文|朱颖丽
编辑|魏松
《晚邮报》获悉，淘宝直播业务负责人由余枫变更为程道芳。前者转入淘宝消费者运营事业部，负责店铺和手机淘宝的互动产品。后者以前是陶涛APP的负责人，现在权限范围扩大到管理整个直播事业部。消费事业部和直播事业部并行，都属于淘产品和平台生态，向汤兴汇报。
淘宝直播业务孵化于2015年，至今已有6年。主要的流量入口来自淘宝。2019年，淘宝直播开发了独立APP，但用户数量非常有限。2022年1月，添加短视频后，该应用更名为“点淘”，再次发布。
一位熟悉淘宝直播业务的阿里人士表示，淘宝直播业务和点淘APP是两个独立的系统。“两边的人，每个人都在做自己的事，知道自己能打通，但优先级不高。”这个调整的目的主要是打通两端的数据。
此外，由原点淘负责人领导整个直播事业部，也意味着独立APP后期会得到更多人力、预算和资源的支持。
他解释说，这次调整的思路和逻辑是，公司希望构建一个应用矩阵，特别是将内容等创新服务放到手机淘宝和支付宝之外进行增长，避免与商品进行效率竞争。
从另一个角度来看，直播业务在淘宝内部，其实是对流量的消耗和转化，而单独打造一个内容 APP 则有望创造新的流量。从另一个角度来看，淘宝内部的直播业务，其实就是流量的消耗和转化，而单独打造一个内容APP，有望创造新的流量。
2019年，时任淘宝直播负责人的余枫被问及对其他平台，尤其是Tik Tok直播和售卖商品的看法。他回答说，“这是不可避免的”，但随后又补充道，“我认为他们最终都会站到我们这边来。因为真正把握电商趋势，包括用户心智的是阿里。”
随后的变化显然超出了他当时的预期。到2020年，Tik Tok电子商务总成交额将超过5000亿，其中40%来自Tik Tok的小店。Aauto Quicker不会愿意成为淘宝的流量来源。今年第一季度，Aauto Quicker的小店占比已经从去年同期的53%增长到85%。
到2022年，这两个平台将在电子商务上投入更多的资源和力量。在人力方面，Tik Tok不断从菜鸟引进一批中层供应链管理人才；在a auto faster也有很多中高层阿里员工。随着两家公司的电商部门搬到杭州，人才竞争激烈，电商基础设施也逐渐稳固。
当流量的终点不再指向淘宝，阿里在做内容上有了更大的动作。2020年12月，淘宝进行重大改版，将之前的“买家秀”升级为“购物”，入口位于淘宝首页第二页签；2022年1月，直播+短视频的《点淘》再次上映。
俞峰在发布会上把点淘APP的重要性提到了战略层面。“2022年，淘的一个大战略就是内容。购物和新发布的点淘App将作为整个淘内容闭环的两大核心领域。”一位阿里人士透露，未来“购物”不排除发展成独立APP的可能。
淘宝直播首先建立了直播电商生态，包括上游的品牌、中游的主播和机构、下游的消费者。实现了从0到1的5000亿GMV规模，验证了直播电商的可能性。
一位业内人士评价，淘宝直播的优势在于运营。通过各种大的促销节点和营销博弈，结合淘宝的商品和供应链优势，最终交易规模一路推高。
但是，吸引人来淘宝直播从来都不是阿里的强项。直播真正被大众熟知，离不开李佳琪和维娅，离不开他们在微博的热搜，离不开Tik Tok的短视频。
短视频作为内容的一种形式，创造流量的能力在这个时候已经看到了。于峰当时的思路是，在未来的商业生态中，“直播和短视频的结合是关键。”
但直到2020年，才会有实际行动将短视频和客户端直播结合起来。当年9月，原VMate负责人程道芳调任淘宝直播APP负责人。
VMate的定位是“印度版Aauto Quicker”，是阿里UC国际团队孵化的UGC短视频产品。2020年初月活用户将接近5000万，是印度市场第三大短视频平台。前两名是抖音和李克。
转移的过程离不开外部因素。2020年7月，VMate从印度市场下架，团队要么解散，要么转移，而淘宝直播APP是最能承接他们团队能力的业务。
相对于做电商的决心，淘宝直播涉足短视频、引流内容的动作略显平淡。
一位关注阿里内容布局的前员工评价说，在几年前去逛街本来是一个非常正确的选择，但现在没有时间和地点。
但如果不去做，“再聪明的人为淘宝想办法，大家也想不出淘宝还能做什么。虽然慢，但这是目前唯一能做的。”
受Tik Tok和Aauto Quicker的影响，到了今年，商家普遍说淘客内部流量下降了30%——这不是一个确切的数字，但压力可想而知。
从最高层开始，做APP矩阵而不是专注淘宝的思路已经清晰。张勇在财报电话会议上多次提到“矩阵”。淘客过去一年的成长，闲鱼社区的成熟，都被认为是这种想法的佐证。
淘客现在也是在这个背景下，淘客的使命尤其是在整个淘宝直播体系之外创造用户增量。
“淘宝直播本质上是电商，本身就是消费。消费需要流量来源。”一淘产品及平台生态负责人汤兴在今年7月接受《中国企业家》采访时表示。9月14日，天猫双11商家支持倡议透露，直播将升级为淘宝首页一级频道，并分配更多流量。
