卖不动的电子产品，不是解药

沈然彩镜原创

作者|王敏

编辑|向小源

" 618，相当于一个人工降雨销售旺季."一位行业人士评价道。

从2022年开始，整个电子产品市场一直处于低迷状态。国内手机市场连续四个月出货量同比下滑，数据一个月不如一个月。不仅如此，平板电脑、PC和可穿戴设备都改变了之前的增长趋势，出现下滑。

有很多因素。一方面，一季度期间，全球经济压力导致消费疲软，疫情影响物流和生产，影响电子产品消费。另一方面，近两年疫情带来的家庭办公、网络上课需求开始缓解，导致电子产品需求下降。

所以厂商对今年的618期望很高，都指望抓住年中促销的机会，冲一波销量，提振整个第二季度的业绩。

尤其对于手机厂商来说，618更像是一场调整产品结构和市场策略的及时雨。一季度由于对市场下滑预期不足，库存积压，手机产品迭代快。如何消化库存成为难题，618成为手机厂商“去库存”的重要支撑。

现在，618战役即将结束。手机、平板、PC、可穿戴设备等。正在以比往年更大的折扣刺激消费，一些制造商确实获得了一些销售增长。

但也有不少从业者表示，618会带来市场热度，但“只是比前几个月的情况好，不会超出预期太多”。那么，电子产品市场的现状如何呢？什么时候会好起来？这是一个值得讨论的话题。

18大促，上半年厂商“最后的希望”

68，可以说是2022年上半年电子产品厂商最后的希望。电子产品的“三大件”，手机、平板、电脑，以及包括耳机、手表、手环在内的可穿戴设备，背后的厂商都使出浑身解数来抢占这个618。

产品迭代快，库存压力大的手机厂商，产品补贴很多。

曾经给用户留下“很少打折降价”印象的苹果，这两年成了电商促销的常客。今年618期间，JD.COM平台和iPhone 13的补贴券达到了1001元，而天猫平台和iPhone 13(512GB)的最高优惠比首发价低了1600元。

线上起家的小米不会错过618。据深冉观察，今年6月18日，小米手机在JD.COM平台的价格下降了1000元。比如小米12日常价格3699元起，优惠券后价格2699元起。

拉伸/深度燃烧

几乎所有主流手机厂商都推出了618的打折活动，即使有些优惠券是概率性的，不一定有。在OPPO商城，OPPO Find X5 Pro最高优惠1110元，还赠送充电宝；OPPO的折叠屏旗舰OPPO Find N，JD.COM 618当天的8+256GB版，比首发价低700块；Vivo iQOO 9 Pro在JD.COM平台最高可立减800元；荣耀60在官方商城售价可降至400元。

高端旗舰机价格更高，降价幅度更大。不过，潮点智库董事长孙对深燃表示，上半年手机市场真实销量下滑在2000-5000元区间，这也是厂商中最有竞争力的价格区间。

平板和PC市场也是如此。在JD.COM，小米平板优惠券价格可降至370元，而荣耀5月刚刚推出的新款笔记本电脑MagicBook 14则享受限时最高优惠500元。在可穿戴设备中，AirPods的第三代耳机也从1399元下降了201元至1198元。

今年上半年，受疫情影响，消费意愿下降。很多用户觉得不需要换手机，电子产品也不需要像日常消费品一样囤货。今年618，林鸿本想和朋友一起搞个优惠价，但找了朋友圈后发现，几乎所有的朋友都没有关注今年618的活动，消费心态大多是“非必要不买，100%不买省”。

618活动一开始，厂商的预售数据表现不佳。国泰君安社会服务业务团队首席分析师刘越南对天猫平台618预售(5月26日20:00-5月31日21: 00)的数据跟踪显示，2022年618预售销售额同比下降14.8%，预售销售额同比下降27.1%，整体数据呈下降趋势。其中数码产品品类预售销售额同比下降46.6%，销量同比下降39%。

不过经过第一波厂商的推广，电子产品的消费市场有了一定程度的好转。

以手机市场为例。目前来看，苹果是大赢家。

魔镜市场情报数据显示，按照2022年天猫“618”第一波销量计算，手机品类总销量已从去年增长至154.95万台，同比增长25.47%。销售额方面，苹果为54.64亿元，同比增长47.54%，份额为79.5%，同比增长10.42%，而安卓整体销售额为14.09亿元，同比下降14.99%，主要是均价下降。

从各厂商公布的618数据来看，在某些维度上，也有一定的同比增长。其中，荣耀表示618首日4分钟销量超过去年618首日；OPPO表示，其618首日1小时销量超过去年618首日；Vivo的蓝牙耳机在5月31日活动开启后4小时增长580%；据小米披露，截至6月11日22:10，小米618全渠道支付金额达102亿，其中小米之家销售额同比增长47%，手机销售额同比增长29%。

68是上半年的一个重要节点。如果销量达不到预期，意味着去库存的压力可能加大，销售压力会传导到下半年，进一步影响全年的销售业绩。

虽然618活动还没有结束，今年能否超越去年还没有定论，但是各家的行动已经证明，谁都不想错过这个大促节点。

电子产品市场不景气，厂商压力很大。

今年的618，各大厂商促销力度超过往年是有原因的。据统计，市场用户的需求在萎缩，购买电脑、手机、平板的用户更新产品的动力越来越低。TrendForce集邦咨询表示，2022年上半年，个人电脑、笔记本电脑、电视、智能手机等消费类电子产品需求大幅下降。

先看手机市场。在信息技术研究所披露的一季度国内市场手机出货量数据中，下滑幅度较上月有所扩大。1月份比去年同期下降17.7%，3月份下降40%以上。科纳仕公司报告显示，2022年第一季度，中国大陆智能手机市场出货量为7560万部，同比下降18%，环比下降13%。以小米为例，其第一季度国内出货量为1060万台，同比下降22%，这也导致了小米手机业务收入的下滑。其2022年第一季度财报显示，智能手机业务收入为457.6亿元，同比下降11.1%。

科纳仕公司发布了2022年第一季度中国大陆手机市场报告。

到第二季度，中国手机市场的形势并没有明显好转。据研究机构CINNO Research统计，2022年4月，国内市场智能手机销量为1760万部，同比下降21.6%，环比下降12.2%。该月销量是2020年以来第二差的月度成绩，仅高于2020年2月的水平，也是2015年以来最差的4月历史销量。

个人电脑市场也在下滑。根据科纳仕公司的数据，第一季度期间，中国市场PC(台式机、笔记本电脑和工作站)的出货量约为1170万台，同比下降1%，结束了过去七个季度的增长势头。

科纳仕公司发布了2022年第一季度中国大陆个人电脑市场报告

平板电脑市场不像疫情开始时的增长。根据科纳仕公司的数据，苹果在中国大陆的销量第一季度暴跌30%。在这背后，整个中国平板市场在2022年第一季度连续第四次下跌。由于供应问题以及消费者和企业需求疲软，出货量下降13%，至470万台。

科纳仕公司发布2022年第一季度中国大陆平板市场报告

可穿戴设备市场表现也不景气。IDC发布的最新报告显示，2022年第一季度，中国可穿戴设备市场出货量为2584万台，同比下降7.5%。其中，耳机出货量1596万台，同比增长3.5%；手表市场出货量716万台，同比下降15.3%；手环市场出货量263万台，同比下降33.6%。除了蓝牙耳机有小幅增长，智能手表和手环都有明显下降。

IDC关于中国主要可穿戴设备出货量的报告

原因有很多。宏观因素方面，2022年以来，全球经济疲软，导致消费者受到收入预期、个人消费能力等因素的影响。需求疲软，加上多地疫情反复，直接影响了物流和生产，导致电子产品销售受到冲击。

销量下滑让电子行业“砍单”变得很普遍。

SMIC首席执行官赵海军曾表示，客户削减订单的问题存在于智能手机、个人电脑和家用电器中。疫情期间，部分企业无法正常发货，大规模门店关闭直接导致线下零售受阻。以及国际形势的影响，这些市场的客户需求明显下降。

手机市场最为明显。今年5月，天风证券(TF Securities)分析师郭明表示，中国主流手机制造商今年已经削减了约2.7亿部订单。3月早些时候，国内手机制造商已经削减了1.7亿部，占原2022年出货计划的20%。realme副总裁兼中国区总裁徐琪在接受采访时也表示，realme今年将下调全球销量目标10%-20%。

4月份有消息称，几乎所有一线PC品牌，包括联想、惠普、宏碁、华硕等。开始降低他们的年度出货目标。甚至苹果已经宣布要削减AirPods耳机，将今年的年产量减少1000多万台，因为预测需求温和，希望降低库存水平。

“剁手潮”之下，是电子产品厂商对今年市场的低预期。

市场什么时候会好转？

68虽然是上半年厂商急于抓住的救命稻草，但不是真正的救命解药。许多受访者一致认为未来三个季度市场的复苏不容乐观。

Counterpoint高级分析师林克宇对媒体表示，在手机市场，618促销期间会有一个销售火爆期，但不会有什么意外的表现，只是比前几个月好一些。

但是，第四季度可能是一个转折点。第三季度，制造商的复苏和增长仍面临巨大压力。如果疫情、经济形势等因素稳定，四季度复苏的可能性较大。

朝智智库董事长孙分析神七。手机市场可能会在第四季度出现转机。从消费者的角度来看，更换周期会增加到33-36个月左右。上半年积压的消费需求将在下半年释放。另一方面，在第二、三季度期间，积压库存释放后，厂商可以在第四季度找到更适合市场情况的新品推出节奏和策略。

他还指出，到第四季度，手机市场将不再像上半年前几个月那样出现30%-40%的下滑，而只是“稳定”，远非“反弹”。“手机市场已经饱和，在这个充分竞争的市场上，要出现大规模的增长并不容易。”

平板市场方面，第一季度的数据显示，疫情导致的上网课和在家办公需求上升引发的销量上涨潮已经逐渐消退，用户对平板的需求将回归平稳水平。

Source/pexels

苹果公司的iPad系列产品已经在中国市场占据了近两年的头把交椅。然而，从去年开始，随着手机行业的放缓，国产手机厂商纷纷陷入这一轨道。去年小米重启平板业务线，今年OPPO和vivo相继发布首款平板产品。在这个相对容易进入的赛道上，厂商之间的竞争更加激烈。孙彪指出，接下来，制造商可能会推出新的平板，如折叠平板，以进一步刺激消费。

相比智能手机和平板电脑市场，PC市场更加成熟，客单价更高，更换周期更长，市场相对饱和。原有的PC厂商紧紧占据头部位置，而包括手机厂商在内的新生力量正在通过生态协同的力量分一杯羹。

根据中国工商研究院的数据，2022年受国际形势、疫情重新爆发和通胀加剧的影响，预计2022年全球PC出货量将降至3.21亿台，2023年有望恢复增长至3.48亿台。

至于可穿戴设备市场，IDC报告表明，可穿戴设备市场未来可能会继续下滑，缺乏创新产品的刺激，消费者的购买欲望不高。

WitDisplay首席分析师林智认为，如果疫情缓解，国际局势恢复稳定，世界各国政府可能会出台一系列刺激消费的政策，明年第二季度可能是市场回暖的重要节点。

从短期来看，制造商不指望在2022年实现大幅增长。从业者基本都认为今年会是一个低谷。长期来看，在突破性的技术创新出现，新的蓝海市场被创造出来之前，厂商只能在内量严重的红海市场中寻找生机。

*题图来自pexels。应采访对象要求，文中林鸿为化名。