OTT(Over The Top)是一种通过公共互联网面向电视机传输的由广播电视机构提供视频内容的可管可控服务，其接收终端为智能电视(Smart TV)或者OTT盒子。近年来OTT大屏产业在智能电视、OTT盒子等终端硬件厂商以及视频服务平台等OTT内容方的推动下，吸引人们愿意重回客厅，在电视上花费更多的时间，用户开机和使用时间回升，在线视频直线增长，广告公司、营销公司、应用服务机构等纷纷加入，围绕OTT大屏形成了完整的生态体系。
一、OTT行业进入发展黄金期，终端激活量显著提升
(一)可管可控的宏观政策规范OTT行业发展环境
对于OTT来说，产业发展、行业推广、应用基础、安全管理等重要环节的宏观政策环境已经基本形成。自2007年至今11年时间，以广电总局为核心的监管机构先后公布数十项监管规定，并通过56号文《互联网视听节目服务管理规定》(2007年)、181号文《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》(2011年)和6号令《专网及定向传播视听节目服务管理规定》(2016年)确定了整个OTT市场的准入、运营和监管模式，政策的核心目标是保证OTT行业在可管可控的政策环境下健康发展。政策监管从宏观到细节，OTT竞争环境逐步摆脱混乱，越来越规范、有序。OTT内容服务机构严控“持证上岗”，互联网视听节目服务机构达588家。OTT内容监管与直播频道“标准统一”，OTT从媒体环境的品质上与直播频道无限接近。
图1 OTT电视的宏观政策环境
(二)高速宽带覆盖率提升为OTT终端的普及奠定基础
我国宽带接入用户规模不断增长，其中光纤用户规模增长尤为迅速。截至2018年5月，光纤入户达3.2亿户，占固定宽带用户数的86.2%。50Mbps以上接入速率的固定宽带用户数达2.94亿户，占总用户数量的79%。高速宽带覆盖率的提升，为OTT终端获取更多服务创造了基础网络条件。截至2017年底，使用电视上网的比例达28.2%，同比增长3.2%。
图2 中国宽带接入用户和光纤接入占比
图3 截至2017年底高速宽带接入率
(三)OTT终端规模加速增长推动行业发展步入快车道
OTT终端保有量持续上涨，OTT激活数量规模激增。据奥维数据统计，2017年中国OTT终端保有量为2.65亿台，同比增长24.4%。激活数量1.68亿台，占比达63.3%，同比增长30%。其中，智能电视保有量达到1.86亿台，同比增长29.2%，累计激活数量1.29亿台，同比增长33%，占智能电视保有量69.3%OTT盒子保有量7900万台，同比增长14.5%。受政策影响，OTT盒子增长缓慢。OTT盒子累计激活量3842万台，同比增长3%，占OTT盒子保有量48.6%。
图4 OTT终端激活规模
随着OTT终端激活数量上涨，数字电视缴费用户下滑，OTT用户激活数量将在2019年超越数字电视缴费数量，迎来实质性的进展，进入行业发展快车道。
图5 家庭大屏各服务形式发展趋势
(四)OTT行业引导者正在由硬件厂商转向平台运营商
近年来OTT行业在传统电视厂商、互联网企业带动下快速崛起，据奥维云网数据，截至2017年智能电视累计激活量中，创维、海信、TCL、长虹、康佳、海尔国内六大传统电视厂商，合计市场占有率达69%。2017年主流OTT终端厂商开始向内容运营、广告运营、服务变现等方面综合发展，建立新的盈利模式。基于智能电视平台的终端激活数量，酷开、海信、雷鸟三家合计占据了OTT市场份额超过50%。据公开资料整理，截至2017年底，酷开系统累计激活数量达3100万，市场份额达18.4%海信互联网电视累计激活数量达3078万，市场份额达18.3%雷鸟电视的累计激活量达2354万，市场份额达14%。据了解，酷开网络已经剥离电视业务，开始专注运营智能电视系统，推动大屏OTT生态快速发展，同时OTT行业也被资本市场看好，酷开网络估值达到95.6亿，成为目前OTT行业的第一家且唯一独角兽企业。
二、OTT广告价值受品牌认可，投放量增速远超传统互联网广告
(一)互联网+电视的交互式服务形式助推用户重返客厅娱乐
OTT的服务形式以互联网电视为主，既具备互联网的互动体验优势，又有高清大屏观影体验，随着大屏互联互通互动能力的提升，OTT大屏不仅能够覆盖大批互联网行为活跃的年轻人群，还能够吸收互联网行为不活跃的传统电视观众，客厅注意力经济的价值越来越大，为广告代理商和广告主带来新机遇。
首先，OTT电视活跃度高。传统电视日活规模不断下降,智能电视日活规模持续增长。在全电视用户中，OTT独占日活用户为11%，三年后预计可达20%。点播端用户日活在点播+直播所有用户中的占比在以每年3%的幅度增长，OTT点播广告将弥补直播广告投放盲区。OTT视频媒体经过这几年发展,日活规模已达到三线卫视水平，其中银河奇异果(爱奇艺)和云视听极光(腾讯)日活规模分别超过了700万台。
图6 智能电视VS传统电视日活用户规模变化趋势
注:点播端用户日活占比=点播端独占日活/(传统电视日活+智能电视日活)。
OTT电视推动视频流量向电视回流，用户粘性更强。从开机规模看，2017年全国日均开机终端6300万台，其中，江苏、广东、浙江等经济发达地区，日均开机规模超过400万台。智能电视用户粘性持续提升，日到达率达59%，周到达率达79%，月到达率达91%，传统电视日均开机时长是252分钟，而OTT开机时长达到了311分钟，智能电视用户粘性远超传统电视。
据尼尔森数据显示，现在越来越流行在黄金收视时段通过OTT设备观看直播内容，多于三分之一的OTT观众访问时间超过一小时，人们越来越多的通过OTT设备访问内容。未来三年随着智能电视销量的稳步增长，OTT用户规模同步上涨，广告资源将翻番。
(二)OTT用户数量规模化增长催生了OTT大屏广告价值释放
OTT广告具有大屏展示、一屏多用户、强制曝光、互动性强、可定向投放、可衡量曝光效果等优势，广告价值受到品牌厂商认可，OTT广告市场规模快速增长。2017年OTT广告收入实现26亿元，同比增长147%，其中贴片广告收入18亿元开机广告收入5.2亿元其他广告收入2.8亿元。尽管与国内广告行业7000亿的年产值相比OTT广告市场规模仍显幼小，但OTT大屏媒体价值在迅速放大。
图7 2017年各类型OTT广告收入市场份额
OTT广告投放增速超越传统互联网广告投放，智能电视广告曝光占比稳步提升。互联网广告投放力度逐年上涨，移动端视频广告仍占据广告投放的最大份额，OTT端视频广告份额已经超过PC端。据AdMaster数据，2018年第一季度，智能电视广告占比已经达到19.1%，超越了PC视频广告占比，OTT视频广告投放增速明显快于移动和PC端。客厅场景的巨大消费潜力，以及OTT的营销价值被品牌广告主广泛认可，吸引广告主涌入OTT行业进行投放，有78%已经投放过OTT广告的广告主对OTT广告投放效果感到满意或非常满意。
图 8 2016-2018年分季度媒体视频广告曝光占比
以OTT大屏为核心的客厅经济受到广告主青睐，对于家庭生活消费品的广告展示具有极高的普适性。家庭生活包含衣食住行、教育、养老、理财、母婴、娱乐、健康等多个领域，目前OTT广告曝光高的前四位分别是快速消费品、金融服务、电商和汽车行业。其中，汽车行业自2015年第四季度开始在智能电视上投放广告，是最早在智能电视平台投放广告的品类，如今被金融、快消品和电商行业超越。快消品类客户自2017年第二季度起广告投放稳定持续。电商类客户因促销策略的实施，广告投放的周期性明显。快消、电商、金融、汽车行业贡献投放量72%的市场份额，化妆品、休闲娱乐等投放不断加大。OTT广告营销逐渐从新兴投放渠道转化为稳定存在于品牌营销策划中的重要营销资源。
图9 2015-2018年各季度分行业智能电视广告曝光量
三、OTT广告目标受众多为高消费人群，人均广告价值被低估
(一)OTT电视观众相较传统电视观众更具消费能力
图10 OTT大屏广告优势
首先，OTT受众比传统电视观众更年轻，对广告收视的贡献大。据奥维云网数据，相较于传统电视用户，智能电视用户年龄构成更加年轻化。
图 11 智能电视与传统电视的年龄构成对比
其次，OTT能在规模上触达高质量的受众，并产生积极的品牌成果。据奥维云网数据分析，智能电视用户结构与Pad视频用户结构类似，大学及以上学历所占比重超60%，企事业单位管理人员所占比重超35%。
图12 2017年上半年不同终端用户结构
第三，智能电视用户家庭月收入在15000元以上的占比较高。智能电视用户家庭收入结构上也与Pad视频用户类似，二者家庭月收入在15000元以上的占比都超过40%而PC端和手机端所占比例分别为30.3%和29.1%传统电视用户这一数据在27.1%。
图13 2017年上半年不同终端用户家庭月收入结构
第四，智能电视相较于传统电视用户更具有消费意愿。智能电视用户对于房产和轿车的消费实力和潜在需求都显著高于传统电视对于休闲娱乐、护肤化妆、奢侈品信息更关注更敏感智能电视用户对于未来有更强的规划能力和行动，有阅读、参加培训的意愿，有购买商业保险、理财投资计划，对于相关的信息和服务也保持开放的心态，接受度和转化率相比传统电视用户更高。
综上，智能电视用户相较于传统电视用户人群更加年轻化，用户素质更高相对于PC和移动视频用户，文化水平和社会层次更高、经济实力更强。这类人群比传统用户在消费观念上更求新求变、更讲求生活质量，对于高品质商品及高价值产品消费需求更旺盛，具备典型中国中产家庭模样，消费意愿更强烈，对相关信息和服务的接受度和转化率更高。
(二)OTT的观看环境相较于移动和PC端有利于品牌的推广
对于数字渠道的品牌曝光效果来讲，OTT电视的大屏相较于PC和移动端优势明显，具备更高品质，多样化的广告形式和丰富的广告资源。
OTT的广告完成率较高。使用OTT设备观看完整广告的观众比例远超移动端和PC端。数据显示，OTT观众对于开机和屏保广告具有很高接受度和高记忆度。
图14 OTT目标受众对广告接受度分析
OTT的广告曝光率高。OTT家庭共享，1次曝光触达2.08人。据行业相关机构观测，2017年OTT设备视频广告观看次数同比增长高达208%，完整看完30秒广告的观众比例高达84%，远高于Pad端的17%、移动端的29%和以及PC端的17%，现已成为广告增速最快的终端。
(三)OTT广告价值被低估
当前OTT广告价值被严重低估，还有巨大的上涨空间。以视频媒体为例，OTT终端日活规模相当于有线电视日活规模的10%，但广告收入仅为其3%，显然OTT端广告价值被严重低估。OTT广告兼具传统TV广告和互联网广告的特点，广告环境和广告效果俱佳，但目前售卖价格偏低，增值潜力巨大。首先，基于电视屏的广告信任度相较于PC和移动端更高，OTT电视在广告播放效果上与传统电视相媲美其次，OTT电视的品商转化率更高第三，OTT电视广告可以实现数据化运营，广告主可以针对受众观看内容偏好实现定向投放和互动沟通。
图15 各类媒体广告信任度调查
随着OTT市场快速的生态衍生，逐渐涉及到生活和娱乐各个方面。由内容构成的生态环境促使消费生态形成，OTT大屏为广告主和消费者的全新家庭娱乐体验奠定基础，蕴含巨大的商业价值。
四、多样化创造OTT广告红利，客厅营销时代社交互动仍待挖掘
(一)多样化的广告形式提升广告投放空间
OTT基于大屏和网络这两大优势，相较于传统电视，互动性更强、营销玩法更多样化，广告投放价值潜力无限。OTT广告形式多样，但当前广告投放结构单一，目前开采程度较高的仅是开机广告和视频贴片广告。其中70%的预算花在贴片广告上，广告投放还有巨大的上升空间。OTT非开机广告资源的挖掘和广告的跨屏投放是未来OTT广告发展的重点。
图 16 OTT广告资源
案例一：广告形式多样化
围绕用户使用和观众观看的行为轨迹和不同场景，均有适宜的广告形式触达观众。常见广告资源涵盖开机、贴片、屏保、应用入口、全局弹窗、霸屏、频道入口、推荐位、活动、专题、商城、智能识别、AI语音等13个广告位，全面构建OTT广告营销闭环。
图 17 常见广告资源
以霸屏广告为例，用户按下语音遥控器，说出呼叫关键触发词，或点击相关广告位，即刻唤起OTT电视屏幕效果，随后自动转入相关活动页面。
图18 霸屏广告
主题广告可以针对品牌元素、推广主题以及节日氛围等，打造品牌专属背景主题进行推广活动。
图19 活动定制广告
2017年创意中插广告表现抢眼，开辟了广告新模式。优酷的《军师联盟》创造创意中插纪录，一部剧吸引了8家国内外品牌进行创意中插广告合作。爱奇艺、腾讯视频、乐视视频等播出的《大话西游之爱你一万年》也吸引了4家品牌进行创意中插广告。
图20 创意中插广告
其中，开机广告、屏保广告、霸屏换肤广告、应用启动广告等具备强制曝光、不可屏蔽、场景独占等优势，属于稀缺资源贴片广告曝光量大，支持精细化追踪定向，接受度相对较高全局弹窗广告互动性强，易形成销售转化，内容深度定制，适合多种场景互动引流。除此以外，值得关注的还有以酷开网络为代表的新媒体广告形式，以活动撬动流量。
(二)灵活精准投放功能刺激广告投放需求
OTT端的营销方式不仅仅是卖流量、卖广告，更能通过平台数据分析受众群体，精准定位，将产品和服务与受众偏好的内容相结合，为广告主提供灵活多变的组合广告投放方式，有针对性的把广告投放给有需求的客户，直接引导实现品商转化。这样既不会影响用户的观看体验，又能提高广告到达率和广告接受度。未来OTT广告主在OTT上投放广告，将针对目标受众，进行用户行为数据分析，从而实现组合投放、策略投放、精准投放。
案例：精准投放与技术支持
通过数据分析平台，针对特定人群进行分析，知晓用户的消费行为甚至预测未来用户的购买需求等，成为智能电视系统的必备要素。酷开已经正式剥离电视业务全面转型为智能电视系统服务商，构建共享开放平台和智能系统生态，酷开与众多国内外电视厂商达成合作，还与江苏广电合作发展OTT生态网络，不断扩大平台用户数量，并通过数据分析为广告品牌提供更加精准灵活定制化的广告营销方案，提升广告价值。
图21 更加开放的酷开平台
图22 更加先进的技术加持
图23 更加科学的数据分析
在世界杯活动中，酷开网络基于后台大数据，精准识别用户活跃时间、性别、年龄、区域、关注球员及比赛情况等行为特征情况，这使得品牌营销更加精准，得到了广告商广泛认可。
(三)互动营销广告增强广告投资价值
相较于传统电视，智能电视具备互动优势，可以将各种互动游戏引入大屏幕，为品牌商提供各种广告植入，增强曝光度。通过全景互动大屏营销模式，为广告主量身定制差异化竞争力的创新传播解决方案成为提升OTT广告价值的关键所在。
案例：酷开网络互动营销经典活动
酷开是最早进入大屏互动营销领域的企业，2018年以来，酷开网络成功组织了春节红包、电视版大富翁、世界杯等互动营销活动，为OTT行业贡献了优秀的大屏营销案例。在2018年世界杯营销中，酷开网络精心策划与足球主题相关度高的大屏活动，如电视端射门游戏、球赛竞猜等，在世界杯期间累计实现14.47亿次曝光，1575万家庭参与酷开此次的营销活动。实现如此高的曝光度，是OTT平台互动营销活动重要的“里程碑”，进一步提升OTT大屏广告的传播价值。
图24 酷开世界杯互动营销
(四)广告监测工具提升OTT广告价值
智能电视数据采集方式的提升和硬件水平的提升为广告监测和反作弊手段提供了新的解决方案。第三方广告监测和反作弊工具能够助力OTT广告溢价，规避无效流量，减少行业数据作假等不利于行业健康发展的行为，通过第三方网络数据监测，全面覆盖OTT大屏广告各方参与者更全面、更客观的认知，实现更真实的监测数据，促使OTT广告价值得到真正提升。
案例：第三方广告监测工具提升OTT广告价值
第三方通过C2S API的方式进行广告监测，抵制流量欺诈行为，助力行业打造并遵循统一、共赢的行业规范，为广告主的利益保驾护航。
图25 OTT广告监测方式安全度对比
(五)安全高效的系统为用户保驾护航
近年来，智能电视信息安全问题频繁曝光，不法分子利用人工智能电视的各种安全隐患进行远程控制电视、远程安装恶意软件、远程监控家庭等，造成用户隐私泄露或财产损失。智能电视在给用户带来丰富体验的同时也引入了大量安全风险。TVOS2.0是我国自主研发推出的具有自主知识产权、可管可控、安全高效、开放兼容的智能电视操作系统，目前推广工作进展顺利，搭载基于广电总局TVOS2.0标准的智能电视得到规模化应用。酷开基于TVOS2.0标准开发了其前端业务运营平台、前端数据分析平台和终端软件形成了一个完整的视频业务集成运营体系，在系统权限管控、大数据信息传输、用户隐私保护、应用管控方面具备一定的技术实力。在系统最高权限的把控以及权限的分配上，酷开系统只有通过应用圈才能安装升级应用，并且应用圈的内容是经过安全认证的。可以避免后台被远程操控恶意攻击，也能够防止未经授权的广告侵入，给用户带来更安全、清爽的使用体验。另外，安全可靠的信息传输方式也至关重要，酷开系统经过数字信息化加密处理，防止被恶意盗用，安全级别相对更高。
五、OTT行业终端资源向行业巨头聚集，大屏价值将迎来井喷
(一)开源的系统加速抢占终端市场份额
OTT行业未来发展趋势随着智能电视软件服务和硬件服务的持续升级，越来越多的用户重新回归客厅。据奥维云网数据，预计到2020年,OTT大屏终端保有量将超过4亿台，智能电视保有量超过3亿台，市场份额占比超75%，智能电视存量规模将在2019年超越有线电视、IPTV规模智能电视到达率将逐步攀升到70%，传统电视到达率逐步下降到50%以下，智能电视广告和用户付费越来越被用户所接受，OTT电视有望将传统电视观众转化为智能用户。此外，随着彩电更新换代需求激增，在线视频观看市场跳跃式增长。开源的系统更加吸引终端厂商应用，智能电视系统有望复制手机安卓系统模式，围绕系统平台形成OTT生态圈，二八法则在OTT行业出现，OTT终端80%的资源将掌握在20%的企业手中。
图26 2013-2020年OTT行业规模及预测
图27 2013-2020年OTT终端激活数量及预测
(二)付费用户提升OTT广告触达价值
从用户层面来讲，付费用户稳定上升，使得OTT电视用户更具有广告触达的价值。受益于PC、移动端的付费用户规模以及多屏付费策略的引导，多屏联动拉动大屏付费用户规模化。根据eMarketer的最新预测，2018年中国将有近2.29亿人通过付费订阅流媒体服务收看视频，未来几年订阅OTT内容的用户数量将稳步增长。预计2020年，大屏付费用户规模将达5000万，总收入达50亿元。
(三)OTT广告市场规模指数级增长
未来三年OTT广告业将处于高速发展阶段。OTT广告呈爆发式增长。预计2020年,OTT广告市场规模将达160亿元。
图 28 2015-2020年OTT广告市场规模及预测
未来针对OTT广告目标受众进行组合投放、定向投放、策略投放和精准投放，成为OTT电视系统运营重点。
从广告形式来讲，非开机广告资源的关注度不断攀升。开机广告取决于智能电视终端量，且开机广告因其曝光强制、开机时长稳定、触达范围广等特点，广告将很快饱和，倒逼广告形势创新，多样化的OTT广告形式将支撑广告市场需求。
广告跨屏投放受广告主青睐。家庭设备关系网络的出现，为跨屏营销和投放奠定了基础。智能电视所带来的探针能力，可以把处于同一局域网内的家庭智能设备关联起来。据相关机构推算，目前共有1.03亿智能电视具备探针能力，能够关联至少3.1亿PC和移动设备。跨屏的投放效果在广告记忆度、品牌认知度和购买倾向上，比单屏高出10~15%。
随着家庭娱乐重回客厅以及消费模式升级，OTT行业已经驶入发展快车道，围绕OTT大屏展开的客厅经济成为行业竞逐热点。OTT行业引领者逐渐由硬件厂商向平台运营商过渡，巨头加速抢占终端市场份额，行业资源向少数企业汇聚，投资价值得以体现。随着大屏广告市场井喷期的到来，开机广告资源终将饱和。广告主当前考量重点已经从是否在OTT平台投放广告转而思考如何更加多样化、定制化的在大屏广告市场进行更加精准的规模化投放。 OTT广告标准亟待建立，广告效果评价体系需要统一，广告数据监测覆盖面更加广泛，大屏广告价值得到全面提升
OTT是Over The Top的缩写，来源于篮球等体育运动，是“过顶传球”之意，指的是篮球运动员（player）在他们头之上来回传送而达到目的地。
现在指通过互联网向用户提供各种应用服务。这种服务由运营商之外的第三方提供，不少服务商直接面向用户提供服务和计费，使运营商沦为单纯的“传输管道”。
简述
OTT是“Over The Top”的缩写，这个词来源于篮球运动中的一个动作“过顶传球”，用在电视业上是指通过公共网络向用户提供内容分发业务。这里所说的公共网络是相对于专业的军方或其他专用网络而言，它只面向公众提供。
借用“过顶传球”这个词汇来表述OTT的概念，也在于说明OTT是绕过传统的有线电视系统、直播到户卫星电视系统等为用户提供视频等业务。国际上，OTT的概念最早出现在1998年。当年3月，美国微软公司高层批准“维纳斯”计划正式启动。
“维纳斯”是微软公司计划在机顶盒或VCD中内置嵌入式的Windows CE操作系统简化版本，该操作系统能让与互联网相连的智能电视机具有上网功能。由于价格较低，仅为当时普通个人电脑价格的1/5，微软公司雄心勃勃，从1999年3月开始在全球范围推广此业务。
OTT可以使用任何网络接入，内容和服务可以跳过运营商通过网络直接面向用户提供，这对内容牌照方和终端生产商来说自然具有很大的吸引力。OTT完全以互联网架构为基础的，美国谷歌电视（Google TV）、Hulu、Netflix等是典型代表。
