如何利用网络传播起到什么效果

传播效应衡量的是特定对象的传播范围与影响面，反映传播活动本身是否引起关注或者说引起了多少关注。

也就是说在网络中，我们可以通过观察一条信息的转发量、点击量等等数据来直接衡量传播的效果。

那么传播效应又分为哪几类呢？

放大效应——毫无疑问，网络对传播的最明显的效应就是放大！网络更加深层次的打破了地域、社交范围等等带来的壁垒，让更多的受众可以自由的接触到信息，很有可能将一件小事或一个小话题的影响不断放大，最终可能在整个网络或者整个社会产生影响。

削弱效应——有大就有小，网络可以放大一件事的影响力也就可以缩小一件事的影响力。有些事情在传统媒体进行了大量的报道，但是把它们放到网络上可不一定那么受欢迎，这只能说明，有些情况下，媒体的议程设置和大众的选择判断是有出入的。

催化效应——催化催化，是发生了化学反应的。在网络上，网民对某些事件的认识可能会逐渐产生一些变化。人们逐渐透过现象看本质，去深层挖掘问题的根本。

裂变效应——裂变，一个话题可能被分解，衍生出大量新的话题，从而渗透在各个方面，产生更大的影响。

聚变效应——先聚再变，聚少成多，也就是我们通常所说的“量变达到质变”。

正反馈效应——“遇强则强，遇弱则弱”的一种信息传播趋势。

以上6种效应，前4种主要针对单一的传播对象，后2种则针对多个传播对象而产生。同时，这6种效应并不互斥，有时候是可以共存的。

也就是所传播的事物在受众那端引起的反映。

那么会有哪几种反应呢？

引起受众注意的程度——传播的内容是否被人注意到是其效果研究的第一步。可以通过访问量、点击量等来直接进行衡量。

激发受众获取的程度——传播的内容是否被人接收、阅读、讨论则是效果研究的第二步。可以通过下载量、搜索量、评论量等来进行衡量。

影响受众态度的程度——当受众GET到传播的信息之后，第一层面的变化就是态度上的变化，是一个受众接收信息然后“内化于”的过程。

影响受众行为的程度——受众的将信息内化，接下来第二层面就是将其“外化于行”，通过行为表现出已经受到一定的影响。

由此我们还是可以看出，信息产生效果是有一个过程存在的。

02网络传播效果形成的复杂性

上面我们说到，信息产生效果是一个过程，那么效果形成的复杂性也就不言而喻了。

①网络传播汇集多种传播形态，拥有多种传播途径，从而构成了复杂的传播结构，使得传播效果形成机制复杂化。

②信息在传播过程中的“失真现象”使得传播效果难以控制与预估。在网络上，每个人都可以有“选择性”、“再生产式”的进行传播。

③网络本身的传播情景具有多样性。

03网络传播与“议程设置”

“议程设置”是大众传播理论中的一个重要的假说。

它的主要观点是：传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。

也就是说，传播媒介通过传播与否、传播的体量大小、传播的时间、排序等等“设置”，在暗中引导公众“想什么”以及“怎么想”。

那么在网络传播中，“议程设置”有什么特点呢？

①议程设置主体的多元化与受众地位的上升

网络几乎是一个任何人可以在任何时间任何地点传播任何信息的地方，所以，在网络上，任何人都可以“议程设置”。

同样的，在“个性化”信息服务的情境下，“自下而上”的网民自我设置与选择作用也越来越强。

②网络中“纵”“横”议程的交织

“纵向的”议程设置是贯穿所有人群的。

“横向的”议程设置是只适合于特定人群的。

因此，网络中“纵”“横”议程的交织，也就是水平媒体和垂直媒体的交织，有利于推动网络社会更加稳定，让网民都能够“有所得”。

04网络传播与“沉默的螺旋”

“沉默的螺旋”是传播学中一个有代表性的理论。

其主要观点是：舆论的形成与大众传统媒体营造的意见气候有直接关系。

也就是说，在一些问题的意见表达上，人们惧怕社会孤立，会对优势气候采取趋同行动。“强者更强，弱者更弱”。一方的声音越来越大，另一方就越来越销声匿迹的螺旋式过程。

那么，在网络中，“沉默的螺旋”是如何形成的呢？

①局部性优势意见的形成

通常是在一些固定的社区、微博、微信、论坛区域里先形成意见。

②局部性优势意见在网络中的扩散

这个扩散的过程使得该意见赢得更多支持，吸附更多能量。

③网络总体意见气候的形成

（1）传播的数字化。网络是以信息技术为基础的高速

数据传递系统，只传递0和1的数字

(2) 传播的互动性。网络公众通过BBS论坛、QQ聊天

室和网络调查等方式实现即时的信息交流、情感沟通。

（3）传播的快捷性。网络传播省略了传统媒体的印刷

、制作、运输、发行等中间环节，发布的信息能在瞬间

传递给受众，而且网络传播的内容可以方便地实现刷新

，在内容上具有极强的时效性。 �0�2

（4）信息的大容量。互联网络实现了在线资源共享

，任何资料库内的信息资源只要联网，都成为公众的共

享资源。

（5）检索的便利性。利用搜索引擎或新闻站点等多种检

索方式，可以快速地获得自己所需的信息。

（6）媒体的综合性。网络综合了报纸、广播、电视等传

统传播方式，将文字、、声音、图像综合为一体，

为公众提供全方位的信息。

（7）信息的再生性。网络中传播的信息可以复制或打印

，成为个人信息。

（8）传播的开放性。网络的开放性体现在传播对象的平

等性和传播范围的广阔性。

（9）传播的选择性。网络传播的网站众多，内容丰富且

分工精细，网民选择范围极为宽广，每位网民都可自由

选择适合的个性化网站。

网络信息传播的特点有：传播知识的数字化、传播的互动性、传播的快捷性、信息的大容量、检索的便利性、媒体的综合性、信息的再生性、传播的开放性、传播的选择性。

网络是信息传输、接收、共享的虚拟平台，它用物理链路将各个孤立的工作站或主机道相连在一起，组成数据链路，从而达到资源共享和通信的目的。

网络会借助文字阅读、查看、影音播放、下载传输、游戏聊天等软件工具从文字、、声音、视频，等方面给用户提供服务。

具有多点性、连结性、交互性和快速性等特点。现代社会，网络已经内是人们生活不可缺少的一部分。

计算机网络是用通信线路和通信设备将分布在不同地点的多台自治计算机系统容互相连接起来，按照共同的网络协议，共享硬件、软件和数据资源的系统。

但现在和人们生活密不可分的是计算机网络，一般人对网络的理解都是关于计算机网络。

网络传播是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播目的的传播形式。网络传播融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网络都能够生产、发布信息，所有网络生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。

传播学将传播分为四个层次

⑴人的内向传播。如自言自语，触景生情，自我进行信息交流。

⑵人际传播。即个人与个人之间符号交流的行为。

⑶组织传播。即团体成员之间或团体之间的符号交流行为。

⑷大众传播。即以印刷或电子为媒介，有目的的面向许多人的符号交流行为。

网络恶意传播视频属于违法行为。

在网上传播他人视频的行为可能涉嫌侵犯公民以下权利：

1、侵犯他人肖像权，可以要求中止行为；

2、侵犯他人隐私权，可能构成侮辱罪。

判断构成何种违法行为应当依据视频中的内容。一般分为侵害隐私和不侵害隐私两种情况，具体如下：

1、大多数情况下，被拍摄者在公共场合的行为不会被认为属于隐私，因为公共场合下的行为，任何理性人都应当预见到自己的行为会被传播，网络传播只是加速了此传播的过程。但是如果传播的信息具有公然贬损他人人格，破坏他人名誉的情形，造成特别严重后果的。构成侮辱罪，处三年以下有期徒刑、拘役、管制或者剥夺政治权利；

2、并不损害他人隐私，如果视频不侵犯他人隐私，一般不构成其他违法行为，除非将该视频用于商业行为，则构成侵犯他人肖像权。被拍摄者可以要求中止侵害。

我国对隐私的认定没有明确的标准，司法实践中是作为名誉权进行保护。如果拍摄方虚构事实传播虚假消息，对被拍摄者造成社会评价的降低，则可以请求法院中止对方的行为。

法律依据

《中华人民共和国民法典》第一千一百六十五条 过错责任原则行为人因过错侵害他人民事权益造成损害的，应当承担侵权责任。

依照法律规定推定行为人有过错，其不能证明自己没有过错的，应当承担侵权责任。

《中华人民共和国刑法》第二百四十六条 侮辱罪诽谤罪以暴力或者其他方法公然侮辱他人或者捏造事实诽谤他人，情节严重的，处三年以下有期徒刑、拘役、管制或者剥夺政治权利。前款罪，告诉的才处理，但是严重危害社会秩序和国家利益的除外。通过信息网络实施第一款规定的行为，被害人向人民法院告诉，但提供证据确有困难的，人民法院可以要求公安机关提供协助。

优点：受众群体很具体。

缺点：受众群体不广泛，面窄

优点一：快速响应互联网络这个媒体的响应速度是其他媒体所不能比的，观点、信息能够在你提交的这一瞬间，发布到全球。优点二：其他媒体参考源网络时代，其他媒体的记者、编辑已经不再停留在采访写作的层次上了，会用一定的时间从网络上获取新闻、信息。优点三：传播速度快、覆盖面广第一点中已经说过，网络信息能够在瞬间发布，并可在全球浏览；从覆盖面的角度，远远大于其他单一媒体。缺点一：“度”的把握较难这一点中不仅是对信息的把握，也需要对受众的心理进行研究，危机爆发时，受众一般都持有“挑剌”的心理和特点，从什么角度、采取什么手段，能够获得受众的认可也是非常重要的。缺点二：局限性

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