刘旷：总结年行业兴衰探索年行业走向

2015年是短暂的一年。对于整个O2O行业来说，可以说是大变局，大悲大喜的一年。O2O从盛到衰——上半年资本市场还是很看好O2O行业的。然而，到了下半年，大量O2O平台开始倒闭，甚至垂直行业巨头也开始回暖。

O2O真的没有希望了吗？2016年剩下的O2O该怎么走？以铜为镜，可以适当着装。想知道2016年的O2O该怎么走，就要看清楚2015年的中国O2O江湖，并从中吸取教训。因此，笔者从以下六大行业现象来总结2015年的O2O。

一、政策:有利环境与“红线”

1。良好的环境

今年3月5日，李克强总理首次提出“互联网+”行动计划，“让以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费蓬勃发展”，正式将整个互联网+和O2O推向了巅峰。后来，甚至在O2O遭遇寒冬的时候，国务院再次发文支持O2O，明确鼓励生活服务O2O，指出要大力推进吃、住、游、娱等生活服务线上化，推动线上交易与线下服务相结合，提供个性化、便捷化服务。

从整体环境来看，国家正在通过互联网+引领经济转型。也就是说，未来中国的经济火车头将由互联网+的消费型经济带动，这也将带动新兴产业的发展和传统产业的全面升级。那么在转型的过程中，会不会有痛苦呢？当然会有；会有失败的企业吗？是的，而且有很多。但从互联网+的长远发展来看，痛苦只是短暂的，创业失败是必然的，但最终整个国内经济会涌现出一大批优秀的O2O平台。从这次乌镇互联网大会可以看出，国家对整个互联网+给予了前所未有的支持，与互联网+相关的各种讨论会也非常激烈。

2。不可触碰的红线

2015年10月10日，交通运输部发布《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法(征求意见稿)》和《关于深化改革进一步促进出租汽车行业健康发展的指导意见(征求意见稿)》，不仅赋予了网络预约出租汽车合法地位，还明确网络预约出租汽车(即出租汽车)经营者应当承担承运人责任，应当取得出租汽车经营许可证。

所以，这个政策一出台，很多兼职做司机的私家车主很可能会退出专车平台。从政策上看，是为了保证乘客的安全，但这一政策也引来了司机和专车平台的诸多意见。其中，滴滴出行提出，专车平台不仅让出行变得安全、便捷、舒适、高效，还通过车、客资源的灵活匹配，给予数百万司机工作机会和劳动报酬，而这仅仅是中国共享经济的开始。我们期待文件修订能够顺应并推动中国共享经济发展的大潮。

从交通部的这个政策可以看出，政策对于O2O平台的发展起着至关重要的作用。如果不允许私家车作为专车使用，势必会导致滴滴出行等O2O平台的生存危险。我们也可以看到，政府不会允许O2O行业肆意发展，相关红线政策的出台会让一些企业迎来阵痛期。

二。挂牌:O2O企业钟情新三板。

说到上市，我们会发现这样一个现象:O2O公司特别喜欢在新三板上市。日前，旅游O2O驴妈妈、医疗服务O2O康家等O2O平台蜂拥至新三板，大量O2O创业公司正在排队等待进入新三板。可能很多人会有疑问:为什么O2O公司喜欢新三板？

1。对于挂牌新三板，大家的首要目的几乎都是一样的。现在VC创投市场不好混，O2O很难拿到更多资金，登陆新三板可以立马解决融资难的问题。通过新三板，直接建立了融资渠道。但是，并不是所有的新三板挂牌公司都那么幸运能够融资，很多新三板公司的股票成交量少得可怜。

2。一些O2O公司为了获得政府丰厚的补贴政策，想在新三板上市。基本上每个地方政府对新三板挂牌的本地公司都有不同的优惠政策和补贴。比如在海南，企业在新三板成功上市，可以获得至少60万元的一次性奖励，在不同股权市场上市的企业会给予不同的奖励。这个奖励对于很多初创企业来说也是一大笔钱。

3。在新三板挂牌还有一个最大的好处就是可以通过股权激励的方式留住核心员工，让企业的骨干以股东的身份参与到企业的经营中，与自己共进退，大家绑在一起更容易把事情做好。

当然，这些只是大部分O2O公司选择上市的几个主要原因。每一家想在新三板上市的O2O公司，也会有自己的战略考量。对于很多O2O来说，上新三板可能是他们应对资本寒冬的好办法。

三。合并:整个行业频繁发生合并。

说到整合，今年O2O领域最大的四个整合案例是滴滴快的、58赶集、美团点评和携程的合并。对于行业的垂直细分，老大和老二都选择了合并，很多人也发表了自己的看法。那么，从整个O2O行业的现象来看，为什么会出现这种情况呢？

第一，资本驱动。今天很多天使投资和投资机构在每个行业细分领域都不会只投资一个平台，他们会同时投资几个平台，然后只要其中一个能赢，就成为赢家。以大家熟悉的美团点评合并案为例。背后的红杉资本不仅是美团的投资方，也是大众点评的投资方。2010年，红杉资本A轮投资2000万美元，是美团第一轮到第四轮的投资方；大众点评成立于2003年，2006年获得红杉资本100万美元投资，随后是红杉资本的C轮和D轮投资。也就是说，对于红杉资本来说，与其看着他们两个孩子斗个你死我活，损害自己的利益，不如让他们和好如初，成为真正的一家人。

二、抱团取暖。说到抱团取暖，最明显的就是美团了。在不断扩充产品线，进军O2O后，美团从去年开始的激进发展，导致其烧钱速度大幅加快。尽管如此，在大众点评和百度糯米的双重挤压下，美团的团购市场份额一直在萎缩。与此同时，美团的竞争对手变成了腾讯背景的大众点评、百度背景的糯米和阿里巴巴背景的口碑。美团的融资也遇到了一些困难，美团不得不选择抱团取暖的战略方式。事实上，在整个O2O资本寒冬中，不仅垂直巨头会升温，行业内一些规模较小的O2O平台也会升温。

第三，主导市场。无论是滴滴快的还是58赶集，他们的终极目标都是统治整个市场。最典型的就是滴滴快的，一个后面是腾讯，一个后面是阿里。两家公司通过不断的烧钱，最后把很多竞争对手都烧死了，只剩下滴滴快的和两家公司。到最后，你和对方都杀不死我，我也杀不死你。大家合并成一家称霸整个市场不是很快吗？这也说明了互联网行业的特点。最终每个子行业都很难容纳多家公司共同生活。

第四，BAT是靠幕后竞争来推动的。说到这四个并购案，都摆脱不了和BAT的联系。尤其是携程和去哪儿的合并。美团和大众点评合并，百度糯米自然面临更强的对手。为了不输给竞争对手，百度推动了携程和去哪儿的合并，为自己的O2O大战赢得了一枚关键棋子。

四。对立:两种典型的对立现象

这种现象在任何一个充满竞争的领域都会存在，O2O行业也是如此。但是，纵观2015年O2O的发展，有两个典型现象。

1。O2O平台与服务商为敌。

一个比较明显的现象是58和美甲师的紧张关系。开始吸引美甲师安心依附58美甲的是薪酬政策。现在因为频繁调整，美甲师没有安全感，刚刚发生了一场美甲师和58美甲师的对抗。之所以会出现这种情况，笔者认为是以下三个原因造成的。

一个是重度模式导致的。众所周知，与轻车型相比，重车型与轻车型的区别在于，重车型需要付出更高的成本。58%到家的美甲师采用平台招聘，而不是和美甲沙龙合作的轻模式，隐形成本越来越高。再加上招聘之初，58到家承诺给员工超额工资，最终未能兑现。

另一个原因是58户补贴过多。因为58对赶集网的过度补贴，使得58同城的利润大打折扣。在利润大幅减少的情况下，58到家想要的自然是降低成本。另外，补贴带来的用户数量增加只是短期现象，并没有培养出忠实用户。最终平台上的订单数量实际上并没有增加，一些美甲师在58到家时自然会被取消。

另一个原因是58在家里树敌太多。美甲O2O是一个竞争非常激烈的市场，河狸家、贾秀梅等美妆行业O2O对58美甲商家构成了很大的冲突；此外，家政、搬家等领域的O2O平台。也对58到家造成了一定的竞争压力，无形中导致了58到家的战线分散。

2。阿里美团反目成仇。

众所周知，阿里巴巴在美团发展之初就成为其股东，一直持有10%左右的股份。阿里巴巴一直想加强对美团的控制，最终通过美团布局了自己的O2O战略。但是美团一直不想被阿里控制，最后和大众点评走到了一起。随后阿里决定退出梅辛大学，全力支持自己的O2O平台Koubei.com。此后，美团和Koubei.com之间的竞争变得越来越激烈。

从阿里的角度来说，控股O2O就是控股支付宝，而微信支付和腾讯整体是阿里最大的竞争对手。美团和大众点评合并后，阿里全面指导阿里是不可承受之重；从美团的角度来说，王兴一直想成为BAT三巨头之外最晚的一个，不想被其中任何一个控制。但迫于形势，王兴最终还是选择了腾讯，因为王兴知道腾讯可以给自己更多的自由空去掌控新美大，而阿里不一样。马云是一个控制欲很强的人。一旦他投入阿里的怀抱，王兴的巨人梦就会实现。

五、破产:今年O2O行业最明显的特征

说到O2O的倒闭，这种现象大概是整个行业最明显的特征。O2O、社区O2O、美容行业O2O、洗车O2O、旅游O2O、教育O2O、房产O2O、婚庆O2O等。几乎在每个细分O2O领域都倒下了。一时间，O2O成了人口中的伪命题。都说成功有很多偶然因素，失败的原因却惊人的相似，O2O也是如此。

1。忽视线下体验，不了解传统行业。O2O平台很多都是互联网领域的创业者。这些人大多对传统行业不太了解，只想直接进入行业，意图称霸整个行业。这就导致了一个不良现象:所有的O2O平台都只注重盲目扩张，而忽略了线下的用户体验。如果终端用户体验不好，平台很难长久走下去，只会昙花一现。

2。低频，不是刚需。说O2O是伪需求，不尽然，但说O2O不是伪需求也不尽然。很多O2O需求只是平台的钱补贴创造出来的一种需求。这种需求出现的频率很低，不是用户的刚性需求，所以无法培养平台的用户活跃度。有些用户可能当时就消费了，但恐怕时间长了就想不起来平台了。

3。过度烧钱。烧钱本身并不是一个错误。哪个平台可以不做推广和运营？但过度烧钱会让平台面临资金链压力，甚至资金链可能断裂。很多O2O创业平台都想通过天使融资，然后烧钱砸用户商家的数据，然后依靠数据拿到A轮融资，而A轮又想通过烧钱拿到B轮来获得市场份额，这样就形成了恶性循环。资本市场一旦中途退出或者看管不好，必然面临破产的可能。

4。同质化严重。O2O的竞争在很多方面和当年的团购很像。由于缺乏足够的门槛，很多创业者涌向O2O。这无形中导致每个细分行业都有数百甚至数千个竞争对手，但市场容量如此之大，每个平台又未能做出自己的特色，最终导致同质化竞争过于严重，大部分买不起的平台逐渐被淘汰。

5。无法标准化。O2O服务尤其是上门服务难以标准化是制约其快速扩张的重要原因。很多O2O服务对个性化有特殊要求，这对O2O服务是一个挑战。

六。入口:新入口之争

互联网+的兴起，对于所有传统行业来说，都面临着如何转型的难题。与此同时，巨头们也在争夺传统商家的新入口，尤其是百度和腾讯。腾讯搭建微信微信官方账号商户入口，百度推出本地直通车，连接3600行。

1。微信微信官方账号。如今，微信微信官方账号已经成为很多传统企业转型移动互联网的工具。微信官方账号可以帮助商家快速积累忠实粉丝，可以形成商家和粉丝的有效互动，也吸引了很多商家开通微信微信官方账号。但是，对于大多数微信微信官方账号来说，都面临着两大问题。

第一个是交易的难题。不可否认，部分商家通过微信微信官方账号带来了一定的流量，但如何让用户直接通过微信微信官方账号下单，已经成为无数商家面临的共同问题，大部分商家还没有培养出用户的这种消费习惯；第二个难点是微信微信官方账号无法形成统一的入口。这就导致了当用户需要某种商业服务时，很难通过微信的某个微信官方账号来满足大部分服务需求。

2。百度地方直通车。今年5月，百度表示将斥资200亿支持百度糯米，显然是以百度糯米为中心布局O2O。百度本地直通车整合了手机百度、百度地图、百度糯米三个app，加强百度O2O与线下商家的合作关系。这与美团58到家等只聚合上门服务的平台不同。百度本地直通车意在连接本地中小生活服务商户。当用户有服务需求时，可以直接在搜索结果页面优先显示附近商家的信息，然后就可以瞬间产生消费行为。百度钱包可以打通交易闭环，让商家和用户的连接更加简单直接。

一端连接用户，另一端连接本地商户。相比微信微信官方账号，百度本地直通车解决的是统一入口的问题。用户想要什么服务，直接文字或者语音搜索就能呈现附近最好的商家。对于商家来说，只要用户在搜索相关服务，本地直通车就可以直接推送给用户，确实可以帮助很多传统商家与移动互联网对接。同时，百度本地直通车也需要不断提升平台本身的用户体验，培养用户通过本地直通车完成整个服务流程的习惯。这样才能真正形成用户粘性。商户方面，百度本地直通车能否借助互联网+吸引更多本地商户成功转型，入驻其他O2O平台的商户是否会更看重百度的流量而选择本地直通车，还是要看后期效果。

2016:谁能站在风口浪尖？

激动也好，哀叹也罢，2015年的O2O大戏已经足够精彩了。除了以上六个行业关键词，其实还有一个，就是独角兽，比如e袋洗、58小时到货、微票...但是接下来的一年他们能不能过得好，还是要看他们的本事。我想和大家探讨的是，2016年O2O谁能笑傲江湖，还能唱歌？或许应该考虑以下三个方面:

一、借用大数据

大数据对于O2O企业具有重要的战略指导意义，可以帮助传统企业做出更好的企业决策。然而，大数据不同于其他技术应用。不仅需要技术基础，还需要一定的行业数据积累，这是一个漫长的过程。然后，O2O平台可以利用其他平台的大数据。

比如BAT的大数据，目前他们已经完全开放了自己的各个传统行业的大数据。百度通过多年的用户搜索积累，积累了足够的每个传统行业细分市场的用户和商户数据，可以帮助O2O做更好的用户分析；阿里积累了足够多的电商数据和用户消费购买行为数据，腾讯积累了足够多的用户社交数据。这些大数据的积累，对于O2O更好的做出企业战略决策具有重要意义。

二、拥抱巨人

拥抱巨头是一个不错的选择，无论是对于想要向O2O转型的传统商家，还是垂直细分O2O的平台。基于微信这个庞大的用户，公众平台是移动互联网的第一入口，可以帮助O2O和传统商家搭建社交窗口，提升品牌形象；百度本地直通车可以为本地中小型生活服务商家提供一个连接用户的入口。笔者认为，2016年BAT等巨头将深化各种垂直O2O服务与流量入口的连接博弈，从而形成对现有线上到线下的包围圈，这可能会让现在活得好好的O2O平台开始焦虑。

对于各大垂直O2O平台来说，积极拥抱BAT可能更好。比如微票就是一个典型的案例。腾讯急需建立自己的电影O2O服务入口，与阿里影业竞争。微票是腾讯QQ电影票和微票通过微信入口在短短一年内迅速崛起的融合。

可以肯定的是，2016年BAT之间的O2O大战将会更加激烈，谁能在巨头的战争下最终逆势而上，谁又能得到BAT和资本的青睐，显然将会是贯穿2016年的一出大戏。

三。北回归线下的经历

2015年的纯烧钱补贴已经给了我们血的教训，到2016年不能再走这条老路了。对于大部分用户来说，烧钱培养不了他们的忠诚度。他们经常去有补贴的地方。O2O平台只有真正提升线下服务体验，提供最基础的服务，才能提升核心竞争力，更好的避免同质化竞争，最终得到消费者的认可。我们不得不承认，在2016年O2O的道路上，会有更多线下服务体验好的传统企业走出来。

整体来看，通过2015年的总结，可以看到互联网+和O2O的行业前景非常好，必将掀起中国传统行业向新兴行业和消费经济转型的大潮。同时，2015年行业内的诸多血淋淋的教训，也给2016年的O2O平台带来了很多如何更好前行的指引。