新势力三大龙头企业魏小利曾陷入“老车主因车型换代维权”的坑里，而这种情况在李ONE即将被理想中的L8取代时再次重演。如何应对智能汽车在迭代期的消费需求，成为造车新势力的必修课。
文记之家王长进
编辑|小叮当
最近李陷入了投资人套现和车主维权的风波。
其中，车主维权的剧本在去年就已经上演。这一次，进入9月后，李ONE为了清理库存，对终端降价2万元。即将停产的消息也让刚入手李ONE的新车主们不满。各种视频在各种平台传播，极大的影响了李的品牌形象。
这一次，李湘踏进了同一条河。
在资本市场上，投资者与管理层之间不断的套现，似乎预示着李未来的不确定性。
01.
理想的投资者减持和理想的基本面无关。
9月15日下午，李提交给的文件显示，李的投资人之一、美团董事长王兴宇在今年一季度减持了李的股份。3月29日减持李股份40万股，均价27.3美元/股，3月30日减持40.49万股和37.6万股，均价分别为107.85港元/股和27.81美元/股。根据上述信息，王兴变现约1.87亿人民币，持股比例由22.87%小幅下降至22.82%。
在此之前，除了王兴，李联合创始人兼总裁沈亚男被曝频繁套现。早在2021年12月6日，沈亚男就多次抛售李股份，持股数量从3200万降至现在的2900万，套现总额超过2亿元。
事实上，投资者和管理层减持的背景是复杂的，这只是反映了当前资本市场对中国新能源汽车的信心，与李目前的基本面没有直接关系。
综合来看，王兴和沈亚男的选择和巴菲特抛售比亚迪是一个原因，就是担心中美在电动车产业链上的分化。
在拜登今年签署成为法律的一般账户减免法案中，规定美国政府通过向购买新电动汽车和手动电动汽车的消费者分别提供7500美元和4000美元的税收抵免，设置了两个前提条件:车辆的最终组装必须在美国或与美国签署自由贸易协定的国家进行， 并且电动车电池40%以上的原材料必须来自北美，且不得产自“特别关注国家”名单上的国家(中国的
这意味着，自2024年起，在美国市场销售的电动汽车，只有想获得政府补贴，才会被禁止使用中国生产的电池组件，而自2025年起，中国生产的矿物原料将被禁止。
认为中美将在电动车产业链上形成两个市场，是美国打压中国电动车市场的手段。
中国a股市场储能、光伏、动力电池、新能源汽车等板块连续多日暴跌。王兴、沈亚男、巴菲特只是先行一步。然而，理想的两个关键数字的减少恰逢联想在8月份出现销售下滑。看来资本市场并不看好理想的未来发展。事实上，新能源板块正在迎来一轮调整。
理想的、真实的舆论是业主维权，这是李在经营过程中自己制定政策造成的。
从法律上来说，消费者已经和厂家签订了购车合同，也就是双方认可价格、配置、性能等所有事项。那时候。厂家如期交付符合合同的产品，就不存在违约和欺诈。此前，所有类似的维权案件都没有业主诉讼胜诉的先例。
最终的解决方案是，车企通过各种方式给予这些用户一定的权益补贴。
但它引发的思考不应止于此。
02.
L8跟李一个停产。
目前，理想ONEl车主的维权仍未平息。客观来说，造成这一事件的原因很多，但其中有两个最关键。
第一，直销模式下，一线销售与企业总部的责权利边界不清。
理想的直销体系建立后，直销体系中销售人员的承诺与总部之间没有统一的信息渠道，产品生命周期和定价周期不会传达给一线人员。员工只对销售结果负责，不对销售报表负责。
在传统的4S店销售模式下，经销商不隶属于OEM，而是负责车辆的购买价格。主机厂有临时变动，经销商是主要卖家。纠纷一般不会直接影响OEM。
但在直营模式下，一线销售人员的承诺等同于主机厂，少了一个减压阀。
有媒体人士建议，在这种模式下，利用保价机制，设置一定时间的缓冲期，既能保护品牌，又能让销售人员的承诺更可信。
事实上，特斯拉引发的类似事件，远远大于理想中的，让车主更加不满。这与直营模式下，销售渠道和主机厂从合作共存关系变成了隶属关系，缺乏制衡和博弈有关。随着汽车的智能化、电动化，产品迭代周期越来越短。如果不理清系统责任，类似的事情还会以这种直营模式继续上演。
其次，这场风波与李产品命名体系的重塑有关。
作为第一款作为理想推出的车型，命名为李ONE。一个人在中文里有一辈子所有事情的意思，在英文里可以有独一无二的意思。
既显示了李想的自信，也希望从一万成长到一万。
然而，在度过危机之后，李产品的命名系统使用了另一种话语系统。
其第二款全新车型命名为L9，是旗舰车型，也就是说理想未来车型的命名逻辑会是L8、L7、L6等。
这是对命名体系的回归，类似于宝马的X7、X6、X5。
一方面，新势力和很多中国品牌借鉴了智能手机的命名模式，引入了Max、Pro、Plus等方法；另一方面，他们开始借鉴阿里巴巴等互联网公司的多品牌策略，用更生动直观的方式命名，如长城赤兔、大狗、酷狗等。，以及威牌咖啡系统。但这种命名方式直接给消费者造成了困惑，无法分辨其差异，无法与竞品车型形成标杆。
这种混乱不仅会浪费宣传推广，还会让内部产品互相竞争。
Ideal L9在上市后不久就确定了旗舰风格，很自然地，它的许多设计和RD成就将在后续车型上延续。而已经通过工信部新车申报的理想L8，却因为是李ONE中全新的换代车型而备受关注。但由于命名体系的改变，今年11月理想L8上市后，李ONE将停产并退出市场。
一方面是理想清库存，降价卖李一台；另一方面，二手车市场会直接打折。
可以理解的是，新车主在李一夜之间从车迷变成敌人。
2018年10月18日首次发布李ONE，不到4年。虽然时间不长，李一个人的市场成绩可以用现象来形容。
▲李一
2021年10月，李ONE迎来第100辆下线，成为首款突破10万辆产量的新势力车型。
2021财年，Li ONE交付90，491辆，相比2020年的32，624辆增长177.4%。
2022年1-8月，李ONE销量75396辆，同比增长56.5%，位居新能源SUV第五，而前四名车型均来自比亚迪和特斯拉。
将只有4年的生命周期与李ONE的市场成绩相比较，恐怕很多人会产生疑问——为什么一款销量很好的车辆，仅仅4年就要更换？
其实原因很简单。是迭代而不是替代。
但是变化太大了，原因很简单，是智能电动车的特性决定的。
理想L9上市前，李ONE是李唯一的产品，代表了李那个阶段对智能汽车的理解和能力。但理想的L9出现后，李在设计思路、配置水平、性能、工艺品质等方面都比李有了质的提升一倍。
▲理想的L9
从某种程度上说，理想中的L9不仅是李的“第二款车型”，也是其“智能汽车2.0时代”的开始。
有了这个新的基准，李大概希望尽快建立一个参照这个标准的产品体系。
毕竟，今天的李不再只有一个产品。只有建立清晰的体系脉络，才能为更多新车的落地做铺垫，这对于其产品定位的清晰划分也是很有帮助的。
但是，由于采用了新的命名系统，李一号并没有实现与L8的继承和过渡，成了一个生与死。
从此李一人退出江湖，L8自成一派。
03.
L8和L9的区别
然而，L8的出现引起了新的争议。L8和L9有什么区别？我为什么不买可能更便宜的L8，改从L9入手呢？
▲理想L8官图曝光
从理想中的L8曝光的照片来看，很多人认为它和理想中的L9没什么区别，可以说是几乎一模一样。
▲理想的L9
鉴于两者的区别以及李未来车型的命名方式等。，知家。com咨询了李官方工作人员，得到的答复是:目前无法给出相关信息，等理想L8发布的时候再正式公布。
据媒体报道，理想L8的车身尺寸为长5080mm，宽1995mm，高1800mm，轴距3005mm。它的高度和理想L9一模一样，宽度和理想L9的1998mm几乎一样。主要区别是它的长度比理想的L9短138毫米，轴距短100毫米。
▲理想L8
但由于中大型SUV和大型SUV都追求空的功能性，所以在车身线条上两者差别不大也是正常的。尤其是两款车型的前脸基本一致，这也是目前各大车企的普遍策略。
动力方面，理想L8搭载与理想L9相同的1.5T四缸增程器，电池容量40.9kWh，WLTC纯电续航里程168km。前置电机功率130kW，后置电机功率200kW，具有四驱功能。百公里加速时间5.3s，动力损失油耗7.7L/100km。
与李ONE和理想L9只有一款机型不同，理想L8将推出5 Pro、6 Pro、5 MAX、6 MAX四款机型。
据悉，Pro型号将配备双地平线Journey 5，而MAX型号作为高端版本，将配备双NVIDIA Orin-X芯片和激光雷达。
从应用图中还可以看出，高配车型的前挡风玻璃顶部安装了与理想L9外形相同的激光雷达，而低配车型则没有。
虽然目前没有曝光理想L8的内饰，但可以推断出理想L8的定位比理想L9低一个级别，是空配置更具性价比的车型。
尤其是入门级版本存在的理想L8 Pro机型，放弃激光雷达自然意味着价格会更实惠。作为李ONE的替代品，可能还是35万左右的价格起步。
眼看李ONE即将停产，理想中的L8即将落地，李又一次遇到了同样的情况(详见李第一次公关危机)。
近年来，造车新势力的产品迭代越来越快，这种毫无征兆的突然降价换代屡见不鲜。目前，三大头部品牌蔚来、小鹏、理想都遇到了产品更新换代导致的老机型用户维权问题。
04.
智能汽车迭代尊重用户关切，需要第三方救济机制。
其实通过梳理上述问题的成因，可以指向一个简单的原因，那就是新势力不仅在造车等生产环节是新的，在销售和售后环节也是新的。改进和完善制度需要时间。
企业的用户不仅仅是用来引流和持续创造利润的，更是一种共生的长期关系。在利益层面，双方也有博弈和竞争，需要建立透明、可追溯、可补救的责权利关系。
针对社交媒体上的各种舆论和争议，理想法务部刚刚开通了官方微网站，今天又对恶意信息的权利进行了公示。
造车新势力的壮大是有目共睹的，但是他们自己的创新自然会陷入各种不可预知的担忧和非议，这很正常。当陷入诽谤和争议时，应鼓励积极维权。
汽车作为消费大户，对新老产品的交替比普通消费品更加敏感，所以车企有必要更多地考虑自身的销售策略。另一方面，其实市场监管部门也应该根据智能汽车的特点做出相应的规定，比如保价机制，这还不如市场监管部门的监管和建立。
那就是给消费者设立一个救济渠道。
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