“影城可以主动挖掘目标客户的电影需求，而不是被动地等着客人来。”
“单日3000多万的大型票房，分配到全国影院，真的不够日常房租和水电费用。”
在一个令人沮丧的暑假后，一个电影从业者抱怨眼睛中毒。据灯塔专业版报道，目前中国仍有约18%的影院因疫情关闭，运营的影院也面临不小的收入压力。在刚刚结束的周四，市场已经跌至3314万。
拓宽影院的收入渠道，降低对票房收入的依赖，这是一个老生常谈的话题，在目前的情况下显得有些更为迫切。
新渠道可能蕴含机会。CGV影投是新机遇的积极探索者:截至2021年上半年末，CGV电商平台直播频道商品总销售额近2000万，其中72%来自Tik Tok电商，其中非票商品(卖货)销售额为200w+，占总销售额的10%。
自去年12月以来，CGV与Tik Tok电子商务达成合作。经过半年左右的探索，“影院+直播电商”逐渐找到了落地之路。
CGV和Tik Tok电子商务虚拟产业联合创新，推出了一种新型产品，包括不同类别的组合优惠券，如电影优惠券和小吃。上半年，CGV售出电影票超过40万张，自播销量超过1000万，达人直播销量近200万。直播销售额在Tik Tok电子商务“电影表演比赛”类别中排名第一。
CGV影院与Tik Tok电商合作的背后，是一个传统线下服务业的数字化转型过程，对整个影院的商业模式转型也有启发。
在CGV总裁张经伟看来，Tik Tok电商平台精准的流量分发机制可以为电影带来更多的曝光和流量，也可以帮助工作室高效便捷地与观众直接沟通。“这个优势是其他线下渠道无法企及的。”
随着Tik Tok电商逐步完成从电影种草、讨论话题、买票选座等一系列打通消费全链条的动作，“这一渠道的发展，无论是对电影终端——影院本身，还是对上游电影制片方，都将带来新的发展机遇。”张景玉说。
增加CGV收入的新尝试
2018年，CGV品牌官方号正式入驻Tik Tok，之后发布新电影预告，吸引用户观影。
2018年已经是国产电影市场扩张的尾巴。国家电影局数据显示，2018年，全国电影总票房609.76亿元，同比仅增长9.06%。此时，全国新增屏幕9303块，同比增长18%。影院的扩张速度远高于票房的增长速度，导致单体影院票房难以提升。
过度依赖票房收入和单一收入是影院长期面临的经营问题。虽然万达院线、迪达等电影放映和管理公司通过拓展广告资源、搭建多元娱乐场景、销售衍生品等多种渠道帮助影院增加收入、提高抗风险能力，但效果并不突出。
近年来，随着以Tik Tok为代表的短视频平台的兴起，越来越多的电影从业者开始意识到短视频对行业的帮助。CGV在这种趋势下进入了Tik Tok平台。
2020年上半年电影院的关闭进一步推动了CGV的在线尝试。在此期间，CGV影城开始通过微博、微信、Tik Tok等自有账号发布各种优惠活动的内容和消息，包括会员卡充值、囤票等，试图增加影院收入。
在这个过程中，CGV开始注意到Tik Tok在与用户互动方面的潜力。比如复工之初，CGV影城在Tik Tok举办了“治愈@ CGV”的主题活动，通过短视频展示影城的防疫情况，得到了更多用户的反馈。
2020年10月，在Tik Tok账号运营中发现影院运营前景的CGV影城，开始引进外部专业人士在Tik Tok组建电商运营团队，正式开始了包括主播培训、带货直播在内的运营尝试。
去年底，由线下转入线上的“年终回馈”主题活动，给了CGV在Tik Tok可持续发展的信心和决心。“这是CGV在Tik Tok电商的首次直播，首次销量突破60万，出奇的成功。”张景玉说。
此时，CGV开启了与Tik Tok电子商务的合作机会。
夏天的500天(来源:豆瓣)
张景玉告诉毒，CGV选择Tik Tok电商主要有两个原因:一是Tik Tok电商生态圈有大量的电影观众，感兴趣的电商的推荐逻辑可以帮助影院精准定位客户群。“影城可以主动挖掘目标客户的观影需求，而不是被动等待客户上门”；对于一些低频的现有客户，影院也可以通过一些活动来促进他们的复购。
另一个原因是，Tik Tok对“品牌商家”的大力支持，以及帮助商家快速消化这种新的电子商务游戏的能力是另一个原因。
通过双方沟通，CGV和Tik Tok电商联合推出了数款电子代金券产品，包括普通影院代金券和通用影院代金券。用户可以在一定时间内，通过CGV影城APP或微信小程序，用电子电影票换取任意一部电影的电影票。
CGV影城微信小程序
一方面，组合优惠券套餐的设计理念旨在丰富影院的增收渠道；另一方面，对于“影院持久盈利”的能力来说，是一种营销理念的创新:毕竟对于需要每天开门的影院来说，日票房的积累可以保证影院的整体营收能力。但优惠券包中的观影券并没有限制特定的电影，这对于用户形成日常在特定影城的观影习惯也有积极的意义。
此外，在CGV影城Tik Tok电商频道销售电子券套餐也有助于影院直播粉丝的积累，同时带动影院APP用户和付费会员的增长。用户在直播间购买优惠券套餐后，需要在CGV影城购票APP或微信小程序上注册绑定，才能兑换电影票。CGV影城Tik Tok电子商务团队负责人刘晓表示，购买优惠券的用户中有60%是首次在CGV影城APP上购票和加入会员。
CGV还将通过CGV影城APP中的专题观看、老客户反馈等活动，提高用户留存率，持续加深用户与影城的绑定。
毒在上一篇文章(《影院自建会员系统能抢猫淘吗？)有人提到，目前在观众的猫买票习惯已经形成的情况下，影院自建会员体系需要大量的成本投入。去年的疫情导致影院关闭，导致大部分影院培养的会员流失严重。
在今年市场遇冷的情况下，并不是所有的工作室都有实力重启会员业务。到2020年底，日活量突破6亿Tik Tok，为影院重构会员体系提供了巨大的外部流量池；此外，依托在Tik Tok电商直播和内容发布过程中积累的粉丝，在Tik Tok不断建设和运营自身粉丝群的过程中，影院或许可以尝试在这里建立新的会员体系。
CGV玩Tik Tok电商
到2021年上半年结束，CGV影城官方抖音的粉丝数量已经从3000多人增长到6万多人，数量增长了近20倍。据CGV Tik Tok电商团队负责人刘晓介绍，目前CGV影城官方摇一摇号的粉丝更多来自直播，“Tik Tok电商渠道80%左右的销量也是自播。”
直播初期，大部分用户都是通过CGV影城微信、微博等渠道引导的。与Tik Tok电商团队合作后，CGV每次播出Tik Tok电商都会提供流量和营销方面的支持。
比如今年7月，根据CGV提供的数据，在Tik Tok电商虚拟产业举办的“电影周”中，CGV用自己的广告资源替换了Tik Tok的开场画面。在3天的活动中，CGV工作室累计销售近300万，直播工作室累计曝光量超过500万，位居Tik Tok电商虚拟品类周TOP1。CGV电商团队在Tik Tok的月度KPI达成率超过120%，Tik Tok首页上涨117%。
CGV·Tik Tok打开了屏幕
为了提高商品的转化率，CGV还探索了产品组合和定价。
CGV影城主打高端影院，每日票价高于普通影城。但由于Tik Tok电商直播的“囤票”概念，优惠券套餐中包含的电影票基本上是平均所有渠道中最低的。比如一个特效厅的门票价格在80元左右，优惠券套餐里的优惠价格在35元-40元/张左右，包含零食。
此外，CGV还通过直播对特效厅进行“科普”和宣传。直播期间配合推出特效厅专属电影票，取得了不错的销量。“因为普通消费者很难理解包括IMAX、4DX、杜比影院厅等特殊厅的区别。，直播观众学到更多知识后，商品的转化率也会相应提高。”刘伟说。
除了低价策略，电影票的种类和价格也会根据不同的人群进行丰富和调整。比如针对新用户的优惠券套餐中有2-4张电影票，而对于已经形成观影习惯的老客户，优惠券套餐中的电影票数量会达到6-8张。据毒眼统计，目前CGV影城Tik Tok店已售出33张优惠券，主要包括特效厅电影优惠券、电影零食等不同品类，定价从10到700元不等。
此外，CGV影城将根据不同的档期调整票价。比如目前CGV推出了国庆档期4-6张国庆门票的套餐，正在发售。刘晓介绍，在电影尚未上映、票价未定的情况下，优惠券套餐的优惠程度要高得多，而此时用户提前囤票的意愿也更高。
除了丰富产品组合，CGV还利用其他真人工作室游戏来增加产品销量。比如“1分钱，19.9电影券”等秒杀产品吸引顾客停留，“限时”推送一些低利润的福利产品，刺激观众的购买欲望，提高产品的转化率，再将客单价高的产品用于抽奖使用。“把这三种商品做一个组合，这样我们就可以不断的撬动我们的自然流量池，让我们的用户停留更久。”刘伟说。
而这三种商品的组合也带动了整个券包产品的总销量。据刘晓介绍，以前销量都是集中在几个商品的比较上。经过这种尝试，基本上每一种商品的销量都会增加。
随着业务量的增加，CGV团队的主播人数也从内部培训的3人扩大到8人。今年4月和5月，CGV先后招聘了5名兼职主播。“因为产品主要是虚拟电子电影票，所以需要主播对电影有所了解，对虚拟产品的销售方式有一定的经验。”刘伟说。
除了直播，爆款短视频内容也可以达到出圈的目的。春节档《你好李焕英》上映时，CGV制作了电影《贾玲和妈妈告别时，爸爸在病房外》的短视频，最终以超过8000万的播放量和超过80万的点赞为CGV影城官方摇一摇带来了2万粉丝。
2021年上半年末，CGV影城正式发布短视频237条，累计播放量3236万；转赞86.1万。据刘晓介绍，由于团队成立时间较短，短视频爆款内容的制作尚未形成成熟的方法论，未来将是一个重要的探索方向。
除了探索自营方式，CGV还与外部达人合作，增加商品销量，辐射更多潜在用户。
“CGV的定位是走中高端路线，所以想找一些中高端消费者的宠儿的粉丝画像。”刘伟说。在Tik Tok电商团队的牵线搭桥下，CGV与戚薇、李丹、周扬清等头中腰人士达成合作，取得了不错的销售成绩。尤其是和李生日的合作，一场直播的销售额就超过60万。
今年8月，CGV影城正式成为Tik Tok电商服务商(DP)，开始将积累的运营能力赋能给其他影院账户。
在张景淳看来，Tik Tok电商的“兴趣电商”生态与电影院精准营销的商业逻辑非常相似。CGV上半年相对理想的销售业绩也验证了这种商业模式的成功。CGV Tik Tok团队上半年积累的Tik Tok运营经验，可以在相关行业甚至整个虚拟行业复制。这些是使CGV成为民主党的原因。
目前，CGV影城已经可以为其他影院品牌提供一系列服务，包括门店运营、直播代理运营、广告投放等。
下半年，CGV计划扩充主播队伍，在满足自播的基础上，为其他品牌代理播出服务输出主播；同时孵化影视账号，进一步扩大流量池，承接付费广告，实现营收的进一步突破。
为什么选择Tik Tok电子商务？
在本地生活行业中，影院属于数字化程度较低的一类。
影院上一轮数字化转型是由猫淘等票务平台带动的，用户的数据沉淀只与猫淘挂钩。Tik Tok电商是电影生态中第一个关注院线业务的平台，搭建了院线与观众相互了解的桥梁，让院线通过直播电商找到了新的成长路径。
然而，即使是第一步也不容易。Tik Tok电商与CGV合作过程中形成的实践经验，有助于所有影院入驻品牌直播工作室，影院外产业链各主体被充分调动起来。
例如，在建设品牌直播工作室方面，Tik Tok电子商务虚拟产业对影院给予了相关支持。据刘晓介绍，基本上Tik Tok电商虚拟产业的每一个活动都会提供线上的流量支持和线下的人员培训。相对于工作室本身的探索期，直播数量和销售数据都有了很大的提升。
增加了直播间这个桥梁后，观众和影院之间的链接不再由售票平台定义，观众的电影消费意愿也不完全取决于售票平台的营销定位。这是因为，购买优惠券套餐后，观众会从影院收到正在上映的电影的信息。这使得更多营销投入不足的低成本影片有更多的机会被用户看到，也使得院线在市场淡季打动用户成为可能。
在影院的电商模式初步投入运营后，Tik Tok的电商虚拟产业也开始在平台上匹配“电影+影院”的合作。比如《白蛇传2:青蛇劫》曾经在CGV电影院的Tik Tok Live影城进行过合作营销，在那里进行过门票补偿后的低价单片电影票销售。
对于很多小成本电影来说，打通短视频平台意义重大。
从观影群体来看，优惠券的出现也是对增量观影群体的一种拓展。优惠券产品可视为赠品。有些消费者会把优惠券送给父母、亲戚、朋友。这些群体一年可能进不了几次电影院，这就是中国电影市场在增速放缓时寻找的增量人群。优惠券的消费逻辑动摇了这个杠杆。
说到底，直播的形式是在重构各行各业的营销逻辑，影院只是其中之一。但关键是，为什么是Tik Tok电子商务？
第一，Tik Tok的生态里有大量的电影观众和人才。《2020 Tik Tok娱乐白皮书》显示，2020年，电影内容的点赞、评论、转发均增长超过100%，电影用户规模增长48.48%。
其次，以Tik Tok电商为代表的“兴趣电商”天然适合电影院的发展。如果用一句话来概括“兴趣电商”的逻辑，就是将消费品融入优质内容，推送给对其感兴趣的人群，从而激发其内在的潜在消费需求。
不同于传统直播中“人找货”的逻辑——即消费者来直播间是为了一些消费品，而“兴趣电商”则是“货找人”的逆向逻辑——消费者有兴趣看自己的内容，才会有购买的欲望。用Tik Tok电子商务总裁康泽宇的话说，“这有点像购物。你没有什么具体需求，就是喜欢什么就买什么。”
对于影院来说，“兴趣电商”的模式无疑更适合行业。它卖的优惠券不是传统商品，“人找货”的情况是不会发生的，直到用户建立了足够的认知和习惯。
第三，品牌自播的模式可以让消费者成为粉丝，帮助影院进一步运营私域流量。在直播间购买优惠券的用户，会在影院的自建系统上兑换电影票，从而成为影院本身的会员。随着成员的逐渐壮大，观众和影院之间有了更强的纽带，而不仅仅是对于电影本身。这部分的粘性很大程度上与品牌直播中展现的品牌魅力有关。
刘晓透露了这样一个小细节:“前段时间各地疫情反复，大片撤场，部分影院关闭。我问我们的粉丝，为什么没有电影的时候一定要看直播？至少有5个用户回复我了，他们要见主播。”这说明直播内容消费的需求在某种程度上是放在购买商品的需求之前的。
《2021年Tik Tok电子商务生态发展报告》显示，2020年1-11月，Tik Tok新增电商店铺数量增长17.3倍，老牌品牌GMV普遍大幅增长。这些商家来自各行各业，很多和电影院一样，都处于线上业务的初期。他们的第一次“触电”，往往没有成熟的线上销售逻辑，更多的是需要以内容为中心，逐渐引起用户的兴趣。
不难发现，CGV工作室脱颖而出。借助有意向的电商，影院找到了运营私人流量的好入口，解决了票房收入不稳定的行业痛点，为实现收入多元化的未来奠定了基础。
Tik Tok电商副总裁穆青曾表示，“对电商的兴趣不仅仅是我们对Tik Tok电商新模式的观察和总结，新模式的背后是我们对整个商业的布局。”线下行业经历线上创新的趋势是必然的，电商正在成为那场牵手教学的引路人(来源:毒眼、文、、刘南斗，编辑、张友发)
