随着婴幼儿奶粉市场竞争的激烈，很多奶粉品牌都将目标转向了成人奶粉市场。相对于婴幼儿配方奶粉，成人奶粉覆盖人群广，需求细分也为企业带来更多机会。奶源、人群、营养成分等。都成为了品牌差异化的竞争点。
随着银发经济的兴起，能一次性补充多种营养元素的中老年奶粉逐渐成为中老年人的“新宠”。中老年奶粉的市场需求进一步打开，使得奶粉不再是婴幼儿的专属。
银发经济提振
目前，我国正处于人口快速老龄化时期，“银发族”阵容越来越庞大。据民政部预测，“十四五”期间，我国老年人口将超过3亿，将从轻度老龄化走向中度老龄化。
面对中老年人口的持续增长，“银发经济”产业有了更广阔的扩张和增量基础。随着市场需求的不断扩大，过去一直不温不火的中老年奶粉市场逐渐热闹起来。
据悉，与往年相比，2020年成人奶粉整体增速达到98%，其中中老年奶粉增速亮眼，消费增长达到142%。天猫站内数据显示，在中老年奶粉消费中，中老年用户线上自用购买的比例在不断增加。银发族触网率的提高也促进了成人奶粉的线上销售。阿里发布的《银发消费升级数据》显示，淘宝天猫上的银发用户在过去三年里增长了1.6倍。
可见，“银发经济”对乳业的带动将更加明显，持续的老龄化也给成人奶粉未来的增长带来了极大的想象空间。空期间，在企业纷纷加紧推出各种新品的时候，中老年奶粉已经进入了精细化、专业化的时代。
此外，中老年奶粉的主要销售渠道是线上电商和线下超市。此前，线下超市中，中老年奶粉大多与芝麻酱、豆奶粉、麦片等营养食品同在一个展柜。市场分销率低，产品数量有限。现在超市都有专门的中老年奶粉展示柜。
进入者多，出圈产品少
作为一个新的潜在市场，越来越多的乳企开始积极布局中老年奶粉市场，进入银营养新赛道。
据不完全统计，蒙牛、伊利、美赞臣、雀巢、恒天然、君乐宝、贝因美等众多中外品牌都推出了适合中老年人的奶粉产品。
虽然中老年奶粉市场热闹非凡，新品不断推出，但很多品牌只是补充品类生产线，真正专注于中老年奶粉市场的品牌很少。另一方面，一些乳企对中老年奶粉的布局只是一种市场占领，并没有后续的行动来大力推广。
相对于婴幼儿配方奶粉，该品牌在中老年奶粉市场的营销推广或RD并未深入，市场上也没有明显的头部品牌。虽然雀巢、伊利、蒙牛、君乐宝、贝因美等品牌占据了较大的市场份额，但并没有知名的明星产品。
因为中老年奶粉要投入大量的时间和金钱进行产品研发，以及产品功能检验和跟踪调查，对于有实力的大企业来说负担可能不大，对于中小乳企来说可能很难也不愿意在收益不明的产品上投入太多。因此，除了几家知名的乳企，中老年奶粉市场缺乏更具代表性的品牌和产品。
创造差异化产品，引领潮流
现在越来越多的乳企开始推出更有针对性的产品，走差异化道路。根据中老年人的健康诉求，对产品进行了战略升级，改变了整个产品的定位。
比如雀巢最早推出的“警察战术分队”保健食品，氨糖钙奶粉和益生菌蛋白粉，分别以增加骨密度和增强免疫功能为主，主打中老年奶粉。
不久前，君乐宝申请了“40+健康护理”、“50+卓越智能护理”、“50+舒缓护理”、“60+能量护理”注册商标，显示了其在中老年奶粉领域的新动作。
美赞臣推出全新成人高钙奶粉，添加了β-葡聚糖、乳铁蛋白、硒营养素以及多达10种维生素和矿物质，满足基本营养需求，为中老年人提供多维度保护。
中老年人作为糖尿病高发人群，对食物中的糖分格外关注。伊利森生活顺应低糖趋势，推出“0蔗糖添加”配方，缓解饮食中的糖分。蒙牛还推出了针对中老年人常见健康问题的“优瑞”新产品。
目前，从企业的努力来看，添加功能性成分的中老年奶粉正迎来黄金发展期，差异化路线将是做大中老年奶粉市场的首选。
此外，很多企业在老年奶粉的配方上做文章，有意向婴幼儿配方的模式靠拢，以升级老年奶粉的配方，获得更多的市场份额。同时，羊、骆驼、驴等品类的奶粉将受益于中老年人的差异化营养需求，受到越来越多消费者的青睐。未来这些细分方向的中老年奶粉，必将呈现出激烈的竞争态势。
价格定位低端
因为中老年人对营养食品的选择范围很广，所以针对中老年人的奶粉不仅仅是一种消费品。在这种背景下，大部分企业对中老年奶粉的定价并不高。
在JD.COM上搜索中老年奶粉，发现这类产品价格并不高。比如伊利素的活中老年奶粉，钙硒含量高，900g 77.5元一桶，而且注重心血管和骨骼，900g 126元一桶。中老年人蒙牛奶粉，多维高钙成人奶粉，800g*2罐装99元；中老年雀巢奶粉，养心滋补鱼油，800g罐装114.9元；飞鹤中老年高钙多维奶粉900g罐装88元；怡景经典中老年配方奶粉800g罐装69元。
不难看出，中老年奶粉产品的零售价格仍然较低。国产800克罐装或900克罐装奶粉价格大多在90-150元之间，同等重量的进口奶粉价格大多在60-200元之间。
因为主打中老年奶粉大多在普通奶粉中添加了钙、维生素等基础营养成分，加上原料、检测等费用，生产成本较低，所以中老年奶粉的价格一直没有上调。虽然市场上有很多高端的功能性奶粉，但是它的消费者更多的是有特殊需求的人群。普通消费者不愿意买，中老年奶粉价格上涨也不容易。
对行业的思考:在国民收入水平稳步提高、健康意识逐步增强的背景下，我国成人奶粉蓬勃发展的时期，使得中老年奶粉的竞争走向了更高维度。对于奶粉企业来说，中老年奶粉有着巨大的市场空，无论是规模还是消费周期都有着巨大的潜力。但能否担负起乳企下一步成长的重任，还有待考量。
值得注意的是，相对于婴幼儿配方奶粉市场，中老年奶粉的基础营养研究相对薄弱，构建自己的营养体系需要较长时间的打磨。同时，一些企业推出的中老年奶粉与其他成人奶粉差别不大，根据中老年群体的健康需求打造差异化产品势在必行。
