几年前，芒果台的《联盟影评》节目曾讨论过“烂片退款”的问题，但最终不了了之。现在看到百度推出“烂片退款”的新闻，我很震惊，但没想到真的实现了。似乎新世纪崛起后，中国电影一直在改写电影产业的机制和规则:什么“弹幕片”？后一件事是业内的一个创新——按照百度的说法，这个活动不是短期营销，而是长期活动，以后还会做——但我深表怀疑。好莱坞折腾了这么多年，也没想出烂片退款机制(别以为好莱坞都是好电影，烂片太多了，但我们介绍给大众的不多，都是优秀的。
博纳老板于冬表示，未来中国电影公司可能全部为BAT打工，这种趋势已经越来越明显。从大的情况来看，被踢的行业几乎颠覆了整个日常消费经济，电影行业与网络行业有着天然的亲和力。网络资本全面渗透到电影行业，电影行业在别人的帮助下重新启动。于是，当罗宾这样的互联网巨头进入电影行业，他立刻变成了罗宾汉——阿里的“娱乐宝”众筹电影，噱头十足，但难免高冷小众，营销目的大于投资；这次狼厂推出烂片退票服务，实现自己的O2O战略，引导用户使用手机百度购票。不仅有团购票、打折、立减，还有豆瓣的“售后”退款保障，而且时间不超过5分钟，这对粉丝来说是个好消息，必然会吸引大量用户；对于电影行业来说，外力的干扰会促进其良性循环。鹅厂、阿里等网络巨头估计只有跟进放大招才能追上。
盛世之下有危机。现在中国电影进入大发展时代，产业规模上去了。然而，国产电影的艺术质量引起了群众的许多不满(例如，去年闹得沸沸扬扬的《富春山居图》)。“高票房低口碑”几乎成了电影行业的“新常态”。如今，电影宣传又宣传。这样就透支了中国电影的声誉，实际上也破坏了国产电影的整个品牌。首先，烂片退款就是要撕掉“烂片”的画皮。公然说现在中国的电影舆论环境很不健康，这次不良电影退款活动可能会成为净化电影舆论环境的契机。请不要再对我好了。烂片就是烂片，伪装要剥掉。希望影坛逐渐出现批评的声音。
当然，在市场经济环境下，我们不得不警惕片面的“唯票房论”倾向。很多电影很烂，但是当你赚到钱的时候，批评很难传到创作者的耳朵里。谢晋导演生前有一句名言，“一个金杯一个银杯，不如普通人的名声。”这种“声誉”是如何体现的？很多烂片导演会说:“你说我的电影烂，那为什么那么多人买票？”这种诡辩逻辑真的很难辩驳。现在真的有人来退烂片，相信一定会对相关创作艺人造成强大的心理压力。卖电影票的人不好意思，替你把钱还给观众。你还能证明什么？
不过“烂片退款”说起来容易，仔细研究还有很多需要改进的地方。首先是“烂片”的标准。豆瓣和时光在线上的评分权威吗？如果推广这个活动，网友组织集体刷低分换取免费电影怎么办？主创团队雇佣水军刷分怎么办？(据我所知，这种得分情况已经出现了。)而且两个网站本身评分机制也不是完全对等的(豆瓣是5星制，Time.com是10分制)，需要转换。例如，美国著名的电影评分网站烂番茄，其评分机制非常复杂。很多分数需要网站编辑手动换算，然后用一个公式换算。而且专业影评人和观众的评分是有区分的。百度现在就是这么做的。再次，烂片退款确实击中了传统电影行业的痛处——这里的“烂”不是指技术标准不达标(比如硬盘卡不够亮、声音损坏等。)，而是观众的感知。前者有问题，是产品质量的问题。根据《消费者权益保护法》等相关法律规定，也应该退款，而后者无法解释清楚。文化产品的消费体验从来都是主观的。文化的标准永远不能建立在大众的标准之上(学术领域有个词叫“文化民粹主义”)。一些观众不认可的“烂片”，在艺术探索中可能非常有用。他们会不会误伤？对此，根本的解决办法是建立一个不同于商业放映的艺术电影放映体系。有些艺术片不是面向大众的，不应该放在同一个评价体系下。
据近日举办的中国电影产业发展与金融投资高峰论坛显示，截至2013年12月，中国电影票房已突破200亿大关，预计今年年底将达到300亿元。电影市场巨大的发展前景，再加上在互联网领域激战多年的BAT的进入，用互联网思维改造传统电影产业，或许会有更惊人的玩法。爱奇艺高级副总裁杨向华表示:未来五到十年，中国电影的产值将与美国电影持平，但只有通过互联网才能赶超别人。否则，如果以传统模式进行，将永远落后于美国。互联网的进入为中国电影产业带来了新的机遇。
中美电影协议签署后，电影界一直在说“好莱坞来了”。其实我觉得关键还是在我们自己。中国人从来不缺聪明和对电影的热爱。他们的命运在于建立一个公平竞争的电影市场环境。优胜劣汰自然会培养出一批打虎的本土英雄——我们的近邻韩国和其他发展中国家。这方面完全可以参考IT行业的经验。只要我们向竞争敞开双手，好电影赶走了烂片，我们的乔治·卢卡斯和詹姆斯·卡梅隆自然会脱颖而出。
为什么烂片层出不穷？归根结底是有一个利益链滋养着他们。退款不过是浮云。最重要的是切断烂片的利益链:首先通过大量优秀影视作品的引进来提高观众的普遍品味(视频网站在这方面起着重要作用)，然后让观众在良性的市场竞争环境中用脚投票，从而挖掘出空烂片的生存基础。但必须指出的是，现在中国电影的制作动机也大相径庭。很多人拍电影其实是别有用心的——捧个小蜜，洗洗钱，或者弄点政绩工程，根本不是为了拍好电影。这里的“烂片”要经过挑选，说清楚，让观众明白，那些电影根本就不是正经电影。不要让一颗老鼠屎坏了一锅汤。
