昨天看到一篇很流行的文章，叫做《月薪三千和三万的文案区别》，觉得传达了很多错误的思想，可能会造成很多误读，所以还是要理清出处。其实这件事本身和文案无关。只是大家都觉得文案不识字也能写出来，然后就觉得学了可能能拿三万。所以最后一个问题是抓住人的机会主义，但与文案无关。
其实文章第一句就错了。“无数有互联网思维的小公司在零成本营销，攻击大品牌对抗别人”。目前除了极少数情况，没有零成本营销。小米敢更早站出来说最多不收广告费，大规模上央视和线下的时候就不提了。一开始锤子被小米坑了，以为通过互联网营销真的可以不用花广告费就能卖出手机。一直在优酷直播上面，最后还要投电梯广告和地铁广告。所以没有零成本营销，无非就是回报比例。电商叫ROI。
其实剩下的大部分都和文案无关。它们基本上是关于计划、广告或产品的东西。比如小米柯凡分解产品属性和成本，但不是为了增加用户的认知度，而是建立标准让用户去比较。比如我跑一万，三星也跑一万。我比三星便宜一半，大概就是这么个逻辑。其实这个跑分能不能作为评价手机的标准，是模棱两可的。其实和文案没什么关系。所有列出的数据都只是物理数据，价值在于所包含的逻辑。
从用户兴趣出发，描述使用场景，是基本要求。但在实际操作中，根据产品的侧重点，每个人会有不同的侧重。比如用刚才的例子，小米没有告诉你买手机会得到什么好处，或者小米手机的使用场景是什么，因为其实没必要。所以文章的这几段也是相互矛盾的，或者说更多的是关于产品推广的选择，而不是文案的决定。
至于文案的可视化，这个概念其实是有问题的。比如“把1000首歌装进口袋”这个案例，显然其核心就是量化。所以几乎所有文案案例的基本要求都是量化、场景化、细节化。如果上升到更高的层次，那就是符号化。需要说明的是，我不能说这篇文章是抄袭我的，因为今年1月份，我写了一篇文章叫《营销的可视化》，随便搜一下都能找到。我说的应该是真正的可视化。
之后就是定位的范畴，确定你的比较对象是谁。这个太宽泛了，没必要讨论，因为定位的脉搏一般都是从结果推断出来的，一般都是从成功案例推断出来的。因为定位是成功的，定位很少导致成功。至于附着原理，其实就是我上面说的符号化。这个问题可以在花花的《超级符号就是超级创意》一书中找到，非常直接和到位。至于文末的“导火索”，其实不是文案的事情，是运营的事情。行话叫“用户引导”，做产品的都懂。不能说“用户引导”是一个词，只能说是文案的范畴。
我必须承认作者观察到了很多现象，但也正是因为他自己没有做过，所以都归结于文案。这其实是一种错误的理解。从现在开始，你可能看到的是一些正确的认识。
首先，没有月薪三万的文案。文案是一种基本能力，就像开车一样。赚钱最多的司机一定是盖茨，但你不能说盖茨是司机。文案的岗位一般是基础岗位，很多作品都是基础内容。非常厉害的文案，一般都是公关策划、产品、运营甚至公司高管做的，这就看他的经验和对产品的理解了。你不能指望一个没有深入参与项目的基础员工写出一篇能代表公司战略的文案。更有可能的是，老板提出基本内容和方向后，文案会被打磨。
那我们来说说品牌传播。品牌传播一定要花钱，你看到的大众传播一定要花很多钱。区别就是第一句话，只是花钱的效果和收益。你不可能指望我不花一毛钱在互联网思维上引发传播。比如传言中500万的秘方，其实只花了20万，但是包装起来炒作的结果还是很糟糕。这句话的重点是，至少你要先有20万。互联网带来的文案变革，其实是之前电视的单边渠道。你只要说自己有多牛逼，总会有人信的。互联网这个可以互动和评论的媒体，需要改变文案的方向，让你明白我能为你创造什么价值。这句话的重点是“让你明白”。大多数人死于“让你明白”。他们只强调了我的价值，用户却无法理解。比如小米在手机领域的参数对比，因为高端机的对比，所以能行得通。如果放在计算器上，会积累的非常多，因为我是卖菜的。就算我加，减，乘，甚至除，你抄了也会死。这里解决问题最好的办法就是加一个象征性的东西，让它容易理解。比如360有一个智能摄像头，很多人不知道它是干什么用的。你教他，人家不一定听，所以我自己的文案是“你家比银行重要”。你觉得你能理解吗？
之前给大象写过一本《最好吃的避孕套》。我觉得用的话会早火。当然，这和我上面说的基本原理不是一套逻辑，而是一套高级逻辑，即“你卖的不是你喝的”。其实以上案例也可以这么解释。卖手机的不说待机信号通话，而是说跑路。卖牛肉面的不谈味道不好，只谈为什么不为孩子服务，卖包装精美的筷子和几瓶颜色的盐。煎饼和煎饼一样难吃，但我们还得说说门前停车开豪车送外卖的故事。底层逻辑是我擅长细节，我的主业当然更好，虽然事实上往往相反。于是我给一个月饼加了一份“绝对不加防腐剂”，然后他告诉我大部分都没加。我说大部分人都不写，你来写。
那么我们要谈的一个事情就是渠道。这个问题其实是最重要的，但是因为要花钱，很少有人提，也因为很多人不愿意花钱，就把渠道归咎于水军。而且渠道内容的重要性还是对半。好的内容加上好的渠道才能有好的传播。没有好的内容，只有渠道，也不一定不能颠倒黑白。比如今天一个很棒的顶级黑客大会破解了360儿童手表，现场破解失败，然后微博宣布成功。然后有了事先写好的新闻，不在现场的人自然会认为是成功了。比如今年放假不收礼，只收脑白金。或者学哪个挖掘机强，找中国山东蓝翔。其实没有什么技术含量，只是依靠强大的电视频道的反复推送，最终形成了巨大的品牌效应和销售成果。
所以一般来说，好的营销是一个综合工程，需要产品、定位、文案、渠道甚至美工等一系列工作才能见效。单纯的文案只是锦上添花，起不到决定性的作用。其实自媒体是自建渠道，自媒体是可以赚钱的，也就是赚渠道的钱。不要觉得自媒体没有成本，运营自媒体需要大量的时间和金钱。所以很多人看到卖东西或者自媒体赚钱就说是零成本是不对的。因为自媒体建设的不确定性，所以成功的自媒体其实价值更高。
文/宗宁；文章转载自新浪。
