为什么尾款总是在半夜？
11月4日零点，天猫双十一第二波预售正式开启。
多少人强行睡眠结算尾款，在李佳琪的洗脑下，交了下一轮定金。
似乎每天晚上，我的大脑里都有某种奇怪的开关被打开:
购物网站首页越刷越香，优惠商品越看越兴奋。就算是单身狗也会问自己“脱单后我需要它怎么办？”
激情下单后的第二天，我的大脑开始后悔:看来我真的不需要了。
商家不在乎你有多后悔。一边快速发货，一边暗示今晚零点会有巨大优惠，欲擒故纵。
带着两个黑眼圈，付款结束的人不仅开始怀疑:是黄金八分摊不够热闹，还是都是客服夜猫子？为什么双十一付款总是在半夜？
01 为什么双十一付款总是在半夜？交款时间定在午夜，大概是因为那句老话:不要半夜做决定，晚上容易冲动。
相比白天，人在半夜确实更容易冲动，这是有科学依据的。
正常情况下，大脑中的额叶皮层就像一个刹车，可以控制情绪活动，使人在学习和工作时保持冷静。
但当你睡眠不足时，额叶皮层就无法正常运作。一旦有了“想买”的想法，就很容易被情绪牵着鼻子走。
于是，感性压倒了理性，产生了冲动购物，冲动表白，甚至冲动分手。
除此之外，午夜冲动还与人体内血清素的含量有关。
血清素负责神经之间的信息传递，控制情绪的闸门。
根据《柳叶刀》杂志的一项研究，光线会增加大脑中血清素的周转率。
白天，足够的血清素会让人心情愉悦。但到了晚上，在没有阳光的情况下，血清素会转化为褪黑激素，含量减少，人的情绪波动也会加大，可能会控制不住自己。
除了生理原因，心理原因也很重要。
白天忙于工作，大脑高速运转。只有在安静独处的夜晚，我们才会更加关注自己的自我状态，不再压抑自己的情绪，开始emo。
所以夜深人静的时候，人们会更容易冲动消费，在buy buy下单。
商家抓住的就是这一点，凌晨全力喊话。
睡了一觉之后，理性的戒断，对于昨晚的冲动消费，难免有遗憾。然后买了退款单，我就宣布删除删除号。
商家当然不会让人后悔，所以快速发货，切断了人们的退款欲望。
但像你这么聪明的人，购物的心血来潮还是可以被理智压制的。
为了刺激消费，双十一设下的陷阱不仅埋在半夜。
02 超长预售、喵糖打卡，还有多少新玩法？半宿喝酒不是每个人都喜欢的，但是双十一的游戏一年比一年多。
从今年双十一预售第一天开始，给人的感觉就是累。
以前双十一狂欢只有11月11日折扣最大，即使提前预热也只是11月上旬。
但是这两年双十一从10月20号开始直接预热，战线越拉越长。原来只需要1天计算，现在需要23天。
交易流程越来越复杂。十几元的优惠，消费者得找到对应的直播间，等着主播夸一圈产品，点开给的跳转链接。这个“成功收到折扣”的过程只能算是完成了一半。
进入产品环节后，消费者还需要练就一双锐利的眼睛，看穿宣传页设置的障眼法——
原价、折扣价、实价都标在一个宣传页上。只有按照主播的指导，才有可能拿到最低折扣价。
页面上有三个价格。
一番激烈的操作后，发现付款后忘记计算200-30的折扣。
曾经全场5折、限时订购、一键领折的“低级”玩法，将一去不复返。
在高级玩家领域，这些只是基础练习。双十一限定活动——喵糖游戏是集邮的关键。
按照游戏规则，买家需要先买票加入游戏，占领格子做任务才能拿到红包。
门票价格不一，免费参与，并且可以进入最高7元的奖池；买票到80元就可以参加最高级别的传奇场，最高奖池在320元。
喵糖门票不一。
小钱加盟，大收益，看似稳赚不赔，实则极其恐怖。
在游戏中，每天随机匹配的对手都不一样，也就是说这个玩家团队今天赢了第一名，明天很可能会被其他队伍反超。玩家需要积累更多的喵糖来阻止对方偷他们的家。
除了完成分配的任务，浏览分配的页面15秒就可以获得一颗喵糖。
这些页面可能是品牌的直播，双十一会场，店铺的活动页面...进入后，还需要等待片刻才能开始计时。
如果手滑了出去，前面的时间不算在15s内，只好重新开始。
一旦卷入游戏，就很难戒掉。平退的话，赚到的红包会被别人瓜分，形成一波强行内卷。
几局下来，玩家大概能拿到几块钱，看似便宜。
但天猫最多可以动员20个消费者，诱导他们频繁逛店，购买产品，在活跃度、流量、用户粘性上赚得盆满钵满。
所以，早些年的红包雨，打卡，抽奖转盘还是太善良了。
今年除了用户量，商家也是卷。抢优惠，支付环节还是很惨。
为了抢在前面，今年双十到双十一有两轮预售付款:
10月20日预售，11月1日尾款；
11月4日预售第二波，11月11日支付尾款。
很多佛系消费者还在等着双十一当天抢购，却不知道最低折扣没了。
至于槽位满00: 00优惠，00: 30尾款，我不怪买家吐槽:“我是买东西，不是偷东西。我真的怕自己有点清醒吗？”
03 双十一，为什么越来越累？今年的花式玩法已经让很多买家觉得很累，不喜欢了。他们自嘲，不买100%的省。
但对于天猫来说，这可能是最好的策略。
天猫头上最重的担子主要是GMV。
GMV是网站的交易额，也是衡量电子商务企业增长率的核心指标。
只要用户点击购买并确认它是正确的，它可以被包括在GMV。因此，在GMV，不仅是实际支付的部分，还包括未支付给支付宝的部分。
为了在快速发展的电商企业中脱颖而出，交出一份漂亮的GMV答卷，刷销量，提升搜索排名，引诱买家下单加购买，成为电商企业提升GMV的主要方式。
2019年，天猫双十一最终交易额定格在2684亿元，仅比2018年增加549亿。
虽然数据逐年刷新，但优惠力度下降、参与门槛提高等问题导致消费者情绪消退，平台流量增长乏力。
所以，这两年双十一所展示的绝招，也可以看做是电商争夺GMV的大规模放量。
为了让更多人下单，连续两次预售价格；为了提高冲动消费，半夜打折力度最大；为了减少退款，付完尾款才能申请，凌晨三点就发货了...
其中，最重要的是商品直播。
2020年双十一当天，Viya和李佳琪在预售前两天的总销售额达到91.28亿元，超过3亿消费者入住他们的直播间。
最终2020年成交额4982亿，几乎是上一年的两倍。
直播的兴起让双十一复活了。但在直播间，非特定节日下的秒杀和促销，也让“双十一”的存在失去了极限。
数据显示，今年预售首日，12个半小时，李佳琪直播工作室成交额达106.5亿元，维雅达82.5亿元。
相比11月11日这个特定的日子，主播们似乎更像是“双十一”的代名词。
在他们的直播工作室，几乎每天都有疯狂的打折活动，让普通店铺在平日的小折扣中失去了诚意，很难激起消费者的购买欲望。
从这个角度来看，当消费者回归冷静，抗议消费主义的时候，双十一的游戏或许会走向新的篇章。
