2020年，完美日记、POP MART、manner Coffee等一大批新消费品牌涌出。他们用新的产品和渠道匹配新的人群，搅动消费热点。消费升级和分化的快速趋势，不仅助推了新品牌的诞生，也激发了一些子赛道的新活力。
作为传统制造业中的代表之一，床垫轨道也在这波新消费浪潮中积极转身。ISPA数据显示，2011年至2019年，中国床垫消费市场从306亿元增长至768亿元，2019年增长率为1.5%
3.1%，超越美国成为全球最大的床垫市场。在广阔的成长空下，以慕思为代表的高端床垫品牌跳出床垫产品本身，开辟健康睡眠场景，提笔绘制自己的第二条成长曲线。
6月起，慕思股份上市，趣睡科技计划登陆创业板。以床垫为代表的众多软装品牌在促销中也有不俗表现。根据严观的数据。com，慕思在床垫行业市场占有率第一，约为8%。在睡眠的生意上，传统床垫品牌如何把握消费升级的机遇？作为领导，慕思做对了什么？带着诸多疑问，CBNData通过勾勒慕思产品力和品牌力两大核心维度，试图还原传统床垫品牌在新消费浪潮中迭代更新的可行路径。
从大件物品到超级场景，
“底层建筑”的迭代构建“睡眠氛围”
随着科技的快速发展，功能单一的消费品开始承载更多的功能。粉底液不仅可以矫正肤色差异，还可以治疗痘痘。冰箱不仅可以保持食物新鲜，还可以通过WiFi连接提供娱乐功能。床垫这种大单品，在需求升级的时代命题下，正在开始从材质到弹簧系统，从大规模生产到个性化定制的迭代。
综合来看，床垫品牌在产品端的努力主要集中在两个方面。一方面通过材料、工艺等硬件提升产品体验。以慕思为例。今年的筑梦床垫采用高性能农业独立圆柱弹簧、3D材料和工艺要求更高的Trare乳胶制成。以前3D材料主要应用在汽车座椅和医疗器械上，主要解决在长期压力下保持弹性、透气性和可洗性的问题。
另一方面，基于产品延伸挖掘消费场景也是目前各生活方式品牌提出的单品增长天花板危机的有效解决方案。在床垫赛道，发展健康的睡眠场景已经成为共识。CBNData发现，床垫品牌不仅扩大了家纺、助眠香薰、按摩设备等品类。，还试图通过床垫这一核心单品来拓展与睡眠相关的超级场景。
以慕思第七代智能健康睡眠系统T10智能床垫为例。其智能睡眠系统将人体工程学和智能技术融入到产品设计中，通过内置的传感器智能感知客户的体型，自动调节床垫各部分的软硬程度，还具有监测和分析用户睡眠的功能。不难看出，床垫品牌正在通过智能化创新消费者对床垫产品的想象。
前端产品功能和形态的迭代依赖于供给侧的底层建设。与其他消费品不同的是，以传统制造为核心的床垫品牌需要面临更多供应链升级和完善的挑战。其中之一就是完全匹配需求的工厂智能化改造方案。财经作家吴晓波曾在参观慕思智能工厂后透露，解决这一问题的往往是中国企业的需求和世界各地行业资源的合作建设。“比如我们在慕思工厂看到的吸床垫的机器人，就是由瑞士ABB、中国Amas、中国Bata完成的。”
穆工业
4.0数字智能工厂
2015年以来，慕思一直在探索供应链的数字化建设。目前其工业
4.0数字化智能工厂每天可以生产5000个型号完全不同的床垫，软硬都有，兼顾量产和个性化定制。得益于数字化的逐年成熟，慕思集团主要产品的产能在过去三年中增长了30%-60%。
现在的消费者越来越愿意尝鲜，善于“货比三家”。床垫品牌能否在产品力上建立差异，成为市场竞争的关键。不难看出，慕思正在试图通过供应链的前后台，构建一条品牌护城河。
从演播室到电梯，
多出击，打造品牌，触达年轻人。
除了生产符合当下消费群体的产品，还需要通过多重接触抓住消费者的心智，尤其是逐渐成为消费主力的年轻人。艾媒咨询《2021年中国睡眠经济行业研究报告》调查数据显示，失眠的消费者中有7%年龄在22-40岁。
4.3%，可见睡眠经济的消费主体呈现年轻化趋势。
床垫品牌作为“舶来品”行业，在用户认知中并不占优势。随着新的消费者和渠道的变化，CBNData发现床垫品牌在与年轻人的沟通上有了显著的进步。
无论是新渠道的尝试，还是创新营销的探索，传统床垫品牌都不比新消费品牌慢。2020年，现场发货兴起，依靠线下销售的床垫品牌开始进军线上市场。CBNData发现，慕思、舒达、喜临门等多个床垫品牌都在淘宝、Tik Tok等平台开设了直播发货账号，并形成了相对稳定的矩阵账号玩法。其中慕斯可以说是较早吃螃蟹的。2020年3月，慕思试水抗疫特供直播，获得超过15万的追加订单。之后迅速部署在Tik Tok、视频号等短视频平台，形成了总部、核心城市、全国千家门店的直播投放矩阵。
直播间外，床垫品牌也在不断更新玩法，加强年轻消费者的品牌认知度。我国床垫行业起步较晚，行业结构分散，一度造成消费者对国内床垫行业品牌认知模糊。随着新生代消费者对国产品牌的认可度越来越高，国产床垫企业也迎来了集体品牌化的阶段。CBNData观察到，国内床垫品牌在建立品牌影响力方面颇具创新性。
慕思，一开始就明确了自己的中高端品牌定位，在这方面做了很好的探索。比如2021年10月，慕思将28辆摩天轮车变成了云卧室，招募网友作为“云睡眠体验官”参与云体验互动，开启了高空云躺播；今年8月，慕思再次将床垫搬进电梯，打造特别的沉浸式床垫体验空房间，触达职场年轻人。
图片:慕斯
从直播间到电梯间，展现了慕思对年轻人消费渠道和内容的全方位布局。不难看出其煽动年轻人关注睡眠场景的决心。
值得一提的是，在很多床垫品牌试图通过年轻流量明星扩大品牌知名度的时候，慕思选择了更安全的玩法。从成为中国国家女排的官方赞助商，到与世乒赛冠军张继科合作，慕思似乎更坚信民族主义才是打造品牌力更稳健的路径。
品牌对产品和品牌的专注源于对健康睡眠市场的持续看好。艾媒咨询调查数据显示，2016年至2020年，中国睡眠经济整体市场规模从261
6.3亿元增加到377
8.6亿元，同比增长4。
4.42%，预计2030年将突破万亿元。一个比较明显的现象是，2021年睡眠健康相关企业频频受到资本青睐，包括贝克普顿科技、半天闲、菠萝斑马等在内的众多品牌吸引了红杉、经纬、软银等顶级投资机构。
大量新进入者和传统品牌的积极参与，不仅印证了大健康睡眠行业的广阔前景，也预示着未来这一场景的激烈竞争。中国床垫行业是否有机会改写品牌集中度低的现状不得而知，但可以肯定的是，当消费者需求成为市场的主要标尺，未来的品牌竞争显然将是产品硬实力和品牌软实力的综合竞争。
作为健康睡眠赛道的先行者之一，慕思在供应链前端发力强化产品力，在品牌端以多重接触抓住年轻人的消费心智，已经在竞争中占据有利地位。未来“mousses”将如何迭代创新中国床垫品牌的想象力空，确实值得期待。
图片来源:慕思官方微博
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