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广州。“花城”作为城市品牌的价值及开发
【原文出处】广州市第六次文化发展战略研讨会论文集
【 作 者 】郑荣基
【原刊期号】2001/04
【作者简介】广州大学
【 正 文 】
一、“花城”作为广州历史文化品牌的价值
（一）“花城”是广州一个独特的历史文化品牌
广州地处亚热带，长夏暖冬，一年四季草木常绿，花开四季，花卉众多，其种花、爱花、赏花和赠花的历史悠久。汉代的广州，随着海上丝绸之路贸易的出现，已引入海外各种花卉，唐代广州的花卉已全国有名，著名诗人孟郊曾描绘广州冬季仍然处处有花草的奇景：“海花蛮草延冬有，行处无家不满园”①。这时期海外的茉莉花、指甲花、素馨花等等洋花的种植已很普遍，花卉的买卖市场已萌芽，当时广州卖花姑娘以彩绳穿起各种花卉出售，吸引了中外游人。清代中叶，广州已形成国内首创、闻名海内外的“迎春花市”，每年除夕前三天，广州市中心的藩署前一带形成花市，数里长街，吐艳争芳，人潮涌涌，广州因此而博得“花城”的美誉，在国内城市中，这一别称和美誉也是广州独有的。花市至今一直不断，已有二百多年的历史，是广州独具优势的历史文化。近几年广州的迎春花市越办越大，已分别在几个市属区举行，吸引了众多市外、省外的人士参观，花卉也成为当今广州市民美化家庭、陶冶性情的精神性的产品，出现“厅堂赏鲜花，阳台添新绿，访友送花篮，工余学花艺”的情景。从花卉产业看，广州目前已拥有花卉种植面积7万亩，花卉品种2000多个，花卉年产值已达10亿元，占全国的10%以上②，这些指标均超过上海、昆明、北京等国内花卉大市，是全国最大的花卉主产区，全国盆栽观赏植物的生产、供应中心，全国花卉主要集散地和进口花卉的调运中心，广州的花卉贸易居全国第一，花卉价格左右着全国的价格。可见，广州的花卉产业既有深厚的历史文化内涵，也有坚实的当代经济基础，加上优良的气候条件，独特的地理位置，在全国有着独具优势的地位，市场前景广阔，而“花城”则是广州一个具有潜力的城市历史文化品牌。
（二）“花城”作为广州历史文化品牌的价值
1．对广州花卉产业的发展有拉动作用
广州花卉产业具有雄厚的实力，取得很大的成就，但不能因此淡化危机意识和发展意识。广州花卉业目前也面临着强劲的竞争，如云南昆明继去年成功举办世博会后，今年继续大作花文化的文章；上海的国际花卉节已举办了几届，顺德陈村的国际花卉节也在挑战省城广州……从总体看，广州花卉产业仍存在着传统商贸经营有余，而现代形象运作欠缺的不足。在信息传达、文化包装和形象树立方面仍不够，这一定程度地束缚了花卉产业的进一步发展，也使这个传统产业未能较好地成为塑造广州形象个性和开发旅游业的重要组成部分。“文化就是有形的经济，经济就是无形的文化”，“文化是明天的经济”，这些年有关这类观点的提出和实践，说明在信息时代、在知识经济时代，文化对经济的重要作用。如南海松岗镇由于2000年春节举办了“桃花节”，该镇桃花出现了前所未有的“好市道”，当地种植的桃花销售率达到98%，农民春节期间增收300多万元。③可见开发“花城”这一城市品牌，能给广州花卉产业注入历史文化，注入“花魂”，推动产业的进一步发展。
2．“花城”对广州城市建设有树立形象个性的作用
广州的“一年一小变，三年一中变”已取得了可喜的成就，这致力于改变城市环境的“变”，与“花城”的形象建设是一致的，只是还不够明确，因此，把“花城”品牌的开发纳入城建规划中，能使广州“山水城市”的目标更具有历史文化内涵和经济社会基础。“山水城市”的提法虽然很切合广州城市的自然特点，但“山水城市”可以作为许多城市的共同目标，广州还缺乏自身独有的个性色彩。纳入“花城”这一品牌，能增强“山水城市”的个性内涵。只是长期以来“花城”这一历史文化品牌在广州的城市建设中未得到高度重视，未能发挥有效的作用。在城市建设方面，以往由于过度偏重经济建设，忽视科学规划和管理，忽视城市生态建设，广州城市环境曾一度恶化，出现“花城无花、石屎森林”的现象，这两年已有较大的改观，但与国内的深圳、珠海、中山、大连等先进城市相比仍有不小的差距。
3．“花城”是广州的文化旅游资源
把“花城”作为广州一个历史文化品牌来开发，有利于创造一个新的、有吸引力的旅游卖点。目前广州人文和自然旅游资源的特点是：资源丰富多彩，但众多资源存在着“点小，分散，不耐看”的缺陷，而90年代开发的人造景观如“世界大观”之类，由于是脱离自身历史文化的无源之水，雷同重复，缺乏个性，已被实践证明是失败的。因此立足广州自身独特的历史文化，用综合开发的思路形成综合优势应是广州旅游开发的主要方向之一。把“花城”作为一个主题性的旅游品牌来开发，就是一种立足广州自身的独特历史文化的综合性开发，也是一种能避免人造景观生命周期过短而能持续发展的资源。中外文化史的事实表明，立足自身历史文化，既是创新的基础之一，也是避免被轻易克隆、实现可持续发展的重要保证。有“冰城”别称的哈尔滨，以“冰”的题材开发文化旅游，每年的冰雪节及相关活动就为该城吸引了国内外大量游客，成为一项独特的文化活动，多年来持续不衰。
4．“花城”是广州现代文明建设的一个新内容
广州人具有爱花、赏花的文明传统，在花文化中表现出良好的文明精神，如广州的公共场所到处摆放着鲜花草木，但广州很少有哄抢、偷窃花草的现象，十几年前笔者初到广州时，就发现这种现象，并觉得新奇。因为这在笔者当时生活的内地城市，似乎是不可想象的事。改革开放后广州花文化也影响到内地，这几年内地有关哄抢公共盆花的报道，笔者就读到好几起，前不久某省会就发生一起数百名市民哄抢大花坛盆花的事。④而广州不但在平时，就是在市民家家户户买花过年的春节前，城市公共场合到处是盆花，也很少听到有偷、抢花卉的事情，这也是花城民俗文明的表现。改革开放后，随着西方情人节、圣诞节、母亲节等节日的引入，传统花文化也在与西方文化交流中，吸收西方的文明，增添了西式、现代的色彩，最明显的是情人节玫瑰花在两性中的走俏。可以说，通过“花城”形象的塑造，也有利于弘扬广州这一传统文明，推动广州公共文明的建设。
二、“花城”作为广州历史文化品牌的开发
（一）“花城”自然环境的建设
1．“花城”的花木布局
在海南，到处有椰树，构成城市鲜明、和谐的特征；不管你走到海南的什么地方，一见有椰树，你就有一种身处海南的感觉。广州要考虑用一种最适合广州生长又有特色的花木来贯串城市的主干道，起到统领城市主基调的作用。木棉虽是广州的市花，但绿化、遮荫的效果不佳，只能作为局部的特色花木；榕树绿化、遮荫的效果好，容易营造自然的绿色“骑楼”，缺点是南方到处都有，缺乏独特、鲜明的广州特色，不过在没有更好地花木替代的情况下，榕树仍是广州的首选。在主基调下，各街、区、公园、广场在花卉种植、分布上，要有各自的重点，形成集中、鲜明的效果，避免零乱，无主题，或者千篇一律。各街、区、公园要根据自身历史文化特点、自然环境特点，因地制宜地种植、设置相关的花木，突出各自的花卉主题，共同组成广州“花城”的百花园。如先烈路以广州的市花红棉为主体，取挺拔、热烈的英雄树象征革命精神的意蕴，先烈路附近的公园、小区还可以多种红棉，建造以红棉为主体、其他花为辅的红棉花园，使这条路成为三四月份欣赏红棉的好去处，花与景相映，能带动这一带近代革命史迹的旅游。如兰圃以种兰为主题，以其他各种花卉为辅，虽然面积不大，但因此而形成自己的特色。
2．社区花园应成为广州“花城”面貌的基本单元
广州要实现“最适宜居住的城市”这一目标，应大力发展社区花园。目前广州十分重视公园的建设，除了旧有的公园，仅1997年至2000年就已建起新公园30个，公园也是“花城”的一个构成，但也不能忽略对社区花园的建设。社区花园对广大市民而言比公园的利用率高。多数市民去公园一般当作景点游览，而社区花园很适合作随时随地地散步、休闲等日常活动的地方。对于多数居民而言，公园相对较远，要购门票，不那么方便，而社区花园就方便得多。社区花园为区内居民提供了良好的活动场所，成为住户相互沟通的活动场所。社区花园还能起到均匀、普遍地美化城市的效果。虽然目前广州对房地产的开发已实行由大开发商成片开发的做法，有利于今后社区的建立、管理和社区活动的展开。但大量的社区还比较落后，笔者去过广州许多地方，发现一些小区花园遭到不同程度的损坏，有的兼作停车场，有的堆了杂物，有是被围起来成为花木生产的小基地。多数社区花园的面积偏小，偏单调，未能与社区文化活动功能结合起来，管理也不到位，设施、环境比较落后，就是新建的居民住宅区也存在这一问题。近几年广州出现的碧桂园、翠湖山庄、丽江花园等优秀的社区花园，体现了现代人对高质量社区花园的需求。笔者建议广州举办社区花园设计大赛，建设若干示范点，以推动城市社区花园的建设。以大量的社区花园为城市基本单元，营造花园式的城市，同时形成广州花园城市的特色。
3．岭南园林应成为花城自然环境的主体
广州从1999年的“一年一小变”到2000年开始的“三年一中变”，城市自然环境建设取得了可喜的成就，草坪、绿树、鲜花的大量种植使广州初露花容。值得注意的是，这些年国内种草坪已成为时髦，但大片的草坪反映的是西方的自然文化观，适合欧美地多人少、以车代步的国情，对广州这样一个人口密集、环境拥挤的城市，就不适合大量种植草坪，而适宜在道路两旁大量种植树木，广州的骑楼就是适应广州长夏短冬气候的杰作，广州在生态环境建设上，更需要自然的“骑楼”，通过多种树，让树木营造林荫大道。树木花草在与建筑的结合上，应注重岭南园林特色。在岭南式的园林环境中营造花的海洋、绿的世界，这既体现东方和岭南的文化个性特色，也适合广州的市情。岭南园林是中国四大园林之一，具有尺度不大、结构紧凑的特点，很适合广州高居住密度的“城情”，有利于克服城市拥挤、公共空间少的不足，过多地种植草坪则不适合广州的“城情”。在这方面，兰圃公园的建设经验也值得借鉴。兰圃地处闹市，园地狭长，但设计者巧妙地使用岭南园林的各种造园手法，使公园高低错落，内容丰富，闹中求静，小中见大。
三、“花城”文化环境的建设
（一）“花城”文化设施的建设
1．花城文化中心
在城市建设中，环境是基础，文化是灵魂，两者相辅相成，缺一不可。深圳华侨城的城区之所以能成为继“锦绣中华”等几大景区之后新的旅游对象，就在于坚持“在花园中建城市”、“环境优势是基础，文化优势是灵魂”等开发理念，使城区绿化覆盖率达到50%左右，形成了绿的海洋、花的世界，同时建设“雕塑走廊”等一系列文化设施，极大地提高了花园式城区的品位。近年来每到节假日，不购票在华侨城景区外的“城”里观光的游客与购票入景区的游客已各占一半，即使平时，前者也占后者的30%，为华侨城旅游产业注入新的内容。广州除了要营造处处是绿叶鲜花、处处空气清新的花城环境外，还要努力给“花城”注入历史文化内涵，要有一些有特色的文化设施与之相配合，要有一个体现“花城”历史文化和典型特色的中心，这一中心之于“花城”就如眼睛之于人。在中心的总体建设上，首先，应避免片面追求欧陆风情的时髦，而要注重与岭南建筑园林文化结合起来，进一步突出属于自身优势的岭南特色，或把岭南的传统与欧陆风情以至与国内其他地域特色结合起来，创造一种新岭南特色。番禺区近几年新建的、集岭南园林大成的宝墨园建成后大受欢迎，就说明了岭南园林的生命力。此外，创造类似于米老鼠一类的“花城”吉祥物，强化“花城”的人文个性和地域特征。建四季花园——春园、夏园、秋园、冬园，体现四季常绿、四季花开的“花城”特色，使游客不管在哪个季节，都能到繁花似锦的花园赏花。建花卉风情园，成为集海内外花卉及相关文化大成的园林，包括（1）“岭南花卉园”，展示岭南花卉及其历史、文化，展示广州“花市”、“花城”的悠久历史文化；（2）“中国花卉园”，集国内各地名花异草，以及有关的文化；（3）“世界花卉园”，集国外各地的名花异草及有关的历史、文化；（4）“花木生态园”，向人们展示植物与昆虫、动物的各种生态关系。以上这些，通过实物、文字、图片、表演、参与等等形式的展示，起到既众星拱“粤”又海纳国内外不同花卉文化类型的效果，使中心成为集观光、休闲、消费、购物、贸易、学习之类于一体的景区。
2．花城广场
广州的别称有多个，以“羊城”、“花城”最出名。目前广州正在兴建或规划多个广场，规划中的“五仙观文化绿化广场”，体现的是“羊城”这一别称的神话传说。笔者以为广州还应有一个“花城广场”，在广场中设置“花城”标志性雕塑，配以相关的文化设施和花卉草木，以体现“花城”这一别称的历史文化。这一广场的重要性在于，“花城”并不是一个历史陈迹，不是广州的一个点，而是与整个广州传统历史文化和现实经济社会联系广泛的流动性资源，是衔接传统、紧扣现实、指向未来的生生不息的资源，历史价值和现实意义较大。花城广场可以把广州的北部作为重点考虑的地点，因为北部的白云山是广州市肺，是山水城市中“山”的主体，也是建设花园城市的重点地带，再往北的从化是广州水源和生态带集中地，花都区是广州最大的花卉生产基地之一，北部还是新机场等广州对外交通的要道，与广州东、西、南相比，最适宜成为城市后花园式的生态区域，不宜作生活、商业、工业区域。如果“花城广场”能与“花城文化中心”等合为一体或相连相近，则是最好的选择。
目前广州有多个花卉生产基地，分散在不同的地方，因此广州的“花城文化中心”、“花城广场”在建设上，应有一个总体的规划和调配，可以让广州各花卉基地以入股的形式共同投资建设，避免各自为政，重复建设，恶性竞争，因为旅游产品也是一种特殊的市政基础设施建设，具有不可重复性和不能随意改变的特点。
（二）花卉节：“花城”的亮点和动态形象
1．花卉节的文化意义
虽然这些年国内文化节办了很多，且有泛滥之势，但只要切合实际，有鲜明特色，仍然是一种相对容易见效的方式。
2000年初，笔者曾在《塑造广州商业形象之我见》⑤中指出：“花市”虽是广州富有特色的节日，但改革开放以来一直停留于传统的方式，而且福利性的成分逐渐增多。虽然这种功能不可缺少，但花市与广州作为全国性的花卉市场缺乏联系，花市的经济效益未得到有效的发挥，不能不说是一种不足。应当看到，传统花市的形成和发展也是与经贸需求密切联系的，以往的小农经济模式，已远远不能适应当今经济的需要。花市应通过改造、补充，配合广州花卉市场发展的需要，办成全国性以至跨国性的大花市，使之既兼有节日的功能，又能为广州花卉产业树立一个鲜明的、具有辐射力的形象，促进花卉产业的进一步发展。可喜的是，广州市政府已于2000年12月23日至2001年1月1日举办了“广州市首届花卉节暨花卉商品交易会”（简称“花卉节”），其主题是“名花汇广州，经贸通九州”。通过旅游观赏、花卉贸易、技术交流与协作，树立广州花城的美好形象，促进花卉这一骨干产业的发展。有“千年花乡”之称的芳村，首届芳村区广州花卉博览园也于2001年1月开园迎接八方客人。随着今后花卉节的不断丰富、完善，对于促进广州花卉业的发展将起到积极的意义。
2．花卉节的文化亮点——百花会
举办花卉节，文化节目不能过于一般化。花卉节要有醒目的文化亮点，才能引人瞩目。大连的服装节因为有服装表演这一观赏性、艺术性和参与性高的文化亮点而获得成功，这也是因为服装自身具备了这一基础。那么花卉节有什么亮点可捕捉呢？笔者以为，花卉节的文化亮点原则上应是独特、新颖而又切合自身特点的，脱离花卉节自身特点的亮点，将难以持久。笔者的设想是：举办“百花会”大赛，参赛者要熟悉插花艺术、鲜花与保健、花卉种植和花卉与生态等有关花卉的基本知识，要了解花城有关历史文化。进行插花、鲜花烹饪、服饰表演等节目。大赛可以根据选手的个性特征，以花卉名作为奖项的名称，给以“红棉奖”（健美型的）、“凤凰奖“（热情型的）、“桃李奖（知识型的）等等，再从中选出“花皇”和“花神”、“花仙”，代表冠、亚、季军。“百花会”可以考虑与广州电视台合作。广州电视台多年来举办“广告模特大赛”，已积累了丰富的经验，“广告模特大赛”举办的前几期曾产生轰动，近几年的反响已不如从前，有老化的感觉，有创新的必要，如果能变换或再办“百花会”，相信会给人耳目一新的感觉，又因为结合了“花卉节”，影响会深广得多。而花卉节借助广州电视台的力量，在人力、物力和财力的投入上也会有事半功倍之效，这是文化节与企业和媒介在优势互补、互惠共享、相得益彰的最佳合作。
3．花卉节的其他活动
广州的花卉节还可以大力拓展鲜花饮食、鲜花保健和鲜花与服饰、鲜花与家庭装饰等项目，可以与美食活动、时装活动相配合，形成以花卉为主体的“鲜花、美食、锦衣”互动互补的效果；可以举办“广州家庭插花比赛”、“国际插花比赛”等活动。此外，广州的花卉企业还可以借广州“花城”、“花市”的品牌，把花市办到外地，开展有关花卉、园林设计等业务，以扩大“花城”的影响。花卉栽培、保鲜等有关技术的不断提高，也为这种活动创造了良好的条件。2000年春节，广州就有家园艺公司到湖南常德最大的超市举办迎春花市，当地领导前来捧场，常德市民涌跃参观，一度成为当地新潮，该公司还准备到山东、山西等一些城市办花市。⑥由于花卉不像粤菜那样具有鲜明的地方性，因此企业要有超前意识，建立起具有规模的外地办花市和花店的名牌（具有商标、名称、服务特色、形象设计等），比如用“广州花城”之类的直接简明的名称，这也是让广州花卉业走向全国、扩大影响和提高效益的有效途径。
（三）“花城”的信息文化建设
1．建立网上“广州—花城”
这是从信息文化战略上考虑的。当代信息产业化的快速发展，带来了全球其他产业的信息化大趋势，建立网上“花城”是产业上档次、扩大规模影响和树立鲜明形象的措施。这一设想以国际互联网为载体，分两步走。第一步是，先建立广州市范围的网上“花城”，把国内外有关花卉的信息集中起来，形成花卉信息城，内容包括：（1）“花城”的历史文化、国内各地的花卉文化和世界各国花卉文化；（2）广州花卉的基地、企业、品种、服务项目、特色；等等。目前已有芳村初步开始了花卉电子商务的建设，这是可喜的信号。第二阶段是扩展范围，建立跨市、省以至跨国的网上“花城”，把异地有关的花卉信息纳入网中，开展网上花卉交易、异地送贺礼鲜花、花卉信息交流和培训学习等等业务。广州在花卉方面虽然没有像粤菜馆那样有遍布海内外的“粤花馆”，但可以吸引外地有实力的花店、花农、花卉设备等有关单位加盟网站，这是实现从花卉的“美在花城”到跨地区的“美在网上花城”的重要基础。
2．鼓励以花卉为题材的文化创意和创作
与广州花卉历史文化的悠久和花卉市场的发达相比，广州这一题材的文化创意和创作就显得落后。在当今信息社会，花卉的文化创作也是一种信息传达，一种有效的持久的广告宣传。例如古代张继的一首《枫桥夜泊》，使寒山寺出了大名；当代电影《五朵金花》的成功创作，极大地增强了云南大理的影响，《五朵金花》以其永久的魅力让媒介说个不完，作了许多年免费广告，而《五朵金花》自身也成为大理的旅游文化产品；80年代一曲《太阳岛》，引发多少人涌去太阳岛；……中国有句古话：“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”，说的就是这种现象。在这方面，政府应在某一阶段向花卉题材的创作倾斜，扶植其萌生、成长，歌舞、故事片、小说、散文、漫画、卡通、工艺品等都是创作的形式；除了鼓励本地文化人，还要鼓励外地文化人也来参与创作，并给予此类题材的创作奖和创意奖，这也是创造有广州特色的文化产品并为花卉节准备内容的措施之一。此外，可以把“花城”编成简明生动的小丛书、小画册推广宣传，拍成电视片制成影碟推广宣传，电视台还可以举办一些以花卉为题材的“美在花城”之类的综艺节目，以花卉的知识、艺术、习俗、歌舞等为内容。当然这方面应是提倡引导，不能硬性指令，要防止脱离实际、生凑硬套。
花卉是广州既有传统优势、又具有可塑的文化内涵和形象外观的产业，应该成为广州文化大观园的主要构成之一，成为广州旅游业的一个品牌。从整体的角度，集中资源，合理调配，搞好“花城”的建设，是带动旅游业和其他产业、塑造城市形象个性和增强城市魅力的重要内容。
注释：
①《送侯判官赴广州从事》；
②赵燕华：《“过江龙”挑战羊城花卉业》，《广州华声》，2001年第1期；
③本报讯：《政府办“桃花节”农民行“发财运”》，《南方日报》2000-2-18-B4；
④沈小平《不仅仅是“文明缺德”》，《中国改革报》2000-10-24；
⑤《岭南文史》，2000年第1期；
⑥黄令华、陈东明：《广州人出省办花市》，《羊城晚报》2000-1-28-A5。
