来源@视觉中国
文|菠萝财经，作者|苏琪，编辑|金坤
——1990年花一万多买的。帮我看看颜色怎么样？
-我看起来像玻璃。
——师傅说这是绿蜜蜡，世界上只有一两个。
——我觉得像你这样的傻子只有一两个，蜜蜡也不是绿色的。
最近，向HKEx提交了招股说明书的Microphotshot Hall仍然依靠这种搞笑的鉴定视频在Tik Tok吸粉，并引导用户下载该应用。截至记者发稿时，其官方账号在Tik Tok拥有147.5万粉丝。
2014年，当林志明等人在电商之都杭州创办万文电商平台微拍堂的时候，他们大概从来没有想到，自己有一天会更快地与淘宝、Tik Tok、Aauto成为对手。
成立之初，林志明就在微信生态圈开店，推出了线上图文拍卖工具。因为工具简单易用，吸引了产业带的2万商家，吃到了行业上升期的红利。随后，Microphotshot开发了独立APP，凭借垂直电商的名号在行业内占据一席之地。
同时，因为毛利高、盈利能力强、受众精准，微拍堂获得了五轮融资，投资方包括腾讯、IDG等大资本家。
一路前行，微拍堂于5月25日正式向HKEx递交招股书，拟在主板上市。但业内人士已经开始担忧:随着快的抖音和淘票力度的加大，行业红利期已过，微拍堂面临获客成本高、业务流失、疑似假货横行等问题。在这样的情况下冲刺上市，IPO之路一帆风顺？
毛利率超过76%。看似暴利其实很危险？
微拍堂成立之初，因为客单价高、毛利高、拍卖模式独特，被业界视为文艺类电商独角兽，吸引了腾讯和IDG的投资。
微拍堂的招股书也证实了这一点。2019年至2021年，微拍堂的毛利率分别为71.9%、76.1%和76.9%，毛利率保持在较高水平。万文行业资深从业者刘庄告诉菠萝财经，即使是线上，这样的毛利率也不低。
来源/微缩招股说明书
但高开之后，微工作室的后续增长也逃不过走低的趋势。从招股书可以看出，从去年开始，公司进入瓶颈期。2019年微拍馆GMV 423.4亿元。GMV在2020年达到516.82亿元的高点后，于2021年回落至405亿元，低于2019年的水平。
对此，微拍堂在招股书中解释称，2021年是全国复苏阶段，消费者不太关注万文市场。随着各地的零星疫情，特别是云南省几轮病例的上升，万文的供应链多次暂停或关闭，对商业和GMV造成了不利影响。
刘庄指出，相比堆庄、玉皇朝等以玉器为主的平台，以及董家以工匠为主的平台，微拍堂的GMV虽有起伏，但整体品类丰富。
其中，2019年至2021年崔玉珠宝的GMV占比分别为47%、42%和39.1%，品类特色提升客单价。同期，活跃买家客单价分别为12908元、8884元和10374元。
微工作室有8大类。
但是万文电商不像标准电商，GMV的参考价值不大。刘庄说，特别是拍卖是微拍卖的主要玩法，一些商家会在拍卖价格没有达到自己心理价位的情况下，自己去竞拍商品，所以GMV数据和实际成交可能会有一定差距。
微工作室的收入来源于佣金、年度平台服务费和网络营销服务费，其中以佣金收入为主，标准为所售产品价格的2%-6%。2019年至2021年，佣金分别贡献了57.1%、64%和63.2%的营收。
因此，GMV的起伏也影响着微工作室的收入。2019年至2020年，微拍卖厅分别实现营业收入4.73亿元和10.7亿元，营收规模翻番，但到2021年，营业收入回落至9.78亿元。
收入水平波动很大。但微工作室整体还是盈利的，只是盈利水平与收入增长不匹配。2019年，其净利润达到1.37亿元，而2020年营收翻番，但净利润却降至5382万元。2021年营业收入下降，但净利润上升至1.42亿元。
利润变动主要是由于销售及分销费用大幅增加。2019年、2020年和2021年，公司产生营销费用分别为7300万元、5.6亿元和3.07亿元，分别占同期总收入的15.5%、52.3%和31.4%。
2020年加大投入，收益快速增长，但净利润和净利率下降；2021年营销费用减少，营收下降，净利润和净利率回升。从公司业绩来看，是促增长还是稳利润是一个两难的选择。
微工作室的收入和支出
具体来看，微拍堂的销售和发行费用包括广告宣传费用、优惠券费用和其他费用，其中广告宣传费用分别占销售费用的93.7%、95%和85.8%。
微工作室销售及分销费用构成
看过万文电商赛道的投资人宋明表示，微拍堂最大的成本是获客成本。万文垂直电商平台近年来面临流量瓶颈，如降低客单价、发放优惠券、在短视频平台投放广告等。，这些都是常见的引流和推广手段，但是成本也很高。
“而且这个行业的复购率很低，进一步推高了它的推广成本。”据刘庄介绍，微模式的获客渠道包括Tik Tok和Aauto quicks，其用户会与Aauto quicks、Tik Tok的用户重叠，这将极大影响用户的忠诚度和转化率。
卫排堂，是不是抢的太快了？
疯狂的广告投入，让微工作室“轰轰烈烈地走出了奇迹”招股书显示，2019年至2021年，平台注册用户数逐年增长，分别达到4201.2万、6214.4万和7414.6万。
但是，对于电商平台来说，更关键的是留住用户的能力。但招股书显示，用户流失率较高。2019-2021年，活跃买家分别为328.04万人、581.77万人和390.65万人，留存率仅为7.8%、9.4%和5.3%。
宋明判断，微拍堂后续增长可能较弱，因为它在努力获客和圈外追求的过程中，失去了大量的精准用户，而精准用户决定了平台的消费潜力。
留存率的问题也出现在商家身上。招股书显示，2019年至2021年，注册业务分别为23.98万户、30.92万户和33.19万户，同期活跃业务分别为10.86万户、11.05万户和7.86万户。报名人数逐年增加，但活动数量逐年减少。
本招股书解释，受2021年5月1日生效的《网络交易监督管理办法》影响，微拍堂活跃商家数量有所下降。该办法要求年交易额超过10万元的个体工商户注册为个体工商户或有限责任公司。微拍堂认为，这造成了部分商家因为不愿意或无法遵守这一新规而停止使用平台，客观上导致了商家的流失。
单笔订单销量逐渐下滑。
微工作室商家和用户的流失，与综合直播电商平台的兴起不无关系。
很多业内人士认为，微工作室一开始就抓住了行业的一大痛点。万文行业的从业者年龄较大，受教育程度较低。做淘宝的话需要配备专业的摄影和文案，而微工作室提供了一个操作简单的APP工具。只要用手机拍照，写下文案，就可以直接拍卖。有了直播，拍卖变得更简单。
“越简单，门槛越低。”宋明指出微拍馆的商户原始积累非常快，很多都是产业带的商户。然而，随着Aauto Quicker和Tik Tok等综合直播电子商务平台的崛起，业务开始分裂。
微拍在招股书中提到，微拍是中国最大的万文电商平台，2021年市场份额为24.4%。根据招股书中的描述，一位业内人士推断，A公司是淘宝，市场份额18.1%；B公司是Tik Tok，占13.9%；C公司是Aauto更快，占比5.4%；D公司是田甜健保，占4.9%。快摇淘合并后的市场份额占37.4%，对微拍堂的市场份额影响很大。
来源/傅约斯特沙利文
微拍、天健宝等万文垂直电商平台与淘宝、阿Aauto Quicker、Tik Tok等全球电商平台相比，哪种模式更有优势？许多受访者表示，不应低估后者的潜力。
“很多行业带来商家，看中流量和更好的电商体系，愿意入驻。”宋明说。
一方面，快淘有足够的流量，足够长的用户时长，很多年轻的增量用户。传统上，喜欢万文的人多为“有钱有闲”的35 -50岁男性用户。有意思的是，刘庄发现，随着近几年Aauto Quicker和Tik Tok的进入，用户的年龄层变得年轻化，大量女性用户的加入。现在微拍也在寻求走出圈子，邀请了新生代演员Zray作为代言人。
另一方面，文艺娱乐品类综合电商平台的另一个优势是电商属性更强。比如往往从源头供应链开始介入，在本地设立直播基地；售后和客服体系比较完善。
很多业内人士认为微拍堂在与快摇淘的竞争中要面对的挑战是是否坚持自己的拍卖模式。现在很多垂直的万文电商平台，还有淘宝、阿Aauto Quicker、Tik Tok，都采用砍价模式进行直播。
“不同的专家和非专家圈子决定了不同的玩法。”刘庄说，比如玉石，更适合拍卖，因为每一块玉石在市场上都没有明码标价，专家看重的东西比价格多。而且快摇游戏是砍价的，适合小白用户，比原料更注重价格。
在这种模式下，快摇淘拥有强大的用户基础。消费级万文客单价虽然低，但是可以去。微拍卖厅必须考虑的是，是继续保持拍卖的核心竞争力，还是转而直播砍价吸引用户。
招股书显示，截至2021年底，微拍堂图片拍卖和直播产生的GMV占公司总GMV的90.2%。据多位卖家透露，微工作室上的议价房数量正在增加。
微工作室要上市了，万文电商还很乱。
过去，万文电子商务市场因为假冒伪劣商品屡禁不止，行业信誉度一再下降。
今年央视315晚会曝光了直播卖假玉的乱象，上演了直播卖假玉的把戏。商家和主播利用代理砍价、出血砍价等手段骗取消费者信任，诱导其购买，然后将商品包装成假冒伪劣商品发给用户。
平台、商家、认证机构的信任是万文交易的基础。针对假货问题，微拍在招股书中提到，其设有“鉴真馆”，“鉴定环节”采取与鉴定机构合作的形式。
具体来说，如果商品需要鉴真，会先邮寄到鉴真馆，再由鉴真馆送到有国家资质的第三方鉴定机构。如果是正品，会直接邮寄给消费者；如果是假货，由微工作室处理，相关费用由卖家承担。
招股书显示，截至2021年底，微模式已与国内20家认证评估机构建立合作关系，为超过26.5万用户提供超过110万次服务。
事实上，即使有了各种“保真”技术和服务，目前，黑猫投诉平台上仍有多达2288起关于微拍的投诉，其中大部分与平台商家售假、错货、商家误导/欺骗消费者等问题有关。
图/黑猫投诉
之所以投诉不断，是因为有从业者告诉菠萝财经，如果是单价较低的消费级万文产品，并不是所有用户都会花钱验证。二、鉴定证书只能鉴定材质，不能鉴定产品等级。
微工作室也被相关部门处罚。2021年6月，微拍堂被国家市场监督管理总局杭州分局罚款135万元，原因是其在促销活动中使用引人误解的虚假广告，明知或应知平台上部分商家在销售假冒、未经授权或侵权产品时未采取必要措施保护客户权益，未尽到对注册商家信息的核实义务等。
资本市场对万文电子商务的态度也值得玩味。
天空调查显示，Microphotshot Hall成立于2014年。2016年7月和10月分别获得德同资本和腾讯两笔融资，2021年获得IDG融资。然而，就在上个月，杭州微格局文化创意有限公司发生工商变更，原股东深圳市腾讯创业基地发展有限公司退出。
从目前的股权比例来看，部分退出后腾讯持股1.87% 。创始人兼CEO林志明持股35.06%，另外两位持股比例最大的个人股东也是创始团队成员，持股比例超过60%。
重组前，公司的股权结构为微拍厅。
长期以来，万文电子商务是否是一个伪命题一直存在争议。刘庄坦言，对于商家来说，触网可以覆盖更多的用户，但代价是把东西越切越便宜，降低了利润空间空，导致一些商家开始以次充好甚至卖假货，而真正的高价原石很少在交易市场流通。
市场上劣币驱逐良币的一个主要原因是万文品类的门槛高于一般消费品，而行业还缺乏成熟统一的管理标准。万文电子商务的标准化之路才刚刚开始。“这个行业没有品牌和供应链的整合。有多大的增长空？很难预测。”宋明说。
这些都给微拍堂的资本之路增加了一些不确定性。
*应采访对象要求，刘庄、宋明为化名。
