事实上，在竞价广告中，广告主不会用第一次竞价来支付广告费。
竞价广告，如果按第一次竞价收费，会让广告平台的收入极不稳定，无法实现利益最大化。
每个广告主都希望以最小的出价获得最多的曝光机会。假设有两个广告商，A和B，他们同时卖衣服，但是每个广告商的利润不同，广告预算也不同。假设A的竞价上限是3元，B的竞价上限是2元。下图模拟了广告主为了获取流量的竞价博弈过程。
1-5，为了获得流量，广告主不断加价。在4-5，广告商达到了他们的能力极限。广告主B依然无法通过自己的限额竞价获得流量。6-8的时候，广告主A试探性地在7出价0.5，发现还是能获得流量。在8点，他们继续将出价降至0.1元。广告主B试探性地以9出价2元获取流量。10 -12，广告主继续互相试探出价，花费最少。
由此可以发现，由于广告主和试探性竞价的相互博弈，广告平台的收入是不稳定的。早期的谷歌、雅虎，包括百度都是采用这种模式。
为了解决这个问题，谷歌提出出价最高的广告商可以获得广告的曝光机会，但只需支付第二高的出价。按第二个价格付费，广告主为了获得流量，一般会把出价定为自己能承受的上限。最后，广告平台的收入非常稳定。
