理联系。
胡嗅嗅和几十个00后交流发现，崇尚个性表达是00后身上一个突出的标签，因为没有权威崇拜，他们可以更坦然地面对自己。“00后不在乎自己的真实身份。你只有觉得这个人有意思才会说话。”b站00后UP的拥有者瑶瑶告诉虎嗅，b站00后的群体归属感和认同感更强，特别注重交友质量，不会盲目相信人脉。
甚至，面对无效的社会交往，00后的处理更加果断。“在成为好友之前，新加的微信好友只要连夜回复消息，就不配继续躺在好友名单里，所以会很快被删除，爱谁就删除谁。”瑶瑶解释说，没有值得称赞的友谊是顺其自然的(必须有一方主动积极)。
00后圈地萌，我拒绝被App抱着。
“认识新朋友，Tinder，Soul，Falo多刷刷，还能打点，小星空。找话题时，他们会四处看看，听听猫耳FM和空间放松一下，但会避开微信。”在Tik Tok拥有200万粉丝的00后，网络名人碾子对虎嗅说，“刷微信，探索，蹲微博，真的不是00后的典型。”
除了工作需要，碾子一直坚持在一年的私人时间里，微信每天的打开次数控制在个位数。在她看来，微信、探索、伊八九十度的高密度app并不是00后的主要社交阵地，而Soul、皮皮虾、Uki、最右、吉姆才是00后的活跃交友app。“其实我不是很在乎玩什么，而是哪里聚集了更多的优质(兴趣圈)年轻人。”
QQ的一位内部人士向虎嗅证实了这一趋势。团队在做市场分析和调研的时候发现整个赛道除了头部平台之外的其他社交产品的市场越来越圈化、垂直化，“注重服务单一群体的诉求，或者结合泛娱乐领域探索社交的可能性”。
从社交产品用户的基本盘来看，时代无疑选择了微信和QQ。然而，当微信的好友列表从同学、父母扩展到同事、客户以及更多“熟悉的陌生人”时，无形中放大了社交的规模、普遍性和范围。甚至，生活和工作的界限变得越来越模糊，微信在社会(职场、同事、亲戚、长辈)的压力下成为了一种社交“负担”。
与微信相比，QQ擅长兼顾熟人社交和开放社交，其生态接近于社交和兴趣圈的混合体:既有熟人社交基因，又不断向陌生社交倾斜资源，其个性化功能催生了新厘米秀、戳戳、匿名聊、聊天火焰、空后台、情侣空和小世界，充分满足年轻人的个性。
由此可见，00后是QQ平台上拓展、消费、获取信息最活跃的一代。“00后的社交更注重深度自我表达、平等交流和包容，群体认同感更强。”上述QQ内部人士补充道，QQ正在成为00后保持“我”不定义、不变的“家”。汉服、国语C、Pia戏曲等亚文化圈。都是通过QQ群扩展陆续上市的。
为什么对社交感兴趣更容易俘获年轻人的心？多位社交赛道从业者告诉虎嗅，目前市面上的传统社交产品大多绑定现实，强调颜值，集中分发内容，而提供自由表达、注重个性化的产品反而凸显了其差异化优势:
首先，以探触为代表的滑动匹配通过产品设计放大了颜值和真人照片带来的视觉刺激。优势在于极高的匹配效率；缺点在于缺乏用户关系的维护和沉淀，容易转移到其他主流社交平台，长期留存不理想。
其次，不同于传统的社会产品唯价值论和对激素源动力的强调，兴趣社会化以审美和兴趣为出发点，为社会交往重塑形象；社交兴趣倡导“全包关注”，鼓励每一个用户参与内容创作和社交，通过一种机制保证每一个用户的声音都被“同行”看到。
胡嗅嗅和几十个00后交流，发现很多高一线城市都愿意从Tik Tok拓展(Tik Tok朋友推荐，一起关注朋友等。)，灵魂，皮皮虾和Uki，甚至愿意把QQ关系翻译到这些应用上；大部分低线城市的00后喜欢把扩张的阵地搬到更快的Aauto和微信群。
也就是说，00后对社交应用的定义与80后、90后完全不同——Tik Tok、Aauto Quicker、哔哩哔哩，甚至小红书、快看等应用，都不再局限于App原有的市场定位，而是已经转型为00后交友的秘密基地
有鉴于此，当你(其他代用户)习惯性地抚摸主流社交App时，其实很难偶然遇到00后。甚至，社会兴趣对00后精神世界的支撑，可能会像我们想象的那样稳固。这背后是一个明显的趋势，00后正在形成社交-圈子是00后交友非常重要的参考，社区产品正逐渐取代独立的交友app。
“人会有新的一代，会有新的产品出现，而新的产品会更加呼应现在年轻人的意识形态和喜好，会更加贴近当下的社会。”Soul创始人张路曾经这样说过。
而且不像90后，00后遇到喜欢的服务会迅速做出消费决定。“他们的消费决策路径更短，价格敏感度相对较低。价格不是第一位的，更在意产品价值和突出个性。”宾嗅了嗅老虎。
虎嗅独家获悉，Soul的商业化数据显示，00后比80后、90后更愿意为个性化、独特的数码产品和服务付费，以脸捏付费为例。在灵魂人格商城购买虚拟头像的消费者平均消费金额超过40元，部分用户购买次数高达53次。18-27岁的消费者占比最高，超过50%，其次是27-35岁，占比40%左右。
此外，虎嗅独家的累计用户付费数据显示，在其平台付费人群中，24-26岁年龄段的付费用户最多。“积累用户的结构大多在25岁以下。如果从某个年龄段的付费用户比例来看，越大越好(经济收入越高)。”住友商事产品负责人侯说。
但00后对个性化的需求更高，要求产品有更精准的洞察，调动其消费欲望，满足场景需求和情感投射。
以活跃在Soul的萧艺(21岁，目前就读于中央戏剧学院编导专业)这样的晚会主持人为例。他告诉胡嗅，“派对主持人不仅可以社交，积累创意素材，还可以通过举办‘云婚礼’(新人会发红包答谢主持人)获得收入”。
00后，是社会玄学。
“任何定义一个群体的尝试都是‘部分覆盖’。那些愿意被贴上00后标签的人，试图通过为自己背书来为同龄人背书，将自己的主观感受输出为一代人的共性。你是谁？”00后创业者墨田(团队正在做一个专注00后图片的社交产品)告诉虎嗅，用年龄标签划分人群是一种投机性的愚蠢行为。
问题是，即使是00后，他们也不喜欢被贴标签、被定义，但他们处在一个标签化的时代，往往把标签化、圈子化特征作为交友的前提。
胡嗅嗅与多位产品经理、社交赛道创业者交流，发现兴趣匹配逐渐成为当下年轻人社交生活的新宠——灵魂、皮皮虾、Uki、极右、吉姆、快看这些风靡Z世代的人物，都通过兴趣渗透到了新时代年轻人的圈子里。
以快看为例，作为国内最活跃的ACGN兴趣内容社区，有很多小圈子:粉丝圈(根据原著改编，粉丝满，cosplay等。)、圈子设定(拟好主题世界观后，在同一个世界观下进行策划创作)、谷圈(商品、周边类似、粉丝谷、官谷等。)、公仔圈(BJD，球形关节公仔；Ob11，头部没有身体部分，需要自己组装)，三个坑圈(洛丽塔，汉服，JK)等。00后，兴趣盎然地聚在一起与陌生人取暖，填补自己的孤独和空空虚，从而获得巨大的归属感。
胡嗅联系到董穗的时候，她正在修一张新的cosplay照片。作为一个00后的二代女孩，她喜欢cosplay和滑板。本来朋友们都喜欢叫她“二萌”(ACG术语是指长得傻乎乎的可爱萝莉)，但自从入了坑的盲盒，她的朋友们都改名叫“莫莉”(盲盒头像)。“冷知识，只要公司有人在办公桌上摆过盲盒娃娃，用不了多久，公司大部分女性自然就沦陷了。”温特对老虎嗤之以鼻，说道。
相比于潮玩盲盒，宝宝圈玩家显然更沉迷。宝贝设计师橙姜告诉虎嗅，娃娃圈很多人对bjd着迷，喜欢恋人，有很深的感情寄托。“DIY娃娃很大程度上满足了年轻人取悦自己的需求。”
而且，快看并不完全等同于哔哩哔哩、小红书等社区产品。一位产品经理告诉虎嗅，“看看吧。所有泛ACGN社区的话语权最高。ACGN+women可以覆盖大部分活跃用户，所以外部分析的粒度比较大。看着有点像小红书。其实看用户对二次元和房子的偏好，是年轻房子圈的兴趣聚集；萧红偏向于生活，是一种更广义的生活审美共同体。"
你看，私信功能还没开通，用户之间还不能聊天。于是00后通过发帖讨论，用兴趣标签认识，帖子变成了社交场景——他们用兴趣标签发帖创作，他们设置标签来扩展自己的专栏。
此外，社区的图片弹幕形成了一种社交文化:在连环画的某个细节处设置一个梗点，用户找到彩蛋后，会疯狂地用弹幕在这里打卡，这成为创作者和用户之间一种独特的交流方式。甚至，相比评论，赞已经成为00后群体非常冷淡的互动方式——不给对方任何回复的机会，只是默默的告诉对方我已经看过了。
00后除了痴迷弹幕社交，社交表情包的集中度还是很高的。“一句话三个表情。没有表情符号的聊天会变得索然无味。”念子说，斗图深入00后的社会DNA。“很多男生都这样，并不是只有女生才装可爱。”
而且，富爱合源集团情感研究院院长谭坦告诉胡嗅，00后这一代人追求的是一种轻松的关系，希望能在兴趣爱好上与恋人产生共鸣。“他们觉得谈恋爱不一定是基于爱。如果有好感或者被追求，他们可以很快坠入爱河。但这种恋爱关系很容易在短时间内分手，疫情、长期在家和寒暑假是他们分手的高峰期。”
然而虎嗅即将到来的00后报告《嘿；“爱”的调查显示，相对于有现实婚恋需求、处于情感焦虑中的80后、90后，00后更渴望通过社交清晰地表达自己，展现个性。迫切需要建构一个真实的“我”，展现它的独特性。
“这一代年轻人(00后)对婚恋没有突出的焦虑，互动和娱乐是社交的主要诉求。”车胡翔嗅出，这个年龄段本身就具有好奇心强、个性高、向往独立的特点，在表达欲望空之前就很强。
这背后的趋势是，在00后的社会逻辑中，“我”的优先级始终处于前列。以“粘贴粘贴”为例(陌陌旗舰拍照分享应用，内容会自动推送至密友桌面)。这种基于桌面小工具的社交产品，80后、90后觉得鸡肋，但在00后中风靡一时。
QQ团队还告诉虎嗅，QQ影音通话的美颜，挂件的能力，支持进度拖拽的QQ语音消息等。“在QQ的闭环里，这些都是针对年轻用户的产品创新”。
Soul也是基于这个逻辑推出了“脸基尼党”功能。“起初，3D头像面具佩戴只应用于1V1视频交流‘萌脸匹配’，多对多场景下只有‘群聊党’。但平台数据和用户反馈对多人沉浸(有3D头像)有很高需求，‘脸基尼党’上线了。”斌对虎嗅说。
当然，在与虎嗅交流时，很多社交产品负责人表示，无论功能迭代还是产品创新，都不会刻意区分大众化和个性化需求。“更多的是最终从用户体验出发，挖掘未被满足的需求”。
“每一个用户都是独立的个体，甚至同一个用户的社交需求在不同的时间点都在变化。平台只有洞察00后社会底层的逻辑变化，快速迭代，才能引领市场。”一位产品经理告诉胡嗅，社交产品功能创新的本质是帮助用户更好地表达和互动。但00后的社交需求并不局限于社交本身，更看重基于兴趣爱好的自我价值实现。
显然，这不是一件容易的事。2019年以来，腾讯、字节跳动、阿里巴巴、百度、陌陌等公司推出了数十款奇怪的社交app，涵盖视频、语音、职场、匿名、相亲等子赛道。但从结果来看，依然没有一款破现象的产品-，这让做面向年轻人的社交产品越来越像玄学。
对此，JOIN(陌生社交产品)联合创始人周宇曾撰文指出，陌生社交赛道95%以上的产品满足的是不存在或者根本无法持续的伪需求。“社交的本质是一种非货币化的交易，需要满足双向筛选才能建立社交关系，双向互动就是社交；更肯定的是，根本没有陌生人社交，只有线上交友。"
而且，陌生的社交一旦与“激素经济”挂钩，就会成为低俗内容和情感诈骗的重灾区。所以周宇认为，“其实从2012年Tinder出现开始，世界上几乎所有成功的陌生社交产品都是Tinder的变种。假面舞会，非诚勿扰，多人游戏，动态前端等等，都没有真正解决渗透率和功能留存率这两个关键指标。”
顺着这个逻辑，一罐(匿名社会的产物，很快就被收入囊中)创始人郭总结了陌生的社交天花板，“没有画像，就没有社交”。他解释说，没有个人画像，就不会有陌生的社会效率。“仅靠内容共情和孤独驱动的对话，连接是短暂的，不断重复会很累，远不如人像驱动的对话持久有效。陌生人低效的社交联系，承受不起长期留存率。”
当然，从探索，灵魂，积累，再到小众的轻语，点点，Falo，小星空，陌生社会的留存率和渗透率是多种因素共同作用的结果。“比如关系链的发现、建立、活跃等不同用户社交需求的满足程度，会更显著地影响产品数据；同时，UI设计、产品质量、运营能力、迭代速度也会影响用户的长期留存。”一位资深产品经理告诉虎嗅。
更深层次的原因是，00后讨厌相同的facebook身份标签，渴望与现实利益的社交，高度认同自己小众爱好群体形成的亚文化。
“无论是嘻哈、街头滑板还是飞盘、剧本杀、露营，年轻用户越来越需要一种场景行为来建立关系。00后不追求先聊天后摸索的交友模式，而是有了共同的认识才更愿意进一步拓展。”侯对虎嗅说。
另外，社交/社区类应用普遍面临的最大问题是陌生关系必然会向熟人转移，对社交的兴趣也是一种循环行为。随着用户社交关系的沉淀，产品很难摆脱“加个微信”的命运——可见，对社交的兴趣只能短时间俘获00后一代，这也成为00后社交立场频繁迁移的主要原因。
(应采访对象要求，瑶瑶、东穗、娘子、墨田、橙姜均为化名。)
虎嗅将于7月发布《00后调查报告》。点击链接填写问卷，就有机会获得。也可以加入虎嗅“00后观察室”的微信群，群里会不定期分享关于00后洞察和年轻消费的信息和文章。
