陈向东何时开办高途课堂

不再有资本乱搞，现在是静下心来做教育的黄金时刻。

21世纪经济报道王峰报道6月16日是高图八周年。在这一天到来之前，内部书籍《火线》出版了。打开后发现，自2021年7月以来，创始人陈向东在高图内部的发言多达8次。

讲座被印进了这本内部书籍。第一封是2021年7月30日在网上广为流传的，写满了陈向东式排比句的“冗余信”。

2021年7月的“双降”，是高图创业八年来的第二个坎。这一年，在全行业的动荡中，高图巨亏31亿元，近三分之二的员工被裁。

“对于一家伟大的公司来说，那些糟糕的日子是好运。每一个糟糕的日子都在锻炼你，帮助你选拔人才，净化你的文化，体验你的战略方向和实力，这很奇妙。”陈向东告诉21世纪经济报道。

陈向东很少接受采访。作为一个曾经管理过几万员工的创业者，创业后公司已经达到三万多人的规模，陈向东谈的更多的是组织管理和人才激励，而不是商业模式和市场调研。

(高图创始人兼CEO陈向东供图)

高图是一家颇具传奇色彩的在线教育公司。2014年成立后，其前身从谁那里得知获得了史上最大一笔5000万美元的A轮融资，随后在火热的O2O大战中跌入谷底，几乎现金告罄。

2017年，高图专注于K12直播线上大班，关停了之前苦苦支撑的几个To B业务，仅用第一个月2.3万元收入就成功转型，连续7个季度翻了一倍多。

仅进行了一轮融资的高图于2019年6月在纽交所上市。其市值一度超过380亿美元，成为全球市值最高的在线教育公司。后来又遭遇了16轮do空，陷入在线教育的泥潭，亏损。

“双降”后，高图股价跌至谷底，截至6月15日仅1.90美元，市值跌幅超过90%。在剥离了规模60亿元的K12学科培训业务后，高图开始了第三次创业，专注于成人和职业教育的赛道。

成立8年，高图花了200亿。转型前后，高图业绩出现反转。目前已连续两个季度盈利，但营收规模大幅缩减。

经历了两次生死，陈向东在接受21世纪经济报道专访时表示，现在是高图历史上最好的时刻，是教育行业的黄金时刻。他表示，整个教育行业已经摆脱了资本的浮躁，高图会追求现金流盈利，盈利的现金流。

调养自己，修心养性。

21世纪:这是你自2021年7月以来的第一次采访。震惊之后的你是什么心情？

陈向东:一切都在按计划进行。任何一个伟大的组织都必定经历过剧烈的变革。去年7月，我深入研究了很多机构，比如诺基亚，他们经历了外部市场这么多的变化，甚至产品形态也发生了巨大的变化。以惠普为例。有人说它经历了七次大转变，而高图目前只经历了两次大转变。高图已经足够幸运了。

21世纪:2021年5月28日，高图关闭早期启蒙；2021年7月30日，高图在全国撤掉了十几个中心；2021年12月31日，高图剥离义务教育学科培训业务。现在如何评价当时的决定？

陈向东:我给当时的决定打了很高的分。当时我们是全行业第一个快速启动符合国家政策的组织变革，随之而来的是中心的裁撤，一些合伙人不得不离开我们。我们与合作伙伴进行了非常坦诚的沟通，然后迅速将组织转变为它应该成为的样子。当时我们觉得如果调整到位，高图账户的现金足够保证未来3-5年的变化。现在我比较乐观的是，高图账户的现金可以支撑未来5年的变化，因为各种不确定性已经基本消失。

21世纪:高图过去一年的核心战略是什么？

陈向东:休养生息，修身养性。对内，我多次提到过《大学》中的一段话:“大学之道，明而德，亲民，止于至善。此后，知止将是平静的，平静和安全的，安全和安全的，安全和安全的。”在一个剧变的时代，在一个不确定的时代，更需要审视自己的内心，做自我反思，自我批判，自我升华。我们需要放慢脚步，练好基本功。

《21世纪》:调整后的高图伤筋骨吗？

陈向东:去年7月，我向我的团队明确表示，教育行业发生了巨大的变化，大家都要问:你还一如既往地热爱教育吗？你的能力、兴趣和使命与改变后的高道匹配吗？有些人回过头想想，觉得教育行业不是自己热爱的。我们的选择是尊重选择，快速离开其实对双方都有好处。

人们常说“人多力量大”，但事实上未必如此。人们往往认为人才是一个组织的竞争力。事实上，对人才的有效激励才是一个组织真正的核心竞争力。

现在我可以自豪地说，今天的高图比以往任何时候都更健康更强大，我比以往任何时候都更看好未来。首先，现在高图的人才密度更大。转型后，高图90%以上的核心干部都留了下来。其次，机构高图面对困难更有韧性。

《21世纪》:留下来的员工降薪了吗？

陈向东:没有降薪，当然股票部分的价值肯定降了不少。剧变之后，非教育专业人士在选择进入教育行业时会更加谨慎，但教育行业的大部分专业人士还是会选择继续前进。

《21世纪》:如果没有在线教育营销战，就不会有“双减”吗？如果没有“双减”，这场在线教育大战将如何收场？

陈向东:首先，我认为这是不可能推测的。第二，如果没有在线教育的营销战，“双降”大概还是会出台。

在线教育营销大战的过程中我觉得不对劲。当你看到路牌、灯箱、电视、户外、电梯都是教育广告的时候，那肯定是错的。但是作为一个教育公司，当你参与进来的时候，其实也挺无奈的。可以不参加吗？也许你的公司会被遗忘，被淘汰，但参与是痛苦的。现在如果有一天数据公开，那一年高图的整体效率应该是行业整体最高的。

教育行业没有改变。

《21世纪》:最近，新东方直播受到了很多关注。高图有没有想过做一些跨行业的尝试？

陈向东:去年七八月份的时候，很多人给了我各种建议，让我尝试其他的曲目。当时我也有恐惧、焦虑、迷茫，但我很快意识到，作为公司的创始人，面对巨大的外部不确定性，不得不转型的时候，我必须让自己冷静下来，静下心来仔细思考，最后做出决定。

我1988年开始教书，当时我17岁。经过30多年的磨练，我的优势无疑就在这里。同样，高图也是为教育而生的组织。从需求来说，14亿中国人对教育的需求永远存在。有一本书叫《你家后院的钻石》。它讲述了一个人长途跋涉去寻找宝藏，结果却在自家后院找到了宝藏。

21世纪:你觉得自己有信心可以继续在教育行业做得很好，但是你没有野心去做一个更有前途的行业？

陈向东:有人问过我类似的问题。我认为每个人、每个组织都有自己的使命。当你确定的时候，别人做的事情对你来说毫无意义。一年过去了，教育行业的利润空间变小了，除了收费降低了，股票现在也没那么值钱了。其他事情没有改变。

21世纪:所以以后高路不越界了？

陈向东:我还没想过。团队里有人提出过想法和建议，但至今我一直说不，我觉得所谓的战略，核心不是“战”，而是“策”，也就是减法和专注。

从这个角度来说，有些教育机构是做入学业务的，但是做的方式并不高。经过评估，我们认为这不是我们的优势。高图不具备同时做To C和To B业务的能力。我们应该专注于一件事。To C市场足够大。

《21世纪》:高图的K12业务分拆给了非盈利机构北京图图尚贤学科培训学校(产品名“图图课堂”)。你还在管理这个组织吗？

陈向东:高图和图图课堂现在是两个完全独立的学科。图图课堂刚刚独立，刚开始会比较困难。高图会给予一定的支持和帮助，让图图课堂更好的服务社会。

《21世纪》:从上市公司到公益组织，课堂上的老师会有很大的心理落差吗？你对他们的成长有什么建议？

陈向东:去年下半年很多老师都慌了，当时我和他们进行了一次高密度的沟通。这些名师要积极面对外部环境和收入的变化，心里肯定会有落差。但让我高兴的是，这几个月来，图图班已经步入正轨，学员的续课率和满意度都比以前高了很多。

21世纪:高图和图图课堂有一个共同的用户群体。高图和图图课堂在完全合规的情况下，未来可以开展怎样的业务协作？

陈向东:算了吧，因为是两个不同的机构，但是以后可以一起探索做一些公益，服务学生。

从量变到质变

21世纪:高图为什么专注于职业教育、成人教育、素质教育、数码产品四大主业？

陈向东:任何组织的转变都是由其基因决定的。高多年前就开始做职业和成人教育，所以当剧变发生时，做大学生和成人教育的生意是毫无疑问的。

素质教育是学科培养之外的K12赛道，国家政策鼓励，而素质内容相对缺乏。我们在过去的七八年里一直在做数码产品，只是因为在线直播类业务太大，无法覆盖。现在主赛道做不到，只好在这里投入资源。

21世纪:职业教育和成人教育的竞争是否过于饱和？

陈向东:第一，职业与成人教育各细分品类的市场规模远小于k12，但各细分品类仍有一定的市场规模。而如果占了一定比例的市场份额，规模就会非常大。

第二，每个细分品类提供服务的机构确实很多，但是市场总是需要新的进入者，需要颠覆创新者。

《21世纪》:作为后来者，高图对“两年任期，行业第一”的信心如何？

陈向东:这是高图考研团队提出的一个口号。我也开始给他们泼冷水。太高了吗？总说“第一”不是我的风格，但他们有野心，认为自己能行，我也不反对。

现在，他们的数据总体良好。我经常给他们建议，但不是那么快。任何组织在成立之初，都有与资源和能力不匹配的野心。最好的妥协是目标比能力高一点，一跳就能得到，不要太高。

《21世纪》:你提到行业需要颠覆创新者。更高职业的机会在哪里？

陈向东:首先，成人在线教育实际上非常困难。到目前为止，还没有一家成人在线教育公司规模大，盈利好。我觉得原因是以前有才华的人不在这个赛道，可能在k12赛道。

其次，我认为在线教育在未来会变得越来越重要。相信通过在品牌建设上的不断投入和积累，长期的坚持，总有一天会有一个从量变到质变的爆发点。

《21世纪》:转型后，名师是否仍是高道的重要策略？

陈向东:当然。名师稀缺是我的信念，真正有激情、励志、幽默、有爱心、专业技能强的永远是少数，这些人应该得到尊重。放大名师能力是在线教育杠杆最重要的地方。

《21世纪》:转型前，高图给了业内名师最高的工资。改造后还一样吗？

陈向东:吸引名师是基于一个全面的计划，而不是单一的。现在，我希望高图的老师能拿到行业顶尖的工资，但前提是要有超越行业水平的效率。

《21世纪》:2022年第一季度，高图成人与职业教育收入环比增长82.7%，相比之前连续四个季度负增长。成人和职业教育的业务是否迎来了触底反弹的临界点？

陈向东:我觉得现在做得不太好。根据内部运营数据和策略，还有很大的提升空间空。以前K12业务快速发展的时候，成人业务相对被忽视，资源投入不足。在线成人教育赛道上有很多优秀的公司，学习的路还很长。

《21世纪》:现在高图的课程种类很多。在推出一个产品之前，高图会打磨出最小单位点的最优模型，然后大规模扩展。现在，所有高调的品类都贯穿商业模式了吗？

陈向东:有些人跑过，有些人没有。我们对于不同的品类给出不同的打磨时间，但是高图却收获了那么多的经验和教训。如果团队充分分享它们，会很快爬出坑。

但是我们坚持一点，我们要的是盈利增长，而不是亏损增长。我们不追求规模，而是以现金流盈利，盈利的现金流。只有这样，才能真正度过未来的冬天，未来可能会有更大的挑战。我们应该做好充分的准备。

《21世纪》:盈利性增长意味着第一次盈利？

陈向东:目前，我们正试图在第一个疗程中略有盈利。其实成人赛道是没有第一门课的。因为成人教育的回购比较低，学生报了一门课再报另一门课，实际上可以忽略不计。

21世纪:连续两个季度，高图都没有具体介绍其细分业务的营收数据，是因为产品体系不成熟？

陈向东:是的，市场处于一个相对不确定的状态，行业没有一个成熟的分类方法，我们的业务也在探索中。我们去年对成人市场进行了一次扫描，认为目前我们有能力做的所有类别都在尝试。有些品类可能没有这个能力，所以我们再等一会儿。

《21世纪》:高图账户里的现金相当充足。是否正在计划一些额外的产品线？

陈向东:我们不排除任何可能性，但能匹配的公司很少，所以我们非常谨慎。

21世纪:高图有一定比例的家庭教育业务。商业模式是如何设计的？

陈向东:目前一个是课程，一个是服务，通过“课程+服务”的方式帮助用户。目前商业模式普遍。如果用户在这方面有高强度、高密度的需求，我们希望提供相关的产品和服务。

《21世纪》:高图曾经开设过财商教育课程，为什么又下架了？

陈向东:高图内部曾经有一个小团队想尝试一下。我们同意了，因为我们鼓励创新，但在小范围内做了之后，我们果断停止了，因为在审查广告和服务之后，我们发现广告宣传的价值主张与实际情况不符。

21世纪:在线教育的营销费用会减少吗？

陈向东:世界上没有一家伟大的教育公司是由营销驱动的。它必须由好的产品和服务来驱动。虽然现在市场上有些公司是为了大规模抢占市场，但是我希望一些所谓的虚荣心指标，规模指标能高去除，实现有效增长。

和黄金一样的运气

《21世纪》:“双降”前不退出的机构股东后来是不是亏本退出了？资本市场上那些高调的股东的情况对你来说会不会很复杂？

陈向东:肯定有复杂性，但这是一个巨大的不可抗力，我认为每个人都可以面对。很多资本都是非常短期的，形势一不好就跑了。真正选择和你往前走的资本很少。对于高图来说，最重要的是做好教学和服务，让公司变得更有价值，让那些仍然相信教育，留在教育行业的投资人有一天能有好的回报。

21世纪:你觉得高图股价还会涨吗？

陈向东:我不做与股价相关的预测，但股价已经很低了，我们账户上的现金已经超过了当前的市值。公司内部的股票我说的不多，但是我告诉你，每个合伙人都知道公司有没有价值。

21世纪:但是你个人持股比例太大了。是不是觉得亏了很多钱？

陈向东:我对股票真的没什么感觉。我身价最高的时候，有1000多亿。直到有人给我发了一张股价的截图来计算我的价值，我才知道。我从来不认为纸上财富是我的钱。

21世纪:高图创立8年，经历了O2O和K12在线教育的风风雨雨。你准备好迎接接下来的“大起大落”甚至“大起大落”了吗？

陈向东:在过去的八年里，高图的组织能力处于最佳状态。对内，八年前我创业的时候，没人要钱也没钱，商业模式不确定。现在账户里有30多亿现金，优秀人才很多，商业模式清晰，外部环境非常好。大量资本从教育行业出逃，教育行业没有资本无序扩张，资本也不再乱来。现在是安定下来做教育的黄金时刻。我从未像现在这样对未来充满信心。

(作者:王峰编辑:周)