加多宝与王老吉之争全部过程

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作者:毕亚军/编辑:杨志佳

昨天，最高人民法院公开宣判了一起备受关注、备受争议的千亿品牌诉讼案:加多宝和广药均为“红罐王老吉凉茶”包装装潢权的形成做出了重要贡献，双方可以共享其包装装潢权益。

这场旷日持久的官司被圈了出来，但回过头来看，我看不到真正能称得上赢家的人。

【搞定王老吉】

王老吉的历史可以追溯到清朝，这也是加多宝和广药反复宣传的“辉煌历史”。

这期间，被封为泰医院院长的广州人在广州开了一家凉茶店，并以其婴儿名“阿吉”命名为“王老吉”。

此后，即使社会越来越动荡，王老吉也历经沧桑，历久弥新，成为家喻户晓的品牌。到了王泽邦第三代，“王老吉”已经在港开店，直到战火纷飞，民不聊生，改朝换代。直到1949年，才为今天的纷争埋下伏笔。

建国后，内地的王老吉被大众接手，绕来绕去，终于在今天划归了广州医药公司，而香港的王老吉则由其后人继续经营。

但经过这次重磅变故，王老吉的生意不温不火，无论在内地还是香港，多少有点对不起历史和老祖宗的意思。

这给聪明人创造了一个绝佳的机会。

这个人就是加多宝集团董事长陈鸿道。陈鸿道出生于广东东莞，后赴港经商，靠批发贸易赚得第一桶金。

上世纪90年代，内地消费市场蓬勃发展，陈鸿道从中看到了巨大的商机。好像是看上了“王老吉”。他觉得这么一个历史悠久的品牌，生意不应该搞成这么糟糕的样子，于是萌生了在内地重新创办这个品牌的想法，相信会有很多钱可以赚。

他在香港找到王的后人，提出合作意向。王氏在香港的代表、“香港王老吉国际”执行董事高兴地把正宗的王老吉凉茶祖传配方交给了我们。

有了正宗的配方，陈鸿道就能生产正宗的王老吉凉茶。但有配方，有工厂，不代表“王老吉”可以在内地做生意。

陈鸿道还面临一个大问题:在内地，王老吉的商标权当时属于羊城药业公司。一个选择题随后摆在了他的面前:要不要自己创立一个品牌，宣传为王老吉的正宗配方？还是直接和羊城药业合作，授权自己使用“王老吉”商标？

陈鸿道选择了后者。

他的选择是对还是错？到现在为止，我也说不准。

【怕上火，火大】

1995年，陈鸿道创立了加多宝，1996年，加多宝发起并推出了第一罐凉茶。1998年，加多宝在陈鸿道的家乡东莞建立了生产基地。

同时，陈鸿道还争取到了与羊城药业的合作关系，让自己设计的红罐王老吉拿到了大陆大市场的入场券，自己作为红罐王老吉唯一的生产商和销售商，也要实现自己的权益。

1997年，羊城药业与陈鸿道鸿道集团签订了商标使用许可合同，期限为1997年至2011年。2000年，双方续约，将合作期限延长至2020年。

也许陈鸿道觉得合同太短，所以他没有大动作。或许是他经验不足，在第二次续约之前，一切都很艰难。在第二次续约之前，“王老吉”的发展只是在以广州为中心的一个角落，而且只是不冷不热。

得到续约后，陈鸿道加快了脚步。

这种步伐的加快是多种因素综合作用的结果，但有一句话是关键。这句话后来广为流传:喝王老吉怕上火。

这要归功于一家广告公司的大胆提议和创意，也要归功于陈鸿道是一个尊重职业的人，更要归功于他果断而正确的决定。

当时加多宝一直想做个广告宣传王老吉，甚至想用一些特效来讲述王老吉的善良，于是找了广告公司帮忙。

接到任务的广告公司觉得王老吉的问题不是缺少一个广告，而是缺少一个清晰的差异化定位。因为红罐王老吉已经卖了很多年了，但是到底是什么，有什么特别之处，王老吉自己也没说清楚。

这就像批评了陈鸿道七年，但他连最根本的东西都没搞清楚。这话相当难听，但陈鸿道一听就觉得对方有道理。拜托，拜托，别播广告了。你要抓紧时间，给我们做好定位。

广告公司想出了一个“怕上火，喝王老吉”，主旋律就是王老吉能“防止上火”，这一点全国人民都知道，而且还是很关心的。当报告提交给陈鸿道时，陈鸿道只是听了这句话，看了一眼其他内容，就命令它继续下去。一切都是按照这个做的。

“怕上火”一出，红锅王老吉迅速火了。

2003年底、2004年年中和2005年年中，加多宝分别在北京、浙江和福建建立了三个根据地，蓬勃发展，将战车开向全国市场...

统计显示，到2007年，王老吉凉茶的总销售额已经超过50亿元人民币。根据国家统计局和中国行业企业信息发布中心发布的统计数据，王老吉已经超越可口可乐、红牛等罐装饮料，成为2007年中国罐装饮料销量第一。

而且这只是加多宝的王老吉，红罐的王老吉，而不是羊城药业旗下的绿利乐的王老吉，绿利乐也在生产销售，但一直经营没有起色。

【屏蔽掉，全部买下】

让王老吉风靡全国是陈鸿道的又一重大决策。

2008年5月12日，四川省汶川县发生8.0级地震。消息一出，举国哀悼。消息传到陈鸿道，他立即回应:他召集公司高管开会讨论，不是讨论，而是宣布他的大决定:以加多宝集团的名义向灾区捐款1亿人民币。

5月18日，在中央电视台举办、全国亿万观众观看的“奉献爱心——2008抗震救灾募捐晚会”上，王老吉负责人在现场正式宣布了捐款的消息，并深情地说:

“此时此刻，加多宝集团和王老吉的每一位员工，都和我一样，虔诚地为灾区人民祈祷，希望他们能早日脱离苦难，过得开心”。

1亿人民币，中国最高的单笔捐款，居然是加多宝这样一个以前不知名的企业捐的。消息一出，举国震惊，无数网友自发成为王老吉的宣传者。

捐款的第二天晚上，某知名网络论坛出现了一个惊人的帖子:“让王老吉在中国从货架上消失！挡住它！”无数网友怀着一种愤怒的心情打开了这个帖子，但是打开后发现内容是“买王老吉，从最后一个买一罐”。然后就是无数的跟帖，转发:“这个夏天不喝茶，想喝王老吉就喝”“加多宝捐一个亿，我们让它赚一个亿”...

一亿的捐款至今仍在触动人心。2010年4月14日，青海玉树再次发生里氏7.1级地震。4月20日，在央视的募捐晚会上，加多宝集团又捐款1.1亿元。

即使后来有人认为加多宝是在慈善营销，甚至把“封杀王老吉”形容为“网络营销的经典案例”，但有了这两笔捐款，王老吉在众多消费者心目中的地位已经无法取代。但随着捐款、广告、市场攻势效应的不断发酵，其市场地位已无法撼动。

2011年，加多宝红王粲老吉销售额超越口口乐，达到160亿元；2012年，王老吉被某机构评为品牌价值1080亿。

甚至Google还会用王老吉来证明自己在中国的本土化努力，强调“我们酒廊所有饮料都是王老吉”，暗示我们都是喝可乐的。

在此期间，依靠王老吉的巨大成功，陈鸿道也进入了另一个细分领域，推出了“昆仑山雪山矿泉水”，同样获得了成功。

直到，加多宝的王老吉真的被封杀了。

[为战争而战]

在红罐王老吉做大做强的过程中，我心里最不爽的人就是羊城药业和它的母公司广药集团。

不，味道主要来自三个方面:

很多人会问，为什么广药经营不好王老吉这个品牌？在加多宝红罐王老吉销售额突破160亿元的时候，广药绿盒王老吉销售额不到20亿元，这20亿元被认为沾了红罐王老吉的光。

这，你让GPHL的大佬们往哪里打脸？

而且，加多宝当年好像真的占了广药太多的便宜。按照当年的合同，年销售额数百亿的加多宝只需要为王老吉的商标支付不到600万元的商标使用费。

最后，看到加多宝一年比一年凶，名利双收，羡慕嫉妒少不了。

但是有了契约，就没办法吃醋了，也没办法杀了。

被委屈了很久，广药从一个案例中找到了解决办法。这个方法的名字叫做法班。

2004年，GPHL前总经理李益民因涉嫌多起受贿案被捕。2005年5月，广州市中级人民法院开庭审理了此案，7月1日，李益民一审被判处无期徒刑。

在李案中，最引人注目的是也牵涉其中。

据该案披露，2000年，向李行贿三次，共计300万元.李收到300万元后不久，鸿道集团又与羊城药业签订了两份补充协议，将王老吉商标许可期限延长至2020年，并以极低的商标使用费续展。

2005年10月，广州公安边防部门抓获陈鸿道，但当月19日，陈鸿道被取保候审，随后逃往香港，再也没有回过内地。在归案期间，陈鸿道自己也供认了自己为了签订商标补充协议，以低价延长使用时间而行贿。

广药公司因此认为两个坏人签订的协议无效。然后就是广药不断回“王老吉”，加多宝拼命捍卫“王老吉”的战争。

时至今日，这场战争已经打了五年，双方从合同的效力，也就是加多宝是否还能使用王老吉的商标，一直到包装的颜色和字体，到广告语，都在撕扯。据华商粗略统计，5年来，双方在法庭上打了20多次，涉案金额近50亿，而且大部分都是你告我，我告你，同时作为原告和被告。

在五年的争斗中，加多宝一直是输多赢少。一是废止2020年到期的合同，立即停止“王老吉”商标。再有就是加多宝的红罐包装，“王老吉改名加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，甚至“喝王老吉怕上火”等标语都被广药追着打...

在法庭之外，双方也是打得不可开交，除了常规的价格战、营销战，还有时刻打着手势的员工肉搏战。

最后还有“金罐与加多宝”以及今天最高法院的终审判决。

最高法院的判决似乎让加多宝赢得了最后的胜利。判决一出，加多宝马上公开，看起来像是喊着“天、地”的声明:

以一向滔滔不绝的广药来说，这次是比较简单的四个字:

尊重结果。

[两败俱伤]

正如最高法院所分享的，加多宝和广药都没有胜诉。在过去五年的纷争中，加多宝和广药都不是赢家，甚至都不是输家。

对于加多宝来说，损失巨大。

尤其是重品牌、品牌、包装，这一系列的“重生”，即使最后手段高超，顺利过关，但太过危险，付出的代价太大。

就广药而言，经济上盈利了，但盈利有争议，甚至损害了声誉。

王老吉商标被拿回来的时候，广药管理层已经信誓旦旦要做自己想做的事情，资本市场已经给了它无限的期待。但今天，被拿回来的王老吉，基本都躺在加多宝的功劳簿上。

中国食品工业协会发布的最新统计数据显示，2016年，加多宝仍以70.7%的销售市场份额位居中国凉茶行业罐装第一，而王老吉的可想而知。

五年的印象，一直没看到广药在王老吉的经营上有什么大的创新，但在如何扳倒加多宝上花了大力气:2016年6月24日，广药以商标侵权为由向加多宝索赔29亿元，并向广东省高级人民法院提起诉讼。

连“怕上火，喝王老吉”的广告语，广药也说是他的。

很多曾经对王老吉注入白云山(广药重组后)寄予厚望的投资者也在心里诅咒，因为这并没有给他们带来什么丰厚的回报。

也有人对广药不断要求加多宝高额赔偿表示深深的鄙视。他们认为把王老吉的成绩宣传为己有是无耻的，但是白白收了一个几千亿的品牌简直是无耻，狮子大开口。

但两家公司的互撕，甚至互黑，对两个品牌都造成了或多或少的伤害，让消费者对两家都感到厌倦，让王泽邦一觉醒来就破口大骂。一些外地人，盯上了市场摊位，迅速切入市场，分一杯羹。

当然，最令人费解的人可能是陈鸿道。这不仅是因为他还有“加”难回，也是因为他一定在无数个夜晚思考过这个问题:

如果当初没有和羊城药业合作，而是自己创立品牌；如果当初没交那300万贿款，而是羽翼丰满，你会提前“锦上添花”吗？

他的生活和事业会是怎样的？

今年以来，除了最高法院的判决，还有一些耐人寻味的事情。关于加多宝的消息是:

6月初，加多宝与北京控股签署战略协议，宣布双方将在食品饮料、文化体育产业、房地产开发、健康医疗产业等五大领域开展高水平、全方位的深度合作。

与陈鸿道北控党委副书记、副董事长、总经理侯晓波出席签约仪式。这也是他出事后第一次与mainland China官方背景的人一起公开露面，也引起了舆论的关注。广州后来说，他一天不回来，我们就一直想办法抓他。

8月9日，加多宝集团宣布与中粮包装投资有限公司达成战略合作伙伴关系，“公司将发挥资源优势，做大做强凉茶产业，将加多宝打造成民族品牌标杆。同时将积极响应国家‘一带一路’倡议，向全世界推广中国凉茶文化。”

近年来，加多宝集团特别加强党的建设，很多活动和对外发声都是由党委书记庞振国作为党委书记进行的。

一位网友曾经这样评价加多宝和广药旗下的王老吉:

“3.1亿地震捐款，我会一直支持加多宝。我为什么要支持王老吉？从加多宝让这个品牌家喻户晓的角度，我同情加多宝。而陈道红(加多宝)是从受贿取得品牌使用权，长期低价使用品牌，造成国有资产流失的角度来看的，是被唾弃的。”

如何看待这个评价？

——“本文仅代表作者个人观点”—

图片来自网络

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