美团为什么亏欠

亏35.8亿，美团的“老办法”失灵了

产品|虎嗅商业消费群体

作者|苗正清

标题|视觉中国

面对增长乏力，美团需要一种新的方式。

6月2日，美团公布了2022年第一季度财报。坏消息是美团继续亏损:当季调整后净亏损35.8亿元。好消息是，美团亏损有所好转:同比和环比分别下降7.8%和8.9%。

在2021年罚款34.43亿元、骑手成本增加、社区团购政策改变后，美团于2022年第一季度开始裁员。知情人士告诉胡嗅，第一季度“裁员规模”是近两年来最大的，2020年至2021年专注的打车和社区团购业务是裁员的重灾区。但短期内人员和业务优化的结果并没有体现在美团本季度的财报中。第一季度，美团运营亏损56亿元，同比增长16.6%。

疫情对美团的影响很复杂。一方面，“物流有限”和“消费市场疲软”影响了美团的业务。本季度，美团餐饮外卖交易笔数环比下降14%至33.61亿笔，餐饮外卖收入环比下降7.2%至242亿元。(考虑到正常情况下，一季度本身就是美团外卖的淡季，剔除淡季因素，下滑幅度也高于往年。)

但上海等经济发达城市的“宅在家里”“就地过年”也给美团带来了另一种影响。财报显示，高消费能力的优质消费者在本季度客单价和消费频率上大幅提升。“主场效应”提振了美团的营收。本季度，美团营收同比增长25%，至463亿元。

如果说疫情对美团的影响是“短期的”，那么美团需要思考的长期挑战就是用户增长:在经历了大约一年的“用户爆发式增长”后，美团的用户增速已经陷入“停滞”。

截至2022年3月31日，美团12个月的交易用户数为6.92亿，2021年底为6.90亿。总之，在过去的三个月里，美团的新增交易用户不到300万。

“社区团购是美团在2020年到2021年发现的一种方法。随着社区团购红利的消失，美团还没有找到新的增长秘诀。”一位中概股分析师告诉胡嗅疫情反复、消费疲软、骑手和佣金新政是美团接下来“中长期”面临的“新元素”。在这样的形势下，如何找到新的方式实现用户增长，对美团来说至关重要。"美团在突破7亿用户大关方面进展缓慢."

春天的美团玉昆

从2021年下半年开始，“降本增效”是美团高层的高频词。

从本季度财报来看，美团核心业务在降本增效方面面临疫情等因素的挑战。支撑美团生存的餐饮外卖业务营业利润率环比下降0.1%至6.5%。这是自2021年下半年以来，美团在该业务板块上的营业利润率首次下降。

值得注意的是。餐饮外卖板块本季度营业利润(税后利润)为16亿元，2021年第四季度为17亿元。第一季度，餐饮领域原材料和物流的高成本给美团造成压力，美团第一季度高额的“补贴”也侵蚀了利润。

本季度，美团继续在部分核心城市通过更多活动和补贴刺激消费，销售和营销费用高达91亿元。虽然环比下降，但同比增长仍高达26%。在主场效应和补贴刺激的双重影响下，美团餐饮外卖的用户消费频率有所上升，“每笔交易用户每年的平均交易笔数”达到37.2笔，是本次财报中为数不多的同比和环比均增长的数据。2021年第四季度，美团的数据是35.8。

但这一数据增长背后的压力也不容忽视:连续几个季度的营销支出同比增长超过25%，这对美团来说并不是好消息。要知道，2020年第一季度，美团仅销售和营销费用投入就达31.9亿元。烧钱求增长是数据背后的核心逻辑。一个明显的趋势是，在社区团购降温后，美团逐渐恢复了在餐饮外卖领域的补贴。毕竟美团还是担心增长。

商店、酒店和旅游本应是美团当季最大亮点，但1月和2月的高增速在3月“触冰”:财报显示，2022年1月和2月，美团这一业务的营收和营业利润大幅增长，但在3月受到疫情的负面影响。值得注意的是，即使3月份的数据有所“延迟”，美团的这一板块仍然表现出强劲的增长——营业利润率达到45.6%，高于2021年第四季度的44.7%。

新业务依然是美团的火炉。当季围绕社区团购等业务的亏损达90亿元。好消息是，这项业务的运营损失率已收窄至62.3%，而上个季度为69.5%。

消息人士告诉虎嗅，第一季度，美团优化了部分城市的优选业务位置，调整了业务结构。美团优选业务甚至退出了一些短期内难以实现收支平衡的城市，甚至在第二季度退出了北京。

新业务被视为美团“降本增效”的核心领域:王兴重新调整高层架构，赋予新掌舵人更大的话语权。财报显示，这项始于去年11月的改革已见成效，当季营收145亿元，而2021年第四季度该业务营收为147亿元——从某种意义上说，美团正在进入新业务的“稳定阶段”。但硬币的另一面是，进入稳定期的新业务将专注于“降低成本”，其原本的“增长”使命将发生变化。

一位知情人士在今年5月底告诉虎嗅，收支平衡将是年内优化等新业务的关键指标。对于一些业务发展较好的城市，美团高层希望年内实现小幅盈利。

“主场效应”让美团新业务中的“闪购”和“血拼”受益匪浅。财报显示，该业务用户数量和交易频率大幅增长，闪购订单同比增长70%左右，购物订单同比增长120%。然而闪购和买菜似乎并没有给美团带来新用户的爆发式增长。与订单激增频率相同的是，12个月的交易用户数量在本季度仅增长0.28%。

“老方法”失败了

有知情人士告诉虎嗅，从2021年底到2022年初，美团正在放弃《OKR》。自2019年以来，OKR逐渐升级为美团内部最重要的管理工具。王兴曾多次在内部会议上推广“OKR方法”。甚至直到2021年初，OKR仍是美团核心业务的“灵魂”——当时，核心业务线的负责人在与人交流时，会把OKR指标作为“重要范例”进行调整分享。

在2021年招收超过5万名学生后，OKR在美团内部正在“失宠”:美团高层意识到，现有的OKR模式不足以解决美团面临的所有问题。

一位内部人士告诉虎嗅:“美团用OP取代了OKR。”。(OP:运营计划)

与OKR相比，OP更强调管理粒度、目标跟踪、及时反馈和内部信息流效率。一位管理学者告诉胡嗅，员工激增数万人的美团，更注重员工的执行力。“OKR有助于激励员工实现更高的目标。但对于急于实现市场覆盖、拿下关键新业务、完成新员工融入的美团来说，需要实现的是眼前的目标，而不仅仅是努力的过程。”

今年4月，有人向虎嗅描述了该业务线遇到的问题:比如在优选业务上，BD在实施时没有考虑同城邻点的“内耗”，为了完成其关键KR指标，盲目追求拿下的单量。甚至有不同的BD疯狂地同时“攻击”同一个目标。

与《管理办法》同时改变的，是美团增长方式的失败:从2020年开始，社区团购业务被视为美团最重要的用户增长手段。公开资料显示，美团通过社区团购业务，在不到两年的时间里获得了超过1亿的新用户。

但随着2021年社区团购政策的改变、消费疲软以及疫情的影响，社区团购给美团带来的用户增速正在断崖式下滑。

“社区团购不再是最划算的获客方式。”中概股分析师杰弗瑞认为，美团一直在获得客户，通过拓展场景提高“复购率”和“客单价”，而社区团购在2020年8月至2021年8月的20个月里，确实为美团提供了强劲的用户增长，但如今情况已经发生了变化。

在一些分析人士看来，在一些地区，美团的社区团购业务甚至成了“烫手山芋”:已经投入的成本很高，如果想继续增长，需要不断烧钱；如果只想维持现状，短期内很难实现收支平衡。对美团“财报”不利的是，放弃本身也意味着成本。“第一季度财报不明显，第二季度可能会更明显的体现在财报上。”

一个颇为尴尬的问题摆在美团面前:美团专注于闪购、买菜等新业务的用户大多在高线城市，已经是美团其他“场景”的用户。通过这些“新业务”，美团很难直接获得新业务。这些新业务给美团带来的核心价值是提高消费频次和客单价，但相关价值也存在理论边界。指望通过这些业务实现客单价等指标的爆发式增长是不现实的。

补贴成了“救急”政策，但在流量成本高企、现有用户群逐渐稳定的当下，补贴并不能解决美团遇到的关键问题。“从2021年到现在，美团遇到的情况是，补贴一旦减少，业绩会出现明显波动，补贴能带来的新用户增量有限。”

目前，美团面临的新挑战是，2022年第二季度美团面临更大压力，曾经有效的管理工具和增长战略逐渐“魔法失灵”。

有知情人士告诉虎嗅，二季度受疫情影响，北京、上海等核心城市业绩压力明显；但几个高线城市周边的旅游经济迟迟没有恢复，综合作用下美团二季度整体表现“不乐观”。第一季度人员和业务条线优化带来的“财务之痛”将在第二季度财报中得到部分体现，可能进一步导致第二季度财报难看。

更大的挑战是，在第一季度用户数增长不到300万后，第二季度的相关数据可能会呈现更弱的趋势。上述人士表示，在西北部分城市，美团的社区团购业务几乎处于“退出状态”，相关用户数量可能会因此出现波动。“从增长来看，没有一条业务线能每月带来几千万的新用户；从留存的角度来说，业务结构的调整优化正在导致现有用户的流失。”

据悉，美团高层正在将注意力从“用户增长”转向更加精细化运营后的目标增长。这包括复购率、客单价、现有用户消费频次、重点新品类消费力。隐藏在美团财报中的一个关键信息是，第一季度，在多重压力的影响下，美团活跃业务数同比增长26.6%至900万，与2021年第四季度的880万相比，从环比来看也有所增长。

但如果要保持业务数量甚至保持增长趋势，美团可能需要投入更多的资源。一方面，在疫情冲击下，二季度部分业务经营压力陡增；另一方面，一些非餐饮外卖商家需要更大的“信心激励”，才愿意尝试闪购等商业模式。

摆在美团面前的，是这样一份考卷:未来半年，美团需要尽快找到新的增长逻辑，用最划算的方式维护现有用户和商户。但这绝不是一件容易的事。有分析称，美团可以投入“市场”的人力财力在减少，但市场渴望的激励却在变高。“还有一个办法，就是稳定现状，暂时忘掉增长神话，暂时满足于6-7亿用户的范围。”一位分析师认为，在2022年剩下的6个月里，美团需要承担“无边界扩张的野心”，并试图优化现有业务线的成本模式。对于美团王兴来说，这并不是一个陌生的剧本。他已经“收起翅膀”，多次在逆境中守望“机遇”。