宝洁下滑的原因

最近，世界日化巨头宝洁可以说是非常不如意。根据《品途商业评论》的报道，宝洁目前的销售和业务水平已经倒退到了十年前。十年前，在2006财年，PG的年销售额为682亿美元，营业收入为139亿美元。2016财年销售金额653亿美元，营业收入134亿美元。2017财年，PG销售额为651亿美元，与2016年基本持平。

据《华尔街日报》报道，PG宣布成立一家全新的独立广告公司。据了解，这家独立广告公司由PG北美面料护理业务成立，团队内部人员来自WPP集团的Grey和鸿蒙传媒集团 Science的Hearts、Marina Maher Communications、阳狮集团的史圣长城、李奥·贝纳等五家营销机构的顶级员工。曾几何时，宝洁是世界上最大的广告客户，但现在他们别无选择，只能成立自己的广告公司，以降低广告营销成本。

首先，广告巨头PG的交通堵塞

众所周知，宝洁公司是全球最大的日化集团之一。也许你不知道宝洁是什么，但你不知道飘柔、海飞丝、玉兰油、潘婷、舒肤佳、吉列和佳洁士。事实上，宝洁集团才是这些大日化品牌真正的母公司，旗下300多个品牌几乎覆盖了全世界人民的日常消费领域。2008年，宝洁达到巅峰，成为全球第一大品牌。

宝洁公司也被称为全球最大的广告巨头，其产品广告遍布全球几乎每一个媒体的角落。就是这样的广告巨头，日化霸主如今却陷入了流量困局。宝洁官网发布的财报显示，2016年，宝洁全年销售额同比下降8%。2017年第三季度，PG净利润为25.2亿美元，同比下降8%，净销售额为156亿美元，同比下降1%。已经连续13个季度下滑。

在2016年以来席卷全网的交通困局中，PG的情况似乎尤为严重。曾几何时，PG曾凭借无与伦比的资金优势，占领报纸、电视、广播等传统媒体，甚至在央视黄金时段轮番投放海飞丝、飘柔、潘婷广告。这种压倒性的广告优势使PG的品牌逐渐成为中国最熟悉的品牌。从1998年到2013年，中国PG

2017年6月30日，PG与7年合作伙伴Audience Science的合同正式到期，之后PG曾宣布不再续约。据了解，受众科学为PG提供全球一体化的DMP服务(数据管理平台服务)和DSP服务(精准广告服务)。公开资料显示，与受众科学“分手”后，PG广告将被营销行业分析提供商Neustar和广告技术公司Trade Desk接管。

据报道，PG在2017年将其在全球范围内合作的营销代理数量减半。现在准备在此基础上继续将营销代理人数减半(相当于两年前的1/5左右)。算起来，PG已经在两年内削减了80%的广告代理商。

然而，在那之后，PG似乎遇到了问题。你不妨想想2013年是什么年？2013年是大互联网元年，互联网的兴起给严重依赖传统媒体的PG带来了这样或那样的问题。根据互联网观察家费阳在其《流量池》中的理论，PG实际上已经陷入了一个流量困境:由于互联网渠道的兴起，人们对品牌的认知不再局限于传统媒体。在注意力经济时代，在有限的注意力时间里，人们被互联网吸引了大量的精力，但互联网不是传统市场。网民不是被动接受而是主动寻找。这导致互联网流量开始吸引电视、报纸等传统媒体的注意力。，让更多不知名的品牌成为占领长尾市场的关键。宝洁无疑是抢占了传统媒体，却输掉了互联网战场的巨头。PG过于依赖广告流量，但发现很难吸引足够多的用户。因为无法垄断流量，最终的结果是互联网的长尾逐渐破坏了PG多年的流量布局，使其流量成为一个巨大的漏斗，最终不仅让PG积重难返，也让原有的流量战略走到了尽头。

从流量巨头到放弃流量，PG给市场带来了太多。PG到底能给我们什么启示？

2.PG的成败给了我们什么启示？

曾几何时，中国企业可谓得流量者得天下，因为在改革开放的前20年，中国是一个完全中心化的流量时代，电视、报纸、广播等传统媒体垄断了那个时代几乎所有的流量，所以在那个时代，企业做宣传推广最好的方式就是垄断流量。只要拿到央视的黄金时段流量，基本上他们的业绩就会突飞猛进。在那个时代，类似于孔府宴的酒和秦池都被创造出来。

这个中心化的时代，让流量成为企业最有效的营销武器。只要你有足够的资本击中核心流量源，必然会带来巨大的品牌影响力。在这方面，巨人集团的脑白金和黄金搭档也做得相当不错。

但是进入互联网时代后，尤其是现在的移动互联网时代，越来越多的流量变成了去中心化的流量。以前微信上有句话叫“再小的个体也有自己的品牌”。根据腾讯发布的2017年微信数据报告，微信官方账号月活跃账号350万，比2016年增长14%，月活跃粉丝7.97亿，较2016年增长10%。除了微信，还有微信的头条、凤凰、网易等很多平台。这些平台让媒体变成了蚂蚁，流量的入口千变万化。任何企业靠砸钱垄断流量几乎是不可能的。

那么，企业应该怎么做呢？这让我们想起了传统企业的另一个巨头:杜蕾斯，这个很多中国人都不好意思谈及的品牌，在移动互联网时代成为了流量巨头，但它做的却是几乎不花钱大规模砸流量。其做法是根据时事热点制作符合自身品牌风格的推广图。因为突破点极其精准，所以它的推广信息每次出现必然会炸了网络。各大媒体、自媒体疯狂转载，其推广效果远不止于此。

这是一个案例。通过两者的对比，我们发现，其实互联网时代的品牌推广，不仅仅是砸广告的短期推广，而是自我引爆自我营销。对于企业来说，不需要花巨资做硬广告，而是需要挖掘空做新的热点。只要找好热点，一部几乎没有成本的漫画就可以成为营销的爆款产品，如果没有合适的热点，甚至上亿。

在这个新媒体时代，流量漏斗无处不在，传统的流量垄断思维早已不合时宜。我们要做的就是放弃流量垄断，做自己的热点。你明白这个想法吗？