餐饮复苏的背后是外出就餐消费的回暖，以及商家各种拉动消费的手段。要想让自己的品牌从激烈的抢客大战中脱颖而出，除了各种诱客的引流手段外，产品是获客锁客的根本，尖刀产品更是至关重要的利器。
尖刀产品也称为一个品牌最具代表性的明星产品，是品牌向顾客建立认知的利器，让消费者一想到该产品，立刻联想到该品牌，或是一想到该品牌，立刻想到该企业的某道产品。在获客锁客上，尖刀产品承载着3大功能：
1.吸引新老顾客的消费欲望；
2.锁住顾客，吸引持续返店消费；
3.创造体验惊喜点，产生顾客口碑。
正所谓一针捅破天，打造具有强大获客、锁客能力的尖刀产品，是餐饮品牌提升持续盈利能力的关键。旺顺阁餐饮仅一道鱼头泡饼一年营业额2个亿，火了18年，这样的尖刀产品究竟是如何打造的呢？
2013年，在高端餐饮面临困境的形势下，旺顺阁完成了回归大众消费的品牌转型升级。转型成功后，2018 年全年鱼头销量高达500万斤，鱼头泡饼点击率高达95%以上，平均每分钟售出3个大鱼头，鱼头泡饼这一道菜超过总销售额的50%。旺顺阁成功打造了鱼头泡饼这一桌桌必点的尖刀产品，仅鱼头泡饼这一道菜一年销售额就超过2个亿。旺顺阁这一尖刀产品打造，成为餐饮行业至今仍极为瞩目的经典案例。本文通过旺顺阁鱼头泡饼的案例，向餐饮人讲解尖刀产品打造六步法。
一、找到自己的“一招鲜”
一招鲜，吃遍天，找到并确定自己的尖刀产品，是打造尖刀产品的起点，也是能否成功打造的核心关键。选择最为合适的尖刀产品将事半功倍，而不合适的选择则意味着企业投入的大量资源将付诸东流。
旺顺阁是1998年成立的餐饮品牌，转型之前粤菜、海鲜、鱼头泡饼三线并进，在产品上拥有大量积累，沉淀了金蒜牛小排、蟹黄粉丝煲、鱼头泡饼、鲍鱼 仔焖鸡等众多当家菜品。如何选择最为合适的产品作为尖刀产品呢？旺顺阁参照了6大维度：
1.旺顺阁历年产品点击、毛利率数据；
2.各团购点评平台上顾客对旺顺阁经典产品的认知；
3.旺顺阁自身基因及资源优势；
4.竞争环境中，具有竞争力和差异化；
5.市场容量及市场趋势；
6.出品及供应链的稳定性。
通过上述6大维度的研究分析，最终确定将鱼头泡饼作为旺顺阁的尖刀产品进行重点打造，事实证明，旺顺阁的这一选择堪称经典。
二、尖刀产品的包装
如果把餐厅当作一个剧场，那么尖刀产品就是剧场中最耀眼的明星，要用对明星的心态去对待尖刀产品，同时要像包装明星一样包装尖刀产品。对于人进行 包装会从他的学识、涵养、外在形象、经历等方面进行系统的教育和改造，使其相比于以前产生视觉和精神上的差异，而且这种差异应该是一种积极向上地，更具美感的变化。那么对于一道菜呢？对于一道菜的变化，应该从以下三点来进行包装。
1.挖掘背后的文化故事
任何一道尖刀产品背后一定会有一个故事做支撑，有了故事菜品就有了文化，有了故事菜品就有了灵魂和可以传承回味的东西。世界都知道中国人喜欢吃鱼头，大概这是 美食 史上的一个特性，但对于中国的各大菜系流派来说，烹调鱼头的菜并不算多。小时候家里难得吃一次鱼，全家人坐在一起吃鱼是一件非常开心的事情，为了将鱼肉留给家人吃，每次妈妈都默默地吃着鱼头，因为鱼头很小并且肉比较少。旺顺阁的鱼头泡饼产生也是一个偶然的机会。据说1999年的一天，创始人张雅青去农家小院吃饭，一道菜的出现让她眼前一亮，这是一道山东名菜，将鱼去皮切块，配上豆腐一起炖煮，热呼呼的鱼汤香气扑鼻，让人更有食欲。后 来爱吃鱼的丈夫用大饼蘸鱼汤的吃法，让张雅青灵光一闪，她意识到自己可以开发出一道新菜品，于是她又开始悉心研究如何将鱼头和中国人喜爱的传统面食泡 饼完美结合，这便有了“鱼头泡饼”的诞生。一个大圆桌，一个大圆盘，一个大鱼头，一家人围坐，吉庆有余，鸿运当头。
2.尖刀产品的命名
一般是用品牌或创始人进行冠名，或者是独有工艺，以增强其专属性和差异化，如旺顺阁经典鱼头泡饼、大董酥不腻烤鸭等。
3.尖刀产品的盛器和呈现
尖刀菜品作为门面担当，需要相应的配套措施来吸引消费者并让他们感受到尖刀菜品的价值。比较讲究的餐厅追求“一菜一器”，选择上格外看重器皿是否符合菜品本身的属性，毕竟好的器皿能成为菜品营销的窗口，为产品锦上添花。目前市场上有些菜品的摆盘呈现过于追求形式和夸张，陷入了为形式而形式、哗众取宠的误区。
在尖刀产品的盛器和呈现上，第一原则是突出尖刀产品的价值，然后是适当的造型和盛器，而不是越夸张、越新奇越好。在鱼头泡饼的呈现上，核心就是用大圆盘衬托大鱼头的大，以及大菜上桌的镇桌感，同时用鱼头造型的红边彰显专属性。这样的盛器精心设计与菜品的调性是统一的。
三、围绕尖刀设置产品结构
尖刀产品往往是餐厅产品的核心主角，确定尖刀产品之后，围绕尖刀产品设计产品结构，进行主次搭配，不仅是尖刀产品能否立足的关键所在，更是能否实 现获客锁客的关键。旺顺阁在确定鱼头泡饼为尖刀之后，按照顾客用餐需求，以鱼头泡饼为核心，设置了搭配鱼头泡饼的12道必点产品，形成了尖刀鱼头泡饼+12 必点的经典点餐结构，并设计了2人、4人、6人、8-10人等经典点餐组合。 自制泉水豆腐、金蒜牛小排、新味酱萝卜、五色鲜蔬、椒盐茶树菇、允指乳鸽、东坡肉、麻辣凉粉等都是旺顺阁菜品搭配的不错组合，这样的设置既确立了鱼头泡饼的核心地位，又确保了顾客点餐的经典结构，对产品点击的集中度、产品的毛利率以及后厨运作效率都有了极大的提升。
四、提炼塑造尖刀价值
尖刀产品之所以能成为尖刀，本质上在于具有顾客可感知的差异化价值，这个价值既可以是实实在在的价值，如味道、食材、工艺、价格等，也可以是感受方面的价值，如稀缺、专属、定制等。因此，如何更好的让顾客认知到尖刀产品的价值就至关重要，其核心在于尖刀产品价值的提炼和塑造。
旺顺阁鱼头泡饼的价值在于大鱼头所带来的好吃和稀有，于是旺顺阁提炼出了鱼头泡饼的核心价值——“大鱼头，不容易吃到的美味”，以及鱼头泡饼的利益支撑：
1.产自国家一级水源地的野生大鱼头；
2.从捕捞到上餐桌，不超过24小时；
3.鱼头生长期：8斤大鱼头5 年以上、12斤大鱼头8年以上；
4.烹制过程，不添加任 何添加剂，注重原汁原味；
5.烙饼面粉精选塞外粮仓优 质红硬麦，纯手工制作外脆里嫩，蘸上汤汁松脆可口；
6.自创鱼头泡饼六步吃法。
五、打造体验仪式感
为了更好的让顾客体验到鱼头泡饼的价值，旺顺阁聚焦鱼头泡饼，打造了顾客体验旅程。围绕鱼头泡饼的一系列体验和仪式感，不仅强化了大鱼头的价值，更是让顾客不断产生体验惊喜点。
1.等位：“鱼头王”魔方 游戏 ，强化大鱼头概念；
2.进店：“鱼头王”排行榜，公布今日预定最大鱼头；
3.点菜：鱼头分级售卖，凸显大鱼头的价值感，突出稀有；
4.传菜：“鱼头王”礼仪，12斤以上鱼头王，用轿子抬着上桌，敲锣打鼓向所有顾客告知；
5.上菜：服务员话术承诺，所有鱼头产自国家一级水源地；
6.说菜：上菜后，服务员帮顾客分鱼头，介绍鱼头泡饼六步吃法。
六、为尖刀产品造势宣传
正如上文所说，尖刀产品承载的三大职能之一便是吸引新老顾客的消费欲望，这是因为尖刀产品能够更好的与顾客形成链接、降低顾客选择的成本。因此，在营销获客中，用尖刀产品与顾客沟通，是餐饮同行惯用的获客引流手法。而旺顺阁，除了在店内做好鱼头泡饼的顾客体验旅程外，也充分发挥了尖刀产品在获客 引流上的作用。
在《舌尖2》热播后，围绕“登上《舌尖》的美味，旺顺阁鱼头泡饼”为主题，进行宣传，并迅速投入资源，在各个渠道上进行引流获客，取得了家家门店排长队的良好效果。
尖刀产品是产品战略的重中之重，对餐饮品牌来说，打造出让顾客尖叫、念念不忘的尖刀产品，不仅是企业获客锁客、实现业绩突破性增长的关键，更是企业建立竞争壁垒的关键。 打造尖刀产品绝不等同于产品研发或产品包装，而是要从品牌自身积累、顾客需求、竞争状况等维度出发进行系统打造。此外，尖刀产品打造不是一蹴而就，更需要企业长期持续地积累。
本文摘自《中国好餐饮杂志》
四川眉山市下面有一个县叫丹棱，说起这个县名，许多人不知道，但说起不知火、爱媛这些橘子，可能吃过的人就很多了。
过丹棱再往里雅安方向走的路边上有家胖头鱼，早在几年前就已经开始排队了。不过，今天要讲到的鱼头和这个胖头鱼没啥关系，只是他取了一个胖头鱼的名字而已。
鱼头泡饼好吃，特别是对一个南方人来说，偶尔见到这种吃法，真是让人记忆深刻。
### 鱼头泡饼
听说，鱼头最好吃的要数北京旺顺阁的鱼头了，一个鱼头，一年卖2个亿。一个鱼头泡饼，一火就火了18年。只有鱼头没有鱼身。平均每年卖300万斤，近40万个，大约每分钟卖出2个。董克平曾经写过一段鱼头泡饼的文章，他说：
饼，可以是烙饼，也可以是饽饽。饼裹上其它食材，就着一起上桌的熬鱼头的酱汁吃。鱼头泡饼。
饼对四川人来说是比较陌生的，近年火起来的煎饼果子，才让四川人对饼这个概念，从大小、厚薄、内容、品质上有了些新的认识。去年比较火的柴火烧鸡，还记得吗？那锅边上贴的一圈，就叫饽饽。江苏徐州有种地锅，感觉就象是柴火烧鸡的桌面版。25厘米直径的小铁锅，中间炖着肉，锅边贴着饽饽。与大鱼头一样，可以就着烧鸡的酱汁吃，也可以直接吃。
### 有感
写美食有时挺简单的，就是把你在哪儿，吃到了什么好吃的，什么味儿，用什么做的，与其它地方的味儿有啥区别，这些区别来自哪里等等都写顺了，就成了文章。
写美食也挺难，一是会吃、二是会做、三是会吃也会做，最后，还得会写。做到其中一点都不易。喜欢吃才会去了解吃的什么，了解什么做的，然后了解怎么做。慢慢的变得会吃。只是这一点，就需要时间和心思去关注，去了解。
### 有思
总要提到快与慢的问题。路边胖头鱼也并不是一开始就那么火，而是开店二年后，就快要开不下去了，才开始慢慢好转起来。这是一种慢。天隆久府做鱼头泡饼的高师傅做过粤菜、川菜、家常菜。最后才调制出好味不怕巷子深的独特酱汁，引来不少慕名者。
而旺顺阁的大鱼头，一年卖出2个亿，一卖卖了18年。每分钟卖出2个，这是快，也是别一种慢。
旺顺阁的大鱼头有这么一句广告语：只选四斤以上的一级水源地野生大鱼头。或许对消费者来说，这是一个极好的品牌定位。但对于企业来说，这种选择就是一种慢，这种慢，这不仅成为了旺顺阁的生财之道，更是它的生命之本。更重要的是一个漫长的承诺，对自己，对食客。
### 总有回报
承诺需要去守护，守护需要经历时间考验。而守护承诺自然会得到回报。
据说那家路边的胖头鱼火了之后，老板便去别处，用同样的名号，开了家同样的店，结果，没几个月就关了。应该说味道比几前年刚开店时还要好，经验也还要丰富，经济基础也好了许多。结果却不一样了。老的胖头鱼店，坚守了性价比；天隆的大鱼头，坚守了手艺；旺顺客坚守了承诺。
同样门庭若市的餐馆，同样有魅力的味道。只是在食材上有了差异，在长时间的坚守中，有了结果。
好味道源自好食材。所以，人们心中都知道。只要你们给他们一个承诺，他们便会回报给一个惊喜。
美食如此，写作如此，爱一个人更是如此。
