什么是互联网时代的“口碑”

“口碑”一词在互联网时代发生了极大变化，体现在“传播渠道、时效性、效果”三方面：

1、传播渠道

“口碑”一词在传统时代生动描述了一个场景：好东西/服务通过人们口口相传得到品牌，比如你会问超市老板哪种零食好吃，询问饭店服务员哪个是特色菜等等。但是在互联网时代“口碑”的主要传播渠道发生了变化：由线下具体场景、面对面的社交关系转变成社交渠道、媒体等互联网传播媒介。

相比传统时代，互联网时代我们每个人所接收的信息量远超以往，人们接受信息方式的变迁，也导致好东西/服务传播渠道的变迁；

2、时效性

传统时代的信息传递是具备时效性的，比如你看电视接收的信息，下一秒后就很难看到相同的内容；人与人之间交流传递信息也具备时效性。互联网时代不同：人们通过微博、知乎、公众号、网站等方式并不严格要求时效性。网络信息可以留存，在遇到场景唤起时，人们可以通过搜索行为主动寻找所需要的信息，比如从北京到南京的火车票多少钱等等。

移动互联网时代信息发扬的信息流方式更进一步：它可以盘活存量信息，让信息主动呈现给受众。所以“口碑”的传播方式也随着“传统时代→互联网时代→移动互联网时代”的变迁对于时效性要求越来越低；

3、效果

传统时代的口碑传播典型场景，最多由一个人覆盖身边的3~8人（不严谨的数据），因为在现实生活中每个人所接触并产生信息交换、传递的人数一般不会超过10人。

互联网时代不同，这个时代很轻易就能产生一传万的效果。从传统时代的话语权集中到现在传播力量分散，每个人对于“口碑”的作用成千百提升。这在传统时代不可能实现。

好了，以上都是铺垫，我重点想讨论互联网时代的“口碑”到底是什么、经过了哪些变迁。

互联网时代的“口碑”效果完全取决于流量红利，亦或者说未出现KOl、KOL未商业化、流量洼地未被商业化或未被商业团队把控时期。

这个时代人人都是自媒体，支撑“人人都是自媒体”背后的互联网渠道是什么？

知乎这样论坛、微博、公众号、朋友圈、微信群、评论区等等。通过这些渠道我们的网上言论就会被成百上千的人看到，甚至传播。如果思考这些言论渠道特性的话会发现：所有渠道流量分配都存在明显头部效应，比如微博大v把持流量、知乎热门话题把持流量等等。不管我们如何标榜标新立异，但是绝大多数人每天多数注意力其实都关注在相同的几件事，比如目前全网关注的薛之谦事件，知乎社区内的热门话题，朋友圈刷屏的热门文章，快手上的直播网红等等。

每个互联网渠道所分配的流量（也就是人们的注意力）永远具备头部效应，只要你进入一个圈子，那么这个圈子必然有共同话题，共同话题就是“注意力的头部效应”。

互联网渠道流量头部效应会产生什么结果呢？

会产生把持流量的头部用户和话题，而且不行的是：任何平台的头部用户相比普通用户在话题参与度方面具备极大优势。你在微博发一条微博能有薛之谦的流量高？流量大带来话语权，话语权增强话题参与优势。

这种现象会对“口碑”一词产生极大影响：因为相比传统时代人们口口相传时平等传递信息而言，互联网时代人们话语权极不平等，这就导致可能几千普通用户的口碑效果比不上一个微博KOL的口碑（忽略转化率差异）。互联网行业由此诞生了“KOL运营”的职位。所以在现在这个时代甚至如果没有新的媒介平台崛起，大家会割裂成一个个信息孤岛，虽然每个孤岛之间关注的信息不同，但是孤岛内部人员关注的信息相同。

话语权集中早就KOL，互联网时代恰又是“流量=钱”的时代，那么KOL必然商业化，那么你认为“口碑”会存在于这群商业化的KOL宣传之中吗？这个时代的“口碑”存在于无法商业化或商业化极低的渠道。

平台头部效应会有一段形成期，在形成期内，流量分配会越来越聚焦，但是在此阶段恰是真正“口碑”黄金期：每个人话语权相差不太悬殊又没有商业化，真正令人感叹的好产品才会得到人们推荐、传播。互联网行业一直在说“平台流量红利”，本质就在于所做产品没有太大竞争而又有媒介渠道崛起重新分配话语权。微博之于小米便是如此。

知乎话语权分配和微博话语权分配不同，微博是时效性越久，口碑效率越低（我们时间线上很少有一个月前的微博内容）；知乎由于内容属性的问题，内容价值并不会随着时间流逝，通过搜索引擎给予曝光。这就导致微博话语权是分配给大v，而知乎话语权是分配给具体问题、大v，所以当你搜索某个具体商品推荐的时候，排在答案第一位的是14年的回答。

所以现在的状况是：“口碑”在当前局势下影响微乎及微，因为流量被KOL、先发优势的信息（搜索引擎排名机制、知乎排名机制）把持，而KOL又已经完成商业化进程，没有流量洼地可以传播“口碑”信息。互联网同行们感叹的推产品相比以前成本倍增并不仅仅是产品品类的问题，还有“口碑”失效的限制，这也是为什么流量越来越贵的原因之一。

如果后面没有大的媒介渠道崛起重新分配话语权的话，免费的“口碑”空间会越来越小，enjoy这个事实吧。

在这里的KOL我们只指知识型的KOL，不包含娱乐型的博主。

作为一名KOL首先要掌握的能力是内容制作的能力，这种能力包含两个层面，一个层面是知道互联网上都有些什么样的内容，每种内容各有什么特点，对应的读者群体有哪些，其中自己的读者群体最喜欢的内容风格是什么样的。另一个层面是知道怎么样将自己读者喜欢的风格内容做出来。

前者建立在对大量内容涉猎的基础上，后者建立在自己对内容的把控能力上。前者只需要多看，多总结就可以，而后者则需要有一定的天赋，如果天赋不够的，通过模仿也是可以在短时间让自己达到平均水平的，剩下的便是持续精尽，不断微调了。

除了内容制作能力之外KOL还需要有过硬的技能知识，这种知识是自己创作内容的基础，同时也是后续商业变现的核心所在，只有自己的核心技能过硬才能形成可持续的商业闭环，而不是一次性的割韭菜生意。这也是知识型KOL区别于娱乐性网红的核心所在。也是知识型KOL的核心竞争力所在，只有建立在专业知识基础上的内容输出才能在时间的复利下产生持久的穿透力，最终达到水滴石穿的效果。决定转化效率高低的根本因素也就在于此。

其次作为一名KOL必须对流量有着深刻的认识，这种认识既包括对流量性质的了解，也包括对如何获取流量、如何运营流量、如何转化流量的认识。乃至于自己能够熟练进行流量的获取、运营和转化。流量性质的不同直接决定了流量价值的不同。与娱乐性博主得泛粉相比，知识型KOL的粉丝天然具有更高的商业价值。

最后作为一名合格的KOL最应该掌握的能力是商业模式的搭建能力，对于流量变现的途径要做到心中有数，知道哪种途径对于自己来说是最合适和最具有高回报比的。能够打造出属于自己的产品，并能够设计出合理的商业模式实现自己商业版图的不断扩展。获得更高纬度的商业进阶。

在以上几种能力中，内容的制作能力是关键，在中国最不缺的就是人，所以拥有同样专业知识技能的人不在少数，但至于谁能够成功转型成为线上的KOL很大程度上取决于谁能够制作出更受读者喜欢的内容，将内容说成是印钞机丝毫不为过。好的内容和基本就等同于流量，而流量在互联网就是货币的代称。有了流量商业模式自然可以出来，没有流量一切都是枉然。

有内容制作能力而专业能力不强的可以慢慢去补专业能力，但有专业能力却没有内容制作能力的只能干耗。在互联网内容日益充裕的今天，如果没有好的内容表达光有技能只能被埋没，因为读者没有逛巷子的心情了。如今是一个酒香也怕巷子深的时代，所以内容的制作能力再怎么强调都不为过。除非你的知识技能可以达到行业的头部，成为前1%的存在，否则还是好好做自己的内容吧。

不等于。instagram运营负责软件的相关功能推广、日常维护，是instagram的官方工作人员。而KOL是instagram上的大V账户，在软件平台具有一定的人气和影响力，属于自媒体个人。

在公众号文章的撰写里，几乎我一直都在说产品，很少说到运营 。

既然运营、产品不分家，那为什么我很少提及互联网职位的运营呢？最主要是运营的分类太多了，因为行业的分类、业务的分类、产品属性不同，运营都有新的名字。

所以这个职位比较难以标准化

在此我以有产品研发、和没有产品的大范围做了2个分类。帮助你了解互联网从业者最做的人群：运营人员

有产品研发的互联网团队，运营分类

1产品运营

产品运营这个角色和产品经理的角色是其实比较混淆的。相比产品经理来说，产品运营更侧重在产品上线后的工作。

在经过10的版本或若干个早期版本后，产品开始注入用户。如何让用户玩起来、在产品中活跃度提高，实际上是产品运营的主要任务。

这个阶段的产品运营目标主要是有围绕着双十一、热点资讯、符合用户有趣话题，同时建立运营人员专属的运营后台、运营大盘也是产品运营必备的工作。

2社区运营

和名字一样，社区运营指的是互联网社区版块的运营。包含了社区内容运营、新媒体运营、社区kol用户运营等。

▲   社区运营  

所以社区运营不是一个运营的职位划分，反而是依照产品属性来划分的。但现在互联网公司已经有较多的招聘需求上把社区运营当做一个职位来做。

围绕着社区的活动、社群、商品一系列工作都属于社区运营。

3用户运营

在有产品研发的互联网公司，用户运营会和客服的工作混淆在一起。包括解决用户在产品使用的问题的比如登录注册、账号信息、功能bug、商品疑惑都需要用户运营同学解决。

▲   用户运营生命周期  

在互联网公司里面，客服和用户运营是很难区分开的。除非建立呼叫中心，否则都是由运营同学支撑下去。

4社群运营

做社群运营的同学和用户运营同学往往在工作里是有混淆的。比如用户运营同学也会把用户建立服务群。

但社群运营是以建立转化、社群消息数、社群数量为目的职位。在社群运营下主要是能力是将自家有的小程序、H5、公众号图文消息投放进行增长。

同时关注对应的数据指标，比如H5的UV、PV，公众号涨粉、小程序的增长用户数、订单数。

社群运营还要注意风控处理，广告、违规内容、竞品信息都要求在社群运营里面剔除或建立标准。

规则的建立包含官方内容、产品投放内容、用户内容、广告内容频次。

5电商运营

和社区运营同学一样，电商运营属于依照产品属性来依附的运营职位。电商运营主要围绕着SKU（商品运营）、活动内容运营、商城配置管理、电商营销类工作。

商品的上下架、商品的属性配置、商品的活动设计，都是电商运营同学要涉及的。比较常见的是通过天猫、京东、有赞等第三方平台来开展运营工作

但有产品研发的互联网公司一般会自建电商商城，围绕自家的商城做双11、618热门活动。

电商运营会有较多的运营设计玩法，除了优惠券、折扣券、积分体系都是电商运营同学要做的。

在薪资待遇上，显然越往研发靠拢的运营待遇会更高。相比掌握的技能要求也会更高。

没有产品研发的运营岗位

没有产品的运营指的是不需借助开发、自家产品研发、就可以完成的运营工作。但在互联网公司里面运营已经形成了一系列矩阵，没有那个运营是孤立的。

都是围着产品的北极星指标工作

1新媒体运营

新媒体从公众号图文消息再到微信公众号服务消息、视频号、抖音号，新媒体主要围绕着内容生产、内容传播、内容营销3个角度去做。

不同内容形式所要求的编辑能力、生产力、和数据指标都不同。比如视频要求的播放数量、播放暂停数。文章的阅读数、浏览数

新媒体运营要抓住平台的推荐规则、撰写规范、热点、用户人群画像4点集合。新媒体运营的好处是可以持续造血，内容成了与用户的粘性墙。

2mcn运营、kol运营

和普通的社群运营相比，mcn运营在mcn旗下的头部kol管理、邀约、运营管理做整合。

mcn运营相比kol的好处是有可能对接多个机构方，但kol是只有一个人，或小团队。

定点广告接单、热点爬取，鼓励入驻kol产生优质内容。mcn的工作不需要开发，但却需要较多的商务、机构规范管理工作。

3渠道运营

和mcn运营类似，但渠道运营重点是优质渠道、渠道管理、渠道邀请的工作。关注优质渠道转化率数据，由于产品不同，渠道会有区别。比如新媒体的矩阵渠道指的是其他内容平台。

但针对APP上架，则渠道指得是应用市场。

渠道运营需要专注在行业资源积累、和头条、开屏、首次上架的优势。

4内容运营

内容运营站在某种角度是包含新媒体运营、社区运营的。但有的公司职位并没有划分太细。所以将只要涵盖在内容生产的工作，都划分为内容日运营。

实际上这样的分化一定要建立在工作业务明确。若不明确，则导致内容运营工作极度增加，无法输出高质量内容。

没有产品运营相对来说在薪资待遇会偏低，但站在长期运营角度上壁垒会更强。 建立个人IP、私域流量、资源整合上更有优势。

以上就是我梳理的现在互联网运营职位。若有新的运营职位补充欢迎评论区留言。

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