经过几天的预售，平台即将在5月31日迎来定金支付的冲刺阶段。今年“6·18”真的便宜吗？近日，北京商报记者调查发现，JD.COM和淘宝平台要么缩小了会员“魔券”的使用范围，要么提高了使用门槛。而且商家也不愿意把流量交给超级主播，甚至在Tik Tok的直播间出现了和李佳琪同时直播的同价同款物品。
各种变化让人疑惑，折扣在哪里？换句话说，“6.18”大促能称为“大促”吗？
节省折扣积分
北京商报今日记者在多个平台观察发现，今年“6.18”会员折扣有些收紧。天猫预售期间，平台发放的“5000减400”、“1500减120”优惠券，不仅要求用户提前开通88VIP，还要求VIP用户兑换618天猫积分。据了解，去年同期这类优惠券不需要积分，由平台直接发放给88VIP用户。
其实很多用户选择在大促前开通会员，“魔券”就是一个很强的吸引力。尤其是集中采购家电、手机等千元商品时，可以获得更多优惠。
“开通88VIP是为了在购物节通过补单来提高订单总价，从而享受更高的折扣。”消费者刘女士向北京商报今日记者强调，“但今年改变规则后，用户需要在平时购买更多商品，积累积分，才能获得满促满减的大优惠。积分一旦花完，就需要买东西再存，这严重违背了我开VIP省钱的初衷。”
在JD.COM平台上，一些用户在黑猫平台上抱怨他们临时改变了全额减免规则。据用户介绍，5月23日晚8点JD.COM“6.18”预售开始后，售价15598元的SK5全画幅微单在“JDCOM松下形象旗舰店”突然显示，发放给JD.COM PLUS会员的“满6000减600”大额优惠无法在平台上叠加。
北京商报今日记者梳理发现，部分热门数码产品在京东会员的优惠力度较去年同期有所减弱。例如，今年的“6月18日”JD.COM PLUS会员可以使用“3000减300”的优惠券购买苹果手机，而去年同期的优惠券为“5000减400”。极投和vivo手机在今年的促销中不能使用优惠券。但去年的数据显示，购买vivo手机的会员最高可以享受400元的优惠，极米投影则可以获得“3000减300”的优惠。
价格优势的削弱
不仅成员的“VIP”待遇冷淡，“6.18”的直播间似乎也不是很“香”。
北京商报今日记者注意到，从去年“双11”开始，主播和商家已经形成默契，赠送大量美妆小样，让用户觉得性价比高。然而在琳琅满目的商品组合中，却有商家的各种小心思。
比如，有的品牌用类似的组合，让店铺产品“看起来”比直播间便宜，但实际上在具体克数、赠品条件等方面都埋下了“小坑”。以5月27日在李佳琪直播工作室上架的一款科润保湿滋养霜组合为例。114g面霜加4g赠送面霜一共319元，品牌商也在产品旁边放了类似的组合，折扣价274元。但据北京商报今日记者对比，在品牌商的组合设置中，面霜的克数少了34g，而面霜只能给14000份，而且你还得是会员。
一些用户还发现，今年李佳琪Live Studio中的许多商品与去年大促销中的商品相同，但需要购买的商品总额增加了。比如自然堂喜马拉雅植物补水面膜，今年需要一次性多买4盒，才能拿到和去年基本持平的折扣。不仅是美妆，北京商报今日记者还发现，5月27日，维达的棉韧立体美妆纸在李佳琪和Tik Tok的官方直播间同时直播上架，售价89.8元。
要么渠道价格统一，要么产品差异化，大中中的品牌商也有意在多个家电平台间寻求利益和流量的平衡。
5月27日，野兽派的樱花铃兰灯在Tik Tok官方直播间的售价比淘宝官方旗舰店高出130元，但在Tik Tok推出了两款淘宝和JD.COM店都没有的新品。“不同时期活动不一样，价格也会不一样。”品牌工作人员这样解释。
至于上述品牌所采取的产品投放方式，一位直播电商从业者今日向京商报透露，平台非常重视头部商家成熟的品牌力和供应链能力，这也是Tik Tok试图从淘宝挖走此类商家的原因。商品价格越便宜，新品越频繁，一定程度上也是对平台的引流。“品牌商和平台的关系比较微妙，尤其是一些从某个平台成长起来的品牌，是双方在营销流量、人力物力等资源共同投入的结果。所以一些头部商家会对产品和价格进行差异化，既迎合了不同的用户画像，又避免了渠道之间的利益冲突。”
为了避免与超级主播流量的碰撞，同平台的其他直播间也在刻意错开高峰期。5月26日-29日，李佳琪直播工作室的直播时间在7-9小时左右，平均每天上架的商品链接在200个左右。蜜蜂突击俱乐部在门前放置大量炸药，并在5月25-26日播出。
交通竞争加剧
“在持续三年的新冠肺炎疫情影响下，国内消费能力下降，企业利润空间空有限。今年‘6.18’平台的折扣和流量支持没有预期的好，这是合理的。”电子商务技术国家工程实验室研究员赵振英向《今日北京商报》记者解释道。
预售期间，直播间和短视频滚动的观点和评论是平台流量变化最直观的风向标。但从5月26日预售首日到5月29日，淘宝直播流量出现明显放缓。李佳琪观看直播人数从1.5亿下降到4207.8万，而《蜜蜂惊喜会》观看人数从2169.3万下降到859.1万，逼近日直播。
“5月27日，我们投放的短视频有近5万人播放，但之后的新视频播放量无法达到之前的水平。另外，团队卡在商品转化率难以提升的瓶颈。”一位参与平台推广期短视频活动的淘宝商家说。
Tik Tok的一些企业也担心交通问题。“Tik Tok是一种赛马机制，要求商家从同行的直播间抢夺流量。只有自己的直播比同行的好，才会有更好的流量推送。”一位时尚珠宝商家今日向京商报坦言，今年的大促将主要在Tik Tok展开，希望通过在直播间扩大品类、降低价格来增加粉丝数量和认可度。
流量增幅见顶，消费动能不足。在经营利润的压力下，商家和平台都希望有限的流量“蛋糕”得到更多的利用，这也表明平台会对商家的质量进行更严格的筛选。据了解，预售日前期，点淘对商家的短视频提交要求进行了调整，缩减为三个核心话题。一位现场淘宝工作人员告诉北京商报今日记者，主要是因为平台发现有20%的投稿不符合要求，所以进行了更改。
此外，淘宝直播还将发掘和细分兴趣类别，如花卉园艺、珠宝万文等。，并根据内容、主播、商品等能力支持多家专卖店播主。5月31日起，Tik Tok将对直播间、短视频不规范价格描述行为开展专项治理，整治商家低价高配误导消费者的场景。
“大促销在客户价值中的权重开始下降。赋能商家，发展产业互联网，成为几乎所有电商平台的方向。平台方不得不做点什么，为入驻商家寻找新的价值节点。在这样的场景下，大促对于电商的意义确实不如以前了。”赵振英说。
北京商报记者何倩实习生乔欣怡
