欠债亿，卖商标求生！又一美国巨头，被国货虐到破产

欠债200亿，卖商标求生！又一美国巨头，被国货虐到破产

文/金错刀频道

618来袭，谁都逃不过促销短信的骚扰。

每次大促销，各大品牌都全力以赴，有的疯狂打折，有的人直播。

但最奇妙的营销方式还是露华浓的“破产营销”。

2020年双11，露华浓破产的消息上了热搜，吸引了近4亿人的关注。

微博热搜

无数少女冲进露华浓的店铺和直播间，开始野蛮囤货，一件空抢购产品。

那天露华浓最经典的黑筒口红卖了100万支，逼得客服姐姐要求退货。

客户服务响应

最戏剧性的是，这波抢购狂潮让露华浓的股价两次飙升，直接被buy buy救了。

网友调侃

无数女生都在感慨，这波破产营销已经玩了六次了。

在坚持了两年之后，露华浓在今年618之际，因为破产再次登上热搜。

数据映射

与破产消息形成对比的是，露华浓旗舰店表示仍在营业，618大促并未跟进。

不再买单的网友直呼，这是破产营销上瘾吗？

三年内破产两次的露华浓，今年能否再次盈利还是未知数，但它却欠下了33亿美元，这对于一个行业巨头来说，无疑是一场致命的灾难。

最火的大牌替补差到让网友心疼

很多人一听会觉得露华浓是国产品牌，但它是正宗的美国品牌。

它的名字来源于李白的诗:“云欲衣花好看，春风吹门槛露浓。”

视频数据图

因为这个名字，它被称为国际化妆品品牌中最精心命名的品牌。

对于很多70、80后的女生来说，露华浓就是她们廉价的美容启蒙。

迪奥999爆炸的时候，只需要几十块露华浓009，轻松俘获少女心。

作为最早的大牌替代品，便宜一直是露华浓的核心优势。

在当时很多国际大牌都是几百上千跑的时候，露华浓以几十到几百的价格杀出一条血路，成为很多女生的第一支口红。

2021年618电商节，露华浓口红在罗永浩单间直播间就卖了两万块，秒杀了一大堆大牌。

有网友发帖说我有400支口红，但是只有露华浓会让我买回来。

用户发帖

华农的死忠粉到底有多强？

别人买大牌平板替代品，露华浓粉买“贵替代品”。

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所以当露华浓2020年第一次爆出破产的消息时，很多中国网友抢购露华浓225口红的风潮，露华浓225和露华浓325的话题在热搜榜上停留了2天1夜。

网友发言

最神奇的是，这种情况在露华浓身上发生过不止一次。

2013年，露华浓在社交平台上说，“2013年的最后一天，涂上心爱的口红，吻别吧！”，正式宣布退出中国市场。

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公告发布后一周内，露华浓在纽交所的股价持续上涨，从24.9美元攀升至25.9美元。

很多妈妈直接去商场专柜囤货，流行色号也是直接买断货。

实体店，资料图

当年很多代购公司靠几十个露华浓一个月就赚了30万。

让廉价露华浓在中国拥有了无数粉丝，但廉价也为其破产埋下了地雷。

露华浓两次申请破产，不是装穷，是真穷。

露华浓2021年财报

2020年，露华浓为避免破产，授予海伦特洛伊100年全球独家商标使用许可，仅获得4.7亿元现金收入。

就是这4.7亿现金，让它在2020年起死回生，但这笔钱对于几百亿的债务来说，是杯水车薪。

三年多的时间里，露华浓累计亏损近70亿元，外加100亿元外债。就算中国网友再心疼，也很难起死回生。

为什么网络大名人3秒卖不出一支口红？

每次露华浓破产，都有网友直呼:卖10块钱，还不至于穷到破产。

用户评论

低价真的是露华浓破产的原因吗？

当然不是。华农爆火的生存逻辑是:超高性价比。

华农走的是下沉美洲市场的道路。一瓶粉底液只要10块钱，便宜好用。你可以在任何超市买到它。

因为超高的性价比，露华浓一进入中国市场就受到疯狂追捧，成为妈妈一代的超级网络名人。

露华浓作为第一个进入中国市场的口红品牌，在女生的追捧下，几年内就在50多个城市的商场开设了专柜。

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很多网友说第一支露华浓口红是“妈妈”。

露华浓是不是不好的产品？

不，露华浓是靠爆品发家的。

很多人不知道露华浓最出名的产品不是口红，而是指甲油。

和大多数国际大牌一样，露华浓的创始人也是几个男人。这些人有的从事时尚，有的从事化学。在不同领域的碰撞下，他们做出了世界上第一瓶彩色指甲油，从无到有成为露华浓的利器。

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1932年，26岁的查尔斯和化学家查尔斯·拉克曼(Charles Lachman)制成彩色指甲油后，查尔斯和他的哥哥、化学家用三个姓氏组成了露华浓的英文名，开启了美容帝国的钥匙。

他们推出了20多种不同颜色的产品，靠自己打开了整个指甲油市场。

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露华浓指甲油营业额突破百万美元用了5年时间，翻了近40倍。

高跟鞋界经典的“红底鞋”也是露华浓的指甲油。

据说克里斯蒂安·鲁布托(Christian Louboutin)用助手的露华浓(Revlon)红色指甲油涂在自己的鞋底，从此成就了“红底鞋”的经典标志。

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1939年的一天，当雷夫森在一家高级餐厅吃饭时，他看到一位女士在用纸巾擦嘴。他注意到她指甲的颜色和口红的颜色形成了鲜明的对比，他立刻受到了启发。

他想生产一系列与指甲油颜色相匹配的口红，并喊出了“唇与指尖相匹配”的口号。

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之后露华浓每年和每两季都会推出口红和指甲油系列。靠颜色发家的露华浓，有很多红号一经推出就成为超级爆款。在其最辉煌的时候，它在美国创下了每3秒钟卖出一支口红的记录。

梵克雅宝还为露华浓设计了名为“Futurama”系列的口红盒。此后再无彩妆品牌能享受此待遇，可见露华浓在当时的地位之高。

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1994年，露华浓还开发了一款不褪色的口红，一天就卖出了8000支，成为全国销量冠军。

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我们常见的一些露华浓爆款颜色已经流行了近百年。

此外，露华浓推出的香水“查理”(Charlie)上市第一年总销量就达到了100万美元，其知名度甚至超过了香水界名人香奈儿。

露华浓最成功的时候，已经是世界美妆前三了。当时露华浓的产品是超前的，营销和玩法也很有思想。可惜结局变成了现在的悲伤和尴尬。

破产推广的露华浓，打不过国货

露华浓曾经因为卖不出去的问题把锅甩到市场上:

2013年露华浓退出中国市场时，给出的理由是中国经济增长太慢。

市场不好真的很奇怪吗？当然不是。

事实上，那一年露华浓在全球范围内都是挨打的，除了美国增长了0.2%，其他地区都是负增长。

即使是现在，在露华浓天猫官方旗舰店，1号粉底液的月销量也只有2000+件。

网上售价

明明抓住了中国市场的机会，还把牌打得这么烂。露华浓的错在于它的烂操作。

为什么说不好，不是营销不好？

因为露华浓刚火的时候是化妆品营销高手。

其创始人提出的营销理念:“我们生产口红，但我们出售希望。”

这一营销甚至被选为哈佛商学院的经典营销案例，至今被奉为经典。

化妆品为了省钱不打广告的时候，露华浓敢于花钱请超模、名人代言，比如奥黛丽·赫本、辛迪·克劳馥，把品牌和各种美女联系在一起。

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可见露华浓很会营销，但进入中国后，经营策略直接泡汤，脸上写满了怠慢。

露华浓在中国疯狂发展。从1996年到2000年，露华浓大中华区CEO每年都有变动。他们都是外国人，没有一个人了解中国市场。

2000年，中国人被聘为经理，9个月销售额翻了一番，但当可靠的经理离开后，产品继续乱卖。

最明显的就是代言人。露华浓在中国的代言人是“黑珍珠”哈里·贝瑞。测试的是欧洲人脸的口红颜色，对亚洲人的参考意义几乎为零。

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现在露华浓的天猫旗舰店，从首页到详情页，全是产品图纸，连一个试色模特都没有了。

另一方面，其他走高端路线的国际大牌为了抢市场，也会用中国模特，比如雅诗兰黛，已经用刘雯、杨幂做代言人。

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2020年后，为了生存，露华浓开始使用“摩登兄弟”刘玉宁和李斯丹妮，他们因“浪姐”而走红，作为当地的代言人。但与国际大品牌和国产品牌相比，已经落后了。

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除了代言人，露华浓积极的商业动作几乎为零。

进入中国这么多年，只有1999年一个不可磨灭口红的电视广告，让这款口红爆红。

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之后露华浓总部认为一个广告只能卖出一件商品，太不划算了。

华农的经典包装没有升级，卖货靠博主种草。

相比之下，中国民族品牌疯狂地涉足产品和包装。

完美日记一个月最多能推出近30款新品；花溪子的中国风包装让露华浓的诗黯然失色。相比露华浓的搜索，花溪子每月的营销投入高达2000万元。

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高端上，露华浓比不上雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌；在下沉市场，曾经靠性价比大赚一笔的露华浓，用国货也没什么用。

结论:

在中国的尴尬只是露华浓全球布局的一个缩影。毕竟，露华浓的广告在全世界销售的50多个国家都很少见。

这种运作模式是为了省钱，而不是为了让露华浓的市场下沉。

在全球范围内，露华浓并不是质量最好，名气最大的。顶级品牌进入市场，露华浓必然被逼到墙角。随着平价品牌的进入和国产品牌的崛起，露华浓无力应对。

华农的CEO曾经说过，“品牌不会变老，营销人员会变懒。”可谓是预言。

消费者还是对露华浓的没落感到惋惜。

用户评论

但是看不到消费者真实需求的露华浓，即使再疯狂消费，也几乎没救了。

刀哥还是希望这个曾经的名牌这次能逆风翻盘。

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本文作者|云摇