作为中国电商业乃至整个商业市场最大的消费狂欢节，双11正迎来第13个年头。每年双11都不断创新高。然而，在互联网反垄断浪潮的背景下，今年的双11首次告别了“另类”。虽然热闹依旧，但电商巨头之间的火药味明显淡了许多。
在天猫双11启动会上，阿里发布的消息显示，双11项目组已于7月开始筹备。今年共有1400万件商品集体打折，其中1000家品牌旗舰店将补贴至5折。
“从商家来看，截至目前，已有29万商家报名参与双11，比以往任何一年都多。”阿里巴巴集团首席营销官董本洪说。
今年双11的不同之处在于，预售时间提前4小时，锁定“黄金八点档”，消费者不用熬夜等待，满减门槛进一步降低。董本洪是这样解释的:“今年双11更注重以消费者为导向，变化和改变都是基于消费者的体验。”
这也印证了阿里对今年双11的期待和描述:与其强调市场结果和竞争的表现，不如修炼内功，关注消费者体验的变化。即使在启动会上，阿里也重点强调了节能降碳、绿色消费等社会责任理念。
如今的电商行业环境已经不同了。随着各种大促节点的出现，平台“百亿补贴”策略的常态化，直播的兴起，双11低价的独特性从不同纬度被淡化。另一方面，Tik Tok、快的等电商新势力的崛起，使得竞争形势更加复杂。
有电商从业者告诉界面新闻记者，过去一味追求GMV增长结果的方式已经不再有效，商家和流量纠缠在一起，用户端玩法越来越复杂。“但新的竞争对手在电商领域高举高打，所以今年的双11可能会成为一个转折点。”
谈及市场竞争，阿里巴巴副总裁、天猫行业负责人杨光在接受界面新闻等媒体采访时表示，“就天猫目前的定位而言，竞争不是目的，发展才是生存的主要目标。从中国互联网的发展速度来看，在更多的企业参与竞争之后，我们也看到了过去没有做好的事情和我们的不足，比如物流和商品表达。现在有一些优秀的企业加入进来，反过来会促进我们未来在用户体验方面的努力，提供更多的价值，让我们发展得更好。”
随着消费者在维雅和李佳琪的直播间反复切换，流量达到新的高峰，直播在某种程度上成为了双11的代名词。
某品牌曾直言，今年的双11很大程度上是一场“活战”。根据去年双11的数据，除了各大主播，还有400多位商界领袖，300多位艺人走进直播间。今年直播成为每个品牌的标配，阿里在战前也做了相应的调整。淘宝首页除了原有的淘宝直播入口外，还将增加一个直播一级入口。“今年是淘宝直播投入最大的双11。”
另一个支撑数据是，今年双11期间，李佳琪直播的链接数将是“618”的近一倍，将推出超过400款来自不同一线品牌和新品牌的产品，体量巨大，潜力惊人。有品牌商家对界面新闻表示，从战略角度来看，直播这个渠道对于品牌来说早已至关重要，不同类型的主播可以承担不同的宣传、分发、去库存等功能。
淘宝主播双寡头之间的竞争也在双11迎来了新的高峰。
至10月20日24时，直播平台监测数据显示，李佳琪各直播间累计交易额近31亿元，上架商品400余件，观看量2.23亿次。然而，Viya Live Studio的累计交易额超过了15亿元，上架商品数量达到了惊人的470件，浏览量达到了2.19亿次。头牌主播的争夺暂时告一段落，李佳琪略占上风。
30亿元，相当于一个公司甚至中小平台一年的销售额，这也说明直播还在上升。
对于双11能否持续增长，杨光表示阿里依然“充满信心”。然而，在今年的双11，阿里已经率先将自己从外界对GMV增长的预期中解放出来。至于如何面对新的竞争格局和政策变化，还需要看阿里的后续打法。
