亚马逊封号风波这一年：裁员、自救、拓荒，跨境电商卖家夹缝求生

亚马逊封号风波这一年：裁员、自救、拓荒，跨境电商卖家夹缝求生

来源:时代周报作者:李欣婷

5月的一个周日，一个茶室的包厢里异常拥挤，18位跨境电商从业者围坐在一张长桌前，一场内部人士的交流会正在进行。

两个多小时过去了，茶泡了一壶又一壶，却很少动点心。这里的每个人都在忙着交流经验，记笔记。流量、销量、交付、品牌等等词汇在空氛围中频繁碰撞，气氛热烈。

交流会的后半段，一个修行人发言后，气氛一下子冷了下来，人们欢快的脸上都有些严肃。“都说今年难，但我觉得大家都要珍惜这一年，接下来就不容易了。”从业者说。

对于相当一部分亚马逊卖家来说，这个行业今年特别冷。

“去年一季度毛利率不太好，老板发了火。今年一季度，我们的毛利只有10%，但老板很淡定。”一家中型跨境电商的推广负责人谢颖(化名)告诉时代周报记者。

卖家觉得自己的余生有点被打劫的感觉。

2021年4月29日，亚马逊启动了对部分卖家违法评论的封号处理，引爆了行业10年来最严厉的封号潮。在“状元”战役下，相当一部分大卖家陷入了品牌下架、业绩减半甚至破产的境地。

(来源:pixabay)

目前卖家都在四处寻找出路。

合规已经成为行业的商业趋势，但仍有卖家铤而走险。一位亚马逊店铺运营人员告诉时代周报记者，公司现在实行两套运营:已经有一定销售基础的老品牌店铺完全合规运营，同时建立全新的店铺和品牌进行评估，两个品牌共用一个货源。“等新牌子封了，拿货去老店卖。没办法。评论还是太重要了。”

亚马逊更严格的时候，多平台运营就成了卖家缓解焦虑的操作。但离开舒适区后，再想获得成就感，并不容易。一位圈内知名亚马逊卖家在谈到独立站业务时，对时代周报记者守口如瓶。“我不擅长这个，还是别说了吧。”该人士表示。

有时候，在迷雾中前行的卖家，渐渐看到自己的亚马逊掘金游戏已经进入下半场。当行业洗牌来临，只有产品力才是最后的护城河。

行业陷入了困境

对于冠名行动的影响，亚马逊只公布过一次结果。

2021年9月17日，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球商店亚太区执行董事辛迪·泰(Cindy Tai)表示，在此前的5个月里，亚马逊已经关闭了约600个中国品牌的销售权，涉及上述品牌的约3000个账户，其中包括一些大型卖家。

2022年，封号还在继续。1月11日，在亚马逊全球开店2022年战略会上，亚马逊重提这个标题，并表示相关合规管理不会停止，会继续。

(来源:视觉中国)

简短的平台声明背后，是无数从业者的痛苦。

一些大卖家在查封行动中损失惨重。2021年，泽宝科技母公司星徽(300464。SZ)，营收36.6亿元，同比下降33.74%，净亏损15.24亿元。与此同时，大卖家有天则信息(300209。SZ)，一棵树母公司，营业收入17.64亿元，同比下滑64.91%，净亏损26.76亿元。

当资金链紧张时，裁员成为最直接的止血方式，

天则信息年报显示，截至2021年底，天则信息员工总数为1030人，而当期领取薪酬的员工总数高达4436人。此外，2021年末，天则信息员工总数远低于2020年末的2979人。

“考虑到成本，2021年，公司对人员进行了优化。”5月6日，天则信息秘书室工作人员告诉时代周报记者。

2021年8月，Patuxen向RD技术人员发出了6个月的停工待岗通知。通知显示，由于公司主要产品耳机、无线充电器等品类的销售受到影响，自2021年8月6日起，公司对上述产品的RD技术人员实施为期6个月的停工待岗安排。

跨境电商只能回归就业市场。在谢颖看来，今年的春招季很冷清。“与去年相比，市场上的工作岗位减少了五分之二，工资也更低。去年面试两个人，要赶紧发offer。今年一个职位能收到几十份简历，我至少能面试10个人才能做出选择。”

留在公司的也要面对工作氛围的改变。收入少是最直接的体现。“整个行业，待遇比差还差。”谢颖感慨道。

据谢颖观察，除了他自己的公司，业内很多公司都开始降低待遇:年终奖不发就不发；销售人员提成点下降，底薪开始浮动。即使能获得加薪的，加薪幅度也从1000元降到300 ~ 500元。“有能力的受不了降薪，甩着脑袋就走了。留下来的只能是夹着尾巴做人。”谢颖说。

到处找遍的卖家

亚马逊的封号并没有停止的意思，所有卖家都需要重新审视曾经赖以生存的刷评方式。

以前一些亚马逊卖家操作的工作，大约等于刷评论。现在的运营商需要花更多的时间和精力去推广合规的产品。“现在，能力相对较弱、合规玩法没有突破的运营将被公司淘汰。”某跨境电商的亚马逊运营人员章昊(化名)告诉时代周报记者。

但对于一些习惯走捷径的卖家来说，新趋势代表的是上有政策，下有对策。据谢颖观察，2021年年中到2021年底，行业内卖家沉寂，但今年以来，刷评价的行为又死灰复燃。

“以前他们都是找专业的审稿人操作，审稿人的账号很容易找到。现在他们在寻找实际消费过自己产品并建立了联系的老客户，鼓励他们帮忙留下好评。”谢颖说道。

此外，还有余力的卖家也开始将目光从亚马逊移开，进行多平台布局。

Shopee、Lazada、易贝、沃尔玛、全球速卖通甚至国外线下超市都成为卖家努力发展的销售渠道。market place Pulse 5月11日发布的研究数据显示，2021年4月，沃尔玛仅有6%的新业务来自中国，而到2021年底，中国新业务占比已经超过20%。在新增的1000名沃尔玛新卖家中，中国卖家的比例甚至高达51%。

(来源:pixabay)

让商家拥有独立管理主权和流量的独立站也成为卖家布局的重要领域。“在跨境电商圈，年营收上千万元的公司都开始独立站了。”谢颖说。

但是在这个领域取得成功并不容易。多位独立建站平台工作人员向时代周报记者描述了目前圈子里的漏斗效应:咨询和观看独立建站业务的人远远多于进入办公室的人；成功的进入者很少。

亚马逊失去独立站的主要原因是平台之间的运营逻辑完全不同。

“卖家之前都是亚马逊教育出来的。亚马逊的平台自带流量，仓储、物流、支付等服务也铺设得很好。平台上，70%靠产品，30%靠运营。产品信息到位后，开现场广告，有订单是肯定的。卖家的发展路径非常清晰。”5月16日，亚马逊全球开店创始团队前成员、独立建站服务商MESHOP创始人贾丁立Justin对时代周报记者分析。

相对于亚马逊，独立站的门槛更高。不仅网站建设、支付、物流等环节需要卖家自己搭建，卖家也需要自己在网站之外引流，才能吸引消费者的注意力并下单。这也意味着，卖家需要制作不同于普通外文产品介绍的、符合海外语言、生活甚至消费习惯的本地化内容。

因此，建立一个独立的站需要更长的时间周期和更高的成本。在贾丁立看来，一个独立站形成上亿元的入门级销量，通常需要三年左右的时间。而一个高度本土化的独立台，需要上亿元的投入。

(来源:pixabay)

产品经理又吃香了

除了资金成本高，决定独立台生死的是产品力。

目前，消费者已经可以在亚马逊上找到任何他们能想到的产品，而且这些产品的性价比极高。为了吸引消费者的眼球，独立电台必须提供不同于热门机型、能让消费者眼前一亮、溢价率高的产品。

在发展独立站业务的亚马逊卖家中，安科创新(300866。SZ)都值得借鉴。

2021年，安科创新独立站营收达到3.94亿元，背后是公司惊人的产品投入。2019年至2021年，安科创新RD投资分别达到3.94亿元、5.67亿元和7.78亿元。

充电产品是安科创新最早推出的产品类别，也是公司收入的主要来源之一。目前，Anker Innovation不断推出多款技术领先的产品，如搭载第二代氮化镓(GaN II)技术的Anker Nano II充电器，搭载独家充电安全技术并在外观和性能上进一步升级的Anker Nano Pro充电器，以及采用磁力充电技术提升“一键充电”产品体验的Anker MagGo系列产品。

根据欧睿信息咨询2021年11月的报告，安科创新是全球零售额第一的第三方数码充电品牌。

在强大产品力的加持下，安科的创新超脱于亚马逊的冠名行动。年报显示，2021年，安科创新营收达125.74亿元，同比增长34.45%；归属于上市公司股东的净利润9.82亿元，同比增长14.7%。2022年一季度，安科创新实现营业收入28.65亿元，同比增长18.04%。

但安科创新只是提前步入了亚马逊的发展方向。

5月10日，亚马逊在中国开设全球店，并宣布品牌升级，提出输出跨境电商打造全球品牌的新思路。Cindy Tai在公告中表示，依托中国强大的制造业基础和供应链优势，持续利好的国家政策，以及中国企业的创新精神，中国品牌的未来已经到来。

显然，经历了行业野蛮生长期的亚马逊，有意将中国卖家提供的“低价爆款”引向品牌产品。而赶在平台之前进步的机会，只留给有准备的卖家。

告诉谢颖时代周刊，他的公司正在以高价招聘一名产品经理。

“经过几年的推广，我已经受够了被市场打败。现在，我深刻体会到了产品为王的道理。现在很难有真正的蓝海市场，但是一个优秀的产品经理是能够研究一个还没有涉及的细分品类，或者还没有被满足的用户需求。”谢颖说。