每经记者:谢振宇每经实习记者:熊嘉楠每经编辑:魏冠宏
贵州茅台(600519。10多年来数次“分解”电商的SH)，今年再次重启电商渠道。数字营销平台“我茅台”一经推出，便备受外界关注。
“我茅台”自今年3月底上线以来，知名度一直很高:5月19日正式上线前，注册用户数超过1300万，每天有数百万人订阅，累计订阅用户数超过3.4亿...
“订阅热”的背后是“抢酒难”——平台日送量小，“几万人抢几瓶酒”以及超低的中签率等等。都被网友频繁抱怨为“基本抢不到”。
“我茅台”被茅台寄予厚望。茅台集团董事长丁雄军此前表示，希望“我茅台”能够承载茅台文化的传播者、数字营销的实践者和销售渠道的合作者的功能。
“我茅台”试运行以来效果如何？《全国商报》记者持续跟踪该平台，采访了多位平台用户、股东及内部人士，对“我茅台”上线两个月以来的运营情况进行了深入分析。
已经有3亿多人申请了。
"我在晚上设置了闹钟."在“我茅台”首次试运行的前一天晚上(3月31日)，90后的小欧(化名)在手机上设置了购买茅台酒的提醒。在她看来，“买就是赚！”
据贵州茅台官方微博显示，“我茅台”平台在试运营首日就吸引了超过229万人和622万人预约认购。
截至5月19日，平台累计订阅3.4亿，日均订阅近700万。
图片来源:贵州茅台官方微博截图
记者了解到，此次申请订阅的人群中，涵盖了60到00后，可谓跨越三代。
4月21日，从未买过茅台酒的90后女子小张(化名)在接受国家商报微信采访时表示，想为父亲购买茅台虎年生肖酒作为本命年的礼物，每天都会设置闹钟进行购买，但“购买至今已半个月，没有任何动静。”
“我想自己收集它...从上线开始就天天买。”另一位90后消费者说。一位白酒消费者感叹，“别人都是一家人。”
除了很多年轻消费者，很多60后也参与了这次认购。平时不喝白酒的李女士(化名)在孩子的引导下，每天都参与并动员亲朋好友一起采购。
然而火爆的购买场景对应的却是极低的成功率。据国家商报记者粗略估算，“我茅台”运营至今，“认购”板块累计成交量已超过100万瓶，累计销售额约30亿元，而中签率仅为0.35%左右。
但需要注意的是，“我茅台”的实际逻辑并不是“更快”。而不是很多电商“抢时间”的做法，要求“一人一码”实名登记，先在一小时内进行广泛登记。报名时间结束后，由大数据平台随机抽取。此外，该评选由区块链科技提供支持，并由第三方公证机构存档备查。
此外，茅台制定了相应的规则，提高持续认购的成功率。4月19日“小毛云”上线后的十天内，1935胡帽和茅台的单日认购数量达到峰值，不少消费者成功认购。
图片:微博截图
网上认购火爆的背后，作为贵州茅台的核心产品，“是否飞上线”一直是市场关注的焦点。
5月19日，“我茅台”正式上线运营，“天妃茅台”也迎来了新电商平台的“首秀”，但这并不是贵州茅台的核心产品“天妃53度500ml贵州茅台”，而是天妃53度100ml贵州茅台。
当天上午，记者也参加了100ml天妃茅台的线上销售活动，但在填写地址后，页面显示:“附近门店产品已全部售罄，正在补货”。
在网上，相关天妃茅台产品的网上销售首日也因其火爆引发网友“吐槽”:基本不可能拿到。
这种火爆的场面也延伸到了品牌跨界产品——茅台冰淇淋。
5月29日17: 00，三款预包装茅台雪糕在“我茅台”上线，售价从59元到66元不等。贵州茅台官方表示，茅台冰淇淋是茅台主动接近年轻消费者的首次突破。
图片:“茅台”APP截图
白酒领导品牌跨界冰淇淋，是噱头还是改变？社交平台被热议。但不可否认的是，茅台确实俘获了年轻人的心。截至当晚17时51分，“我茅台”上的雪糕已经售罄，销量超过4万件，销售金额超过250万元。
5月30日，白酒专家小通过微信告诉国家商报记者:“继茅台国际酒店001号、002号旗舰店和贵阳万象汇开业后，茅台冰淇淋旗舰店还将在、宁、杭、长、汉、广、深等7个城市布局。"他还透露，目前已经有7个城市的合作伙伴通过(竞争)获得了合作资格。
茅台的“算盘”
其实从一些细节就能看出茅台对“我茅台”的重视程度。
贵州茅台微信微信官方账号从3月28日开始“造势”，4月11日基本是“每天一班”的频率。官方微博在平台上线后的一周内发出了50多条微博。很多茅台人也在朋友圈和微信群里频繁分享“我茅台”的最新消息...
作为一个数字营销平台，茅台的上线承载着怎样的使命？
4月15日，茅台一位内部人士在接受国家商报记者电话采访时表示，“我茅台”的主要定位是渠道扁平化，转型数字营销，提高“开瓶率”。
今年2月14日，在茅台集团2022年市场工作会议上，茅台集团董事长丁雄军表示，做好未来营销工作的核心任务是积极求变，全面、准确、深入贯彻“五位一体营销法”，大力推进营销改革，实现茅台营销体系的转型重塑，推动市场工作能力和水平的质的飞跃。
据了解，“五位一体营销法”即资源整合、主动营销法；数字化整合，实施数字化营销法；文化和谐，实施文化营销法；品牌聚合，实施品牌营销法；服务与服务相结合，实施服务营销法。
因此，通过主动营销实现茅台的渠道扁平化和数字化转型，对“我茅台”的推出具有重要意义。
“我们希望小猫做四件事。”丁雄军在4月29日的业绩说明会上表示，第一，茅台文化的传播者；第二，做产品和商品之间的纽带；第三，数字营销的从业者；第四，渠道的合作者。
但是要知道，茅台品牌虽然影响力大，但是除了官网和直营店，茅台没有其他自营渠道；其次，长期以来，茅台酒的市场交易价格与市场指导价之间存在巨大的价差。有些消费者抱着所谓“贵的一定好”的心态。他们只知道茅台酒好，不知道在哪里。同时，传统渠道“囤货”、“捂盘惜售”、“捆绑销售”千元价位酒的现象叠加。长此以往，茅台的品牌形象也会受损。
现在，新的电商平台有望弥补这些不足:“我茅台”可以让品牌影响力更加集中；其次，茅台也在用“我茅台”进行营销，讲品牌故事；此外，上线的珍品，老虎毛，茅台1935都是茅台近期推出的新品。不少业内人士认为，“我茅台”很可能成为茅台未来推新品的重要平台。
4月19日，白酒行业营销专家、中国保健协会保健酒分会秘书长李海龙通过微信向全国商报记者分析称，“五位一体营销法”将主动营销放在首位，提出深耕自营，表示“首先是渠道改革”，不能像以前的B2B经销商供货模式，现在要主动走出去；其次，要以圈子为中心，准确定位，通过“我茅台”找到更多的高价值客户。
李海龙说:“茅台积极营销，聚焦圈子，深耕细作，都是为了让企业更贴近市场。直接的效果就是茅台自己的利润会增加。随着电商平台的上线，肯定会对茅台的业绩产生积极影响。”
对于上述观点，贵州茅台中的小股东代表、微博用户“茅台900元真的不高”表示赞同:“我认为I茅台推出主要是为了营销体制的改革，即搭建厂家与消费者之间的直接桥梁，从而减少中间环节的涨价，实现真货与实价的亲密传递，部分缓解市场中的高溢价率，也实现自营商业模式提升业绩的目的。”
事实上，自2018年以来，贵州茅台通过大刀阔斧的削减，扩大了直营渠道的比重。2018-2020年，国内经销商数量从2987家减少到2046家，直销渠道销售收入从43.76亿元增加到132.4亿元。2021年，公司直销渠道实现收入240.29亿元，同比增长81.49%。
李海龙补充道，“(茅台上线)不能说未来两三年100%解决渠道问题，但至少可以(让茅台)更贴近客户。喜欢茅台的‘铁粉’更容易买到，整个市场的平衡和谐会增加很多。”
平台上线两个月有什么影响？
4月底，I茅台的一个重要细节被外界注意到——那就是I茅台销售的产品都是厂家自营的。
据21世纪经济报道，所有上I茅台的酒，包括虎年生肖酒和礼盒、茅台(稀)和茅台1935，都是厂家供货，不占用经销商的名额，经销商只负责提供经销服务。据说分销商每成功一瓶就有100元的服务费。
对此，国家商报记者从相关渠道证实，该消息属实。自营最大的好处是减少中间差价，提高毛利率，增加利润。中信证券在研报中预测，“I茅台”年营收有望突破120亿元。
另一方面，微信公众号“吴晓波频道”发表文章称，贵州茅台通过自身的电子商务，不仅开辟了自营渠道的新战场，提升了一系列酒的知名度和销量，还锚定了茅台酒产品的市场价格。
从新电商平台的试运行来看，相关产品的市场价格均有所下降。茅台电商平台上线后，胡帽继续下滑，从平台上线前的4100元降至3750元，降幅8.54%；弥补了茅台千元价位断层的茅台1935也从1480降到了1390元。
“如果电商不开(上线)，也不会这么凶(厉害)。”一位酒商坦言。
“‘我茅台’上市以来，珍品、虎头茅、茅台1935等原有的高价都得到了一定程度的压制。消费者也有机会买到价格公道的真酒。虽然不能解决量的问题，但至少有个靠谱的办法，有非常好的积极意义。应该说‘我茅台’的影响力还是蛮大的。”4月19日，上述股东代表分析认为。
当然，与经销商体系更相关的是53度500ml天妃茅台酒是否上线。目前，“53度100ml天妃茅台”已在网上销售，市场指导价为399元/瓶。
图片:“茅台”APP截图
53度500ml飞天茅台是贵州茅台的核心单品。如果直接开通网上销售，势必会影响原有的经销商体系。上线100ml天妃茅台不会直接影响天妃茅台的市场认可价格。行业数据显示，5月19日53度100ml天妃茅台上市后的3天内，53度500ml天妃茅台的市场价格持续上涨。
“如果(53度500ml)天妃茅台上线，经销商与茅台的历史合作价值将受损。”李海龙表示，新平台的推出对经销商来说也是一个过渡期，不会一下子引起冲突，但会影响茅台自身的品牌形象。
很明显，“I茅台”的短期销售保持了市场的稳定，经销商的利益得到了维护。与价格控制相比，“我茅台”的实际策略表明，茅台现在可能更关心产品价格的稳定和营销体系的健康。截至今日(6月1日)，天妃茅台批发价稳定在2720元/瓶左右。
希望茅台“我茅台”成为其文化的传播者。丁雄军曾经说过，“我茅台”这个平台里有很多关于茅台文化的知识，最近还开发了一些小游戏。进入“美的时代”，“我们要让大家感受到茅台酒的美，茅台文化的美。”
其实这已经不是茅台第一次做电商平台了。
早在2010年，贵州茅台就开始涉足电商，搭建B2C电商平台。不过当时投入不大，所以没有水花四溅。
2014年，茅台电子商务公司成立，初衷是借助电子商务行业的快速发展趋势，改造传统销售模式。但推出后，大量“黄牛”涌入，普通消费者很难用外挂工具抢“黄牛”。后来由于多重原因，茅台电商平台被关停。2019年12月，茅台集团原董事长李保芳宣布解散茅台电商公司。
据了解，如今的“我茅台”与茅台尚云在认购模式上有很大不同。
“以前很多黄牛、炒家在茅台云商买茅台，然后提高销量；现在茅台是抽奖，而且是限量供应茅台的非标产品，所以我茅台的销售功能是次要的。”白酒专家小说。
“我感觉茅台技术先进，是酒文化和技术的结合。”小张我茅台评价道。
抢酒问题有待解决。
5月13日，茅台集团总经理李曾表示，“我茅台”APP自今年3月31日上线以来，备货稀有茅台酒、虎年生肖茅台酒、茅台1935酒，已有12家第三方电商平台接入“我茅台”APP投放500ml茅台酒。未来，贵州茅台将在正式上市后不断调整产品投放策略，丰富产品投放。
图片来源:视觉中国
值得注意的是，“53度500ml飞天茅台会推出吗？”仍然是外界最关心的问题之一。
股东代表表示，“茅台不会抛弃经销商制度。事实上，‘我茅台’需要依靠遍布全国的实体经销商门店来完成消费者的发货。‘我茅台’跟经销商绑在一起，现在的销量是增量。我觉得茅台以后会考虑经销商的利益。即使推出天妃茅台，我估计这个量占的比例也不大，不会从根本上影响天妃茅台的价格体系。”
另外，“I茅台”试运营两个月，极低的成功率让很多消费者逐渐失去信心。
据了解，试运营期间，“I茅台”注册人数超过1300万，日均认购600多万，人气最高的胡帽日均认购200多万，而胡帽日均成交量只有1万多瓶。茅台珍品每天的数量从一开始的一千多瓶增加到现在的400多瓶。
即使“我茅台”推出“小毛好运”专场等活动提高中奖率，但如何在极低的中奖率下提高用户活跃度，是“我茅台”未来面临的问题之一。
“I茅台”正式上市后，新增53度100ml天妃茅台、53度500ml茅台王子酒(黄金王子)等5款新品。记者发现，虽然调整了规则，增加了新品，但消费者购买成功的概率依然不高，一瓶难求的场景引来众多网友吐槽。
在4月29日的业绩说明会上，丁雄军表示，“(我茅台)1000多人的技术团队已经工作了半年多，要按照我刚才说的职能(茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链接者、数字营销的践行者、渠道的合作者)，把我茅台打造成一个好的平台，还需要相当一段时间。希望未来能够满足投资者和消费者的期待，最大程度满足广大民众对茅台的期待。
据李海龙评价，目前，“我茅台”平台维护良好。未来随着产品越来越多，它的作用会越来越大，会越来越体现茅台需要展现的作用。也会有相应的配套措施，逐一解决渠道痛点。
